加強自有渠道 VF集團挺進中國

經濟觀察網記者楊陽 Eric C.Wiseman剛剛下飛機就直奔VF在北京三里屯的旗艦店——The North Face，在它的隔壁，是combia（哥倫比亞）和Esprite。Wiseman是美國VF（NYSE:VFC）集團主席、總裁兼CEO。

這20年來，他每年都會來中國，從最初的與經銷商談判到現在關注消費者的消費行為，他看到了中國正在成為VF全球最有潛力的市場?，F在，他正打算在中國大展拳腳——進一步擴大渠道，深入二三級城市，并且在時機成熟時，把旗下所有品牌引入中國。

然而，走在北京街上的人大部分可能并不知道The North Face和VF集團，他們中的很多人只知道一個牛仔褲品牌Lee——VF集團旗下的品牌之一。

對于Wiseman來講，這就是他實現目標的最大障礙——在中國擴大市場份額，就要有更高的廣告費。

自營的情結

現在，VF集團最賺錢的產品是牛仔系列服裝，其次是戶外運動系列，也正是這一點給Wiseman帶來了信心——以前中國人不穿的牛仔褲，現在已經成了很多人生活的必需品。中國市場的包容性給VF集團其他品牌帶來了希望。

因此，盡管VF集團大多數品牌都相對高端，但是Wiseman仍決定把在中國的渠道擴展到一線以外的二三線城市，擴展經銷商隊伍，并且讓他在亞洲區的總負責人用銷售額的10%用在中國市場打廣告——這個比例已經高出全球其他地區市場。

原因很簡單，中國市場潛力巨大，值得他們如此投入。事實上，在VF集團眼里，自己做渠道建立品牌專賣店當然利潤會更加豐厚，尤其是像牛仔褲這么賺錢的產品，是VF集團在中國最大的利潤來源：牛仔褲（Lee加上Wrangler兩個牌子）已經占到了VF集團在中國銷售額的一半，而這個產品在VF全球僅占36%——從1995年Lee一進入中國VF集團就自己運營。

無疑，VF集團在中國正在努力把最賺錢的產品收回代理權——2007年VF集團收回了The North Face在中國的經銷權，自己經營，而其他品牌進入中國后則大多選擇了代理。

但是要想繼續擴大市場份額，渠道代理無法取代。在VF集團的零售渠道中特殊渠道占據了相當大的份額。Wiseman預測，在2009年整體中國銷售額攀升的狀態下，自建渠道和代理渠道的比例仍會從此前的30%：70%轉變為25%：75%。

事實上，Wiseman一直注意保持品牌、產品和零售渠道、地域的廣泛性差異性。Wiseman透露，現在VF全球自主零售店超過690家。

依賴中國造

VF集團一直靠收購來擴張，從2000年開始，這家公司已經先后收購了12個國際品牌——事實上，自從Wiseman在2005年出任VF集團全球執行副總裁后，這種趨勢就愈演愈烈，最多的一次發生在2007年，VF集團一口氣收購了Majestic Athletic、Eagle Creek、7 For All Mankind、lucy四個品牌，其中很多并非出自美國。

也許正是這種收購策略使VF集團保持了高速增長，2008年的總收入達到76.42億美元，其中30%的收入來源于非美國地區的國際市場。

而讓VF很賺錢的另一個原因是，這家公司采用了低成本自營和外包生產。VF集團在亞洲的采購量中，中國占了42.26%。低廉的制造成本使其利潤率有望在未來達到15%。而Wiseman更是期望該集團能夠達到110億美元的收入。

Wiseman很清楚自己要干什么：繼續實施他的收購政策，并且增加更多的高成長生活休閑品牌。

但盡管Wiseman雄心壯志要在中國取得更大的市場份額，但很明顯的一點就是，其強敵環伺且早占先機。耐克和阿迪達斯早已深入人心，顯然VF旗下的其他品牌進入需要多花一些“不菲”的時間和廣告成本。

一位業內人士稱，在中國運動品牌市場已經競爭很激烈，VF集團面臨的挑戰要大于機遇。

但Wiseman也有自己的打算，他計劃年度收入增長保持8%到10%的目標，可能有22%要來自零售和電子商務。

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