2008-12-31

九陽一直被模仿從未被超越

改革開放30年，中國經濟和居民生活環境發生了翻天覆地的變化，中國已經成為世界舞臺上的重要角色，其中，漸漸崛起的中國企業更是承擔著向世界展示中國品牌的重要任務。但是，中國企業要想真正左右世界經濟走向，最需要的是科技創新，擁有自主知識產權的核心競爭力，而不是盲目擴張的“無核體系”。

　　咖啡，象征西式的生活方式和西方文化；可樂，象征著美國文化。在東方的中國，從漢淮南王劉安孝母開始，豆漿已具有2000多年歷史。九陽股份(45.01,1.50,3.45%,吧)副董事長黃淑玲說：“我們希望有一天，豆漿機就像西方人的咖啡壺一樣，會成為中國人生活方式的象征?！?

　　追兵已至卻漸行漸遠

　　——九陽競爭哲學解讀

　　　　擁有豆漿機發明者和產業領導者雙重身份的九陽，在經歷了多年“寂寞的開疆拓土”之后，已經把豆漿機行業做成了眾多品牌眼紅的熱門產業。2008年，隨著一件又一件食品安全事件的曝光，豆漿機行業一下成為全民矚目焦點。

　　對于任何一個行業的大品牌而言，在成功的路上，追兵將至在所難免。面對本土品牌跟進者和國際大品牌的蠶食，專一和專業的聚焦戰略對九陽來說，無疑是成功的。在這個有2000多年豆漿文化的國度中，消費者口碑的不可復制性，為九陽贏得了無可比擬的競爭優勢。產品可以模仿，營銷方式可以復制，但是十幾年的積淀卻不是一朝一夕可以趕超，追兵將至，終究也漸行漸遠。有個品牌的廣告語說：一直被模仿，從未被超越！用在這里，也許是最合適的。

　　11月底，備受多方關注的豆漿機行業國家標準問題得到推進，《豆漿機國家標準》起草工作會議在杭州正式啟動。九陽被授權擔任《豆漿機》國家標準起草工作組組長，負責組織標準起草工作組成員開展標準制訂工作。九陽對產業專注、專一的態度和行業領先地位也再次得到國家和民眾認可，也為維護整個豆漿機行業的良性發展開創了新的局面。

　　九陽正在加快其擴大產能與戰略布局的步伐。

　　產品力、品牌力、規模力的整合營銷優勢

　　在規模力方面，九陽依據產業發展形勢的客觀判斷，謹慎且有序的完成了產能和規模方面戰略布局，有效規避了其它企業冒然大規模擴大產能做法的缺失。2007年12月4日，九陽股份旗下全資子公司歐南多小家電有限公司收購浙大藥業公司位于杭州經濟開發區12號大街368號資產，用來建設廚房小家電生產建設項目和25萬臺豆漿機建設項目。早在7月29日，九陽股份以3500萬元購買濟南槐蔭工業園區100畝土地，用于物流與生產基地項目建設；7月10日，九陽股份以1.1億資金增資杭州綠嘉實業公司。

　　回想起90年代電視機企業的盲目擴產促使產能過剩，從而引發惡性競爭導致眾多知名企業紛紛落馬，至今還記憶猶新。作為最了解豆漿機行業而最具發言權的企業之一，九陽看似保守的規模戰略，恰恰是迎合了產業發展需求，符合了產業發展正常規律。

　　在產品力和品牌力方面，07年以來，九陽五谷精磨器專屬技術大規模使用及系列新品的不斷推出，不但大大提高了豆漿口感和營養屬性，同時其制造的技術壁壘更是使得后來者無縫可鉆。從94年發明豆漿機開始，九陽先后自主開發并應用的文火熬煮、智能不粘、拉法爾技術、易清洗、無網等技術，分別攻克了制約豆漿機市場發展的重大難題，為豆漿機市場的快速發展奠定了基礎。截至目前，公司共計擁有專利技術115項，其中發明專利6項，實用新型專利38項。

　　另外，通過大手筆央視及其他媒體廣告投入，九陽豆漿機知名度已經不是問題，同時通過“豆漿生活館”社區互動和健康講座教育營銷相結合的手段，認知度和美譽度正在逐步形成規模效應，九陽完成了從產品力主導到“雙力合璧”的新發展階段。

　　在豆漿機市場迅速竄紅之后，直接刺激了眾多企業的跟風神經，就好比當年手機市場一樣，一夜之間就萌生了大批的手機廠家，但是最后能夠活到今天，并且能夠活的很好還有誰呢？行業依舊是諾基亞、三星、摩托羅拉等品牌的天下，追其根源，無論在品牌營銷手段還是產品新技術推進方面，我們能看到的依舊是這些品牌。

　　縱觀一個產業成熟發展模型，能夠保持持續領先發展的品牌，必定兼備市場建設成熟、技術領先、品牌營銷戰略等眾多因素。也就是說后來者必須在以上方面至少具備一點以上絕對優勢才能對領先者真正造成威脅，否則想要徹底改變產業格局也只能是空想罷了。

　　后來者無法回避的名字

　　豆漿機產業能夠有今天，每個后來者都無法回避“九陽”二字，因為九陽不只是發明了豆漿機，更是創造了一個新的產品類別，在該領域擁有強烈的產品屬性與品牌識別關聯，九陽就是豆漿機、豆漿機就是九陽，這種天生的占位先機是后來者無法改變的事實。

　　第一臺豆漿機的發明，就奠定了九陽以技術創新為第一競爭力的基調。15年來，九陽引領了行業內的9次技術升級，可以說就是豆漿機行業的技術發展史?！拔覀冏叩氖菍I化道路”，九陽股份副董事長黃淑玲說，“相對于走綜合化發展道路的一些企業，我們更懂得豆漿機，對于競爭，我們早在幾年前就開始考慮。在技術上，九陽股份有400多人的研發團隊，多個項目組，有相當的技術儲備；另外在生產上，九陽做得更為精細，豆漿機每個零部件，都做過無數次實驗與對比，怎樣做出好豆漿，九陽更為了解?！币舱沁@樣持續領先技術鑄就的產品力，才使得一向“低調”的九陽在早期市場摧城拔寨完成了原始積累。

　　高效團隊架構和營銷創新能力，是支撐九陽豆漿機始終保持市場領先，九陽品牌不斷成熟的又一個關鍵因素。據了解，早在創業之初九陽就意識到高效團隊的重要性，2001年，黃淑玲等九陽高層就先后到達深圳、上海等地搜羅人才組建全國性營銷團隊，用黃淑玲的話來講，“要做中國的市場，就得用中國各地的員工”。正是在高效團隊創新營銷思維的推動下，九陽的品牌營銷才得以日益完善，并且始終保持行業領先地位。

　　強大渠道優勢，為九陽不斷刷新市場業績鋪平了道路。九陽現在國內共有千家省、市級經銷商和上萬個經銷網點，而且這些經銷商大部分都與九陽合作在5年以上。九陽股份副董事長黃淑玲這樣形容這種合作：“我們的經銷商已經超越了純粹商業利益范疇，而是一起相互扶持、共渡風雨、一起成長起來的事業搭檔，這種情感是無法用錢去衡量的”。雖然這個規模也許不是國內最多的，但是其穩固商業結構和豆漿機專屬性經營模式是其它后來者無法在短時間內完成的。

　　12月9日，在濟南槐蔭區新沙北路12號九陽廠區的生產線上，工人們正在緊張地作業，而在廠區外的廣場上，到處堆放著已打包備發的豆漿機，十幾輛大貨車正在裝運貨品?！爱a品供不應求”，九陽股份廣告部經理馬海霞說，每年下半年，九陽豆漿機總有幾款會脫銷，而今年尤甚，原來只是脫銷個十天半個月，而現在是一、二個月沒貨，許多經銷商既興奮又著急。

　　蘇寧電器一位人士指出，九陽豆漿機是目前國內小家電行業中發展最好、成長最快的一類產品，僅蘇寧電器全國各門店每天的總銷量就已達到3000至5000臺，周末甚至超過了萬臺。

　　當豆漿機漸漸進入消費者視野之后，九陽也隨即開始品牌營銷戰略性推進。從最初品牌識別系統的統一，到完備營銷體系建設和專業營銷團隊組建，九陽在業內率先完成品牌營銷的內部構建。在外部品牌營銷領域，06年業內首個央視廣告投入至今、08年湖南衛視《挑戰麥克風》欄目植入式營銷，以及近期“專注好豆漿、九陽15年”強度品牌價值關聯的新廣告片，再次使九陽優勢資源得以有效整合放大，有效區分和隔斷九陽與后來者之間差異，強化品牌占位先天優勢和技術、渠道建設等方面競爭優勢。

　　豐富產品線進不了前三就放棄

　　這家以豆漿機主導，其它小家電產品同步發展的民族企業，近5年的平均增長率達到40％，九陽豆漿機已成為業內第一品牌，市場占有率達到80％以上；九陽電磁爐在國內市場占有率超過10％，銷量躍居國內第二；九陽料理機、榨汁機則在國內市場占有率超過30％，行業排名第一；紫砂煲和開水煲也已占據行業第二的位置。

　　“我們現在形成了重研發、重渠道和品牌的‘啞鈴型’結構，現在是總部惟一在江北的小家電企業”，黃淑玲的言語中不乏豪氣。

　　“在研發上，我們是發明豆漿機的企業，有著100多項專利，并有著大量的技術儲備；在營銷渠道上，我們有2萬個銷售終端，實施的是總經銷商制，這使得我們的營銷渠道得天獨厚，我們現在正在做渠道下沉，深耕三四線城市；而在生產上，我們積累10多年的制造經驗讓我們能夠做得更精細，更符合消費者的使用習慣，品質也更有保障；九陽是豆漿機行業的領導品牌，多年積累的消費者的良好口碑是我們最自豪的”，馬海霞說起九陽的優勢，如數家珍。

　　核心競爭優勢的持續強化，加之整合營銷戰略高效運作，九陽股份保持業界領先和受到業界追捧也就順理成章。據了解：10月22日，九陽股份三季報顯示，前三季度公司實現營業總收入27.34億元，同比增長128.28%；凈利潤實現3.99億元，同比增長114.14%；每股收益突破1.74元，同比增長86.01%。天相投顧研究顯示，公司豆漿機市場占有率超過80%，處于絕對領先地位。伴隨著小家電行業的快速成長，作為國內廚房小家電行業龍頭的九陽股份，1—9月公司營業收入增速高出行業平均水平99.7個百分點。

　　九陽的市場走紅，眾多家電巨頭也隨即加入了淘金豆漿機的大潮。國內廚房家電巨頭美的電器(8.25,0.07,0.86%,吧)生活電器事業部日前高調拋出龐大的擴產計劃，擬投資3億元建40條生產線，并把“2010年占據國內35%的市場份額”作為其市場目標。

　　這些都將給現在的市場領導者九陽豆漿機帶來 “威脅”，“我們并不擔心競爭”，九陽股份副董事長黃淑玲說，豆漿機市場覆蓋率還很低，我們希望大家一起來把這個市場做大，共同開拓引領這個市場。但是，九陽在戰略選擇上，有一個目標，就是：“進不了前三，我們就放棄”，這當然是對除了豆漿機之外，其它產品線的戰略目標?！斑€好，九陽的電磁爐、料理機、紫砂煲和開水煲等產品都做到了?！?

　　這個戰略無疑是正確的。消費者的注意力是有限的，也只有進入前三名才能被記住。產品線之間知名度和美譽度的關聯，無疑會形成良好的粘合效應，互相加分，如雪球一樣，形成強大的品牌競爭力。

　　聚焦！聚焦！再聚焦!集中精力做好一種核心產品豆漿機，集聚優勢力量，聚焦廚房小家電。一直被模仿，但從未被超越，戰略聚焦，讓九陽在競爭中，即使追兵將至，也終將漸行漸遠！

　　李里特：豆漿機為中國的大豆產業做出了貢獻

　　　　早在農耕文明時期，大豆就成為了中國人的傳統食品之一，5000多年前，一種被稱作“菽”的作物就在黃河流域廣泛種植，它就是我們現在所熟知的大豆。關于大豆的傳說多不勝數，而其中“劉安孝母”的故事則更是流傳久遠。

　　西漢時期，淮南王劉安母患病，食欲全無，劉安發明了豆漿，其母喝后病體復康，從此豆漿得以源遠流長；《本草綱目》則如是記載：豆漿，利水下氣，制諸風熱，解諸毒；《延年秘錄》亦載豆漿“長肌膚，益顏色，填骨髓，加氣力，補虛能食”。

　　然而，曾幾何時，中國人尤其是北方人早餐餐桌上的“兩根油條一杯豆漿”的傳統改變了，變成了一杯牛奶兩塊面包，那么豆漿為何從人們的餐桌上消失了呢？記者就此專訪了中國農業大學原副校長，食品學院李里特教授。

　　記者問：豆漿與牛奶相比，其營養成分與功效有何區別呢？

　　李里特：上世紀70－80年代，研究表明大豆蛋白超過雞蛋清蛋白，是人類最理想蛋白。豆漿中不僅含有大量的大豆蛋白，更是具有降低血脂的功效，西方近年來掀起的吃大豆熱就是沖著這點來的。另外豆漿中脂肪含量與牛奶差不多，但豆漿中的脂肪是不飽和脂肪，更有利于人體健康；豆漿在含鈣方面比牛奶低但在含鐵方面則高于牛奶，另外豆漿含有大量不飽和脂肪酸卵磷脂等14種成分則優于牛奶。

　　從營養學方面講，豆漿更有利于人體健康。

　　記者問：那為何豆漿現在卻替代不了牛奶，許多地方仍在大搞“牛奶工程”呢？

　　李里特：所謂的“牛奶計劃”，實際上都是企業在推動，為了保證奶源供應并降低奶源收購價，企業鼓搗政府來搞“牛奶工程”，這已給奶農帶來極大傷害，早在3年前，許多奶農就倒奶，不養奶牛，原因就是奶價太低，而今年的“三聚氰胺”事件，正是因為企業對奶源進行分級收購，奶農沒有辦法才在奶源中加入三聚氰胺，但除了這些，添加劑也是不可回避的。

　　我個人認為，除了牛奶外，為什么不能大力發展雞蛋、大豆呢？它們與牛奶一樣能夠補充中國人的營養，我們不能以西方的生活方式硬套在中國人身上，而西方現在正在反醒吃奶太多等，這些帶來的后患，為什么我們非得撞了南墻再回來呢？

　　記者問：我國是大豆生產大國，但在前幾年中，我國發生了多次“大豆危機”，在大豆期貨方面，中國大豆并無定價權，您怎么看待這些呢？

　　李里特：之所以會發生“大豆危機”，這主要是與我國大豆的含油量有關，因為近年來，大豆的主要用途是用來做油料作物，而我國的大豆含油量并不高，長期以來，一直是以食用大豆為主。這就導致了國產大豆的價格低下，而國人食用大豆食品的日益減少更是加劇了“豆賤傷農”。

　　而榨油則需要進口更多的洋大豆，根據統計，我國每年進口大豆3000多萬噸，而中國自己生產的1500萬噸大豆則賣不出去，自然造成了中國大豆拿不到定價權。

　　記者問：像九陽等豆漿機的熱銷會為中國大豆產業帶來什么？

　　李里特：這些豆漿機生產企業無疑會讓國人更多地飲用豆漿，這不僅僅有利于中國人的營養與食品安全，同時也會給中國大豆產業帶來較大的機會，因為豆漿要消耗大量的大豆，這會使大豆重新走上中國人的餐桌，而WHO倡導的“每天25克大豆”的重要性，也會被國人慢慢接受。

　　發展大豆產業，說白了，還是得讓產業鏈能夠完善，做得有種有收才是最重要的。而這些豆漿機生產企業，特別是九陽，他們發明了豆漿機并全心全決在做大豆產業，讓豆漿重新成為日益普及的餐飲方式，這很了不起，對中國大豆產業的健康發展，他們是很有貢獻的。

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