2009-03-12

網絡廣告目前發展到了什么階段

自97年3月我國互聯網上出現了第一則廣告——Intel的AS400以來，互聯網廣告已經發展了近12年。這12年間，互聯網從web1.0發展到了web2.0，現在正在向web3.0發展；這期間我國網民的數量也已躍居世界第一，截止08年年底，達到了2.98億。這個還在不斷增大的市場讓更越來越多未嘗試過網絡廣告的廣告主摩拳擦掌，躍躍欲試，而那些早期試水未成功的廣告主，也會進一步加大對于網絡廣告的投放。
就網絡廣告的創意表現而言，早期的互聯網廣告簡單而沒有新意，制作水平也不高，除了給網站帶來了盈利的希望，并沒有給廣告主帶來什么驚喜。隨著互聯網的不斷發展與進步，互聯網廣告已經發生了巨大的變化，無論從形式還是內容，都有了突破性的發展。以Banner廣告來說，已經從當初靜態、動態的類型，發展到了交互式的類型。這種類型的Banner廣告在富媒體的形態下，不但可以提供更復雜的視覺效果，而且可以提供多種多樣的以用戶為中心的互動形式，如回答問題、下拉菜單、填寫表格等等。
拿筆者最近見過的一個廣告“東風日產新天籟試駕活動”來說，不但可以看到一名男子試圖伸手去夠車鑰匙的動態效果，而且在這名男子把車試駕走了之后，屏幕上出現一個表格，只要填寫真實姓名和手機以及郵箱之后，就可以預約試駕。而且網站主動根據筆者所在地的IP地址主動把城市和城區調整為北京市朝陽區，只要在屏幕上的下拉表格中選擇專營店就可以試駕汽車。
這種圍繞用戶為中心的技術，不但更加貼近消費者，能抓住廣告受眾的注意力，而且其提供的互動信息也可以產生直接的營銷效果。這種可測量的廣告效果使得越來越多的廣告主開始認可網絡廣告。
目前，像易傳媒這種類型的公司，已經具備這樣的網絡廣告技術，可以通過Cookie追蹤廣告瀏覽者。通過標記個人用戶的Cookie，實現跟蹤、歸類，記錄用戶瀏覽行為，把瀏覽行為與人口數據、購買數據整合，幫助廣告主完善后續的網絡廣告投放。因為用戶的Cookie是唯一的，就可以建立一個用戶的數據庫，記錄用戶的瀏覽行為，從而在以后的營銷活動中進行持續深入的營銷，并且根據不同的用戶行為，可以調整廣告的投放方式與信息，達到更好的傳播效果。
未來的傳播趨勢是一對一營銷，而在這種Cookie的追蹤技術之上，可以實現針對不同用戶有區別性地傳達廣告信息，從而改變以往的那種對任何受眾都采用同一營銷步調的傳播行為。
以往互聯網廣告的投放，都會有一個固定的播放周期。如果消費者瀏覽到的是一個處在宣傳末期的廣告，那么他對整體的廣告信息就不是很了解，這種不完整的訴求，廣告效果自然會不理想。而通過創意輪播機制，可以根據Cookie的記錄自動調整網絡廣告的播放。比如，在一個聯合的網絡里，消費者在其中一家網站瀏覽了一條廣告信息，而他在下一家網站看到的將是一個逐步深入的廣告信息，而不會一直瀏覽重復的廣告信息而造成視覺疲勞。使用這種輪播機制，就可以避免出現消費者只看到部分廣告信息的情況。
目前網絡廣告中還有一種地域定向的技術，也可以增強網絡廣告的表現效果。因為不同的地區，消費習慣不同，生活方式也有很大的差異，使用同樣的廣告就會影響廣告的傳播效果。以往有廣告主抱怨，為什么有的廣告在一處的效果好，而在其他地方卻沒有市場。而現在，通過在不同的地區投放不同的廣告，使用更加貼近當地消費者的訴求，就能夠配合廣告主在不同地區的營銷活動，進一步提升整體營銷活動的效果。這對于廣告主來說，是一種極有利的消息。

(本文系中國傳媒大學廣告主研究所研究稿件)

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