經濟觀察網 記者 王芳 繼與百事試水中國零售市場失敗之后，星巴克咖啡將于4月再次進軍零售領域，這一次賣的不再是瓶裝咖啡，而是速溶咖啡。

3月8日，在北京藍色港灣店，星巴克咖啡國際公司總裁John Culver親臨中國揭幕新品牌標識，新標識去掉了“COFFEE”等字樣，只剩下美人魚。

星巴克大中華區董事長王金龍在北京接受本報專訪時稱，標識的變化是星巴克今后整體策略的一個自然演變，表示“我們不再只做咖啡”。王金龍稱，未來星巴克在華的方向是要成為日常生活中的快速消費品。

成為快消品的第一步就是，星巴克從4月6日起將在中國大陸、香港和臺灣的800多家星巴克門店銷售“Via”牌獨立包裝的速溶咖啡。并正試圖把渠道擴展到星巴克門店以外的超市、便利店、酒店等。

但瑞士食品巨頭雀巢目前在中國速溶咖啡市場占據高達70%的市場份額。

攪局雀巢、麥當勞

“Via”牌速溶咖啡每盒3支裝的價格為人民幣25元，合平均每支8.3元，12支裝的價格為人民幣88元，合每支7.3元。這個價格完全針對麥當勞的“麥咖啡”，與麥咖啡價格幾乎一致，但遠遠高于速溶咖啡老大雀巢。雀巢最低每盒人民幣6元，每支最低才1元。

雖然雀巢在中國速溶咖啡市場已經占有超過70%的份額，他們還在不斷以降價做普及運動，特價推廣期間一杯雀巢咖啡只要不到1元錢。

王金龍解釋稱，“Via”咖啡的制造過程、質量和新鮮程度都是對速溶咖啡市場前所未有的一次革命。他稱，在過去50年內，速溶咖啡并沒有取得任何新進展，“Via”雖然與雀巢的速溶咖啡是同一個形式，但在其它各個方面都不可同日而語。

“我們的理念是，保證你在路上買到的星巴克速溶咖啡與你在星巴克門店享受到的咖啡是同樣的品質?！蓖踅瘕埛Q。

麥當勞的“麥咖啡”推出時曾以1美元價格沖擊星巴克的鐵板市場。兩年前麥當勞向“麥咖啡”投入1億美元，在美國市場大做廣告，嘲諷星巴克的每杯咖啡“4美元”售價太愚蠢。麥咖啡的低價風暴還在升級，麥當勞計劃開啟“麥咖啡”品牌專門店，并且，麥當勞設立的免費無線上網等動作無一不是指向星巴克。

面對虎視眈眈的競爭對手，星巴克終于在四十周年之際在中國推出速溶咖啡，定位與“麥咖啡”相當，卻遠高于同為速溶咖啡的雀巢。市場分析人士亦認為，星巴克的這個價格，定得異常微妙。
據研究公司歐睿信息咨詢有限公司的數據，去年中國速溶咖啡的銷售額達人民幣51億元。王金龍在專訪時拒絕透露星巴克預計占據速溶咖啡市場多大份額。

二度試水零售

星巴克咖啡國際公司總裁John Culver在北京接受本報專訪稱，不在新的公司標識中保留“咖啡”字眼，不是意味著星巴克忘記咖啡老本行，而是表明星巴克未來將在咖啡以外可以進駐茶及其他飲料、點心等品類，在渠道方面，除了門店的形式，也會進駐零售店、便利店貨架等新空間。

John Culver承認，在過去四十年來，星巴克一直在全球采購和烘焙最優質的阿拉比卡咖啡，阿拉比卡咖啡在全球的供應當中只占金字塔尖的3%。這意味著，星巴克要獲得更大的市場比例和銷售額，只靠在中國市場銷售價格在30元范圍的星巴克咖啡顯然不足夠。

為了探索零售渠道，星巴克正在投入人力、物力，創建一個規模較大的消費產品部門，希望假以時日，該部門能在規模上挑戰現有的零售業務。在中國區零售市場，星巴克曾經攜手百事主推星冰樂瓶裝咖啡，不過最終還是解約收場。此次中國區二度試水零售，是星巴克全球零售布局的一個組成部分。

王金龍表示，零售業最重要的就是規模、速度和效應，他認為星巴克目前在中國每年開200家店的速度還是太慢?，F在星巴克在全國有450家店，王金龍稱這個數字在5年內要翻三番。

星巴克進入中國三線城市的規劃正在執行當中，下一步有合肥、徐州等地。