左圖為伊利現行使用舊標識        右為預計2011年4月投入使用的新標識

經濟觀察網 記者 賀文 12月20日下午，伊利集團在京宣布啟用企業新標識。伊利集團董事長潘剛將此視為“伊利歷史上一次至關重要的改變”。同時，潘剛還表示，伊利已經將企業發展的愿景鎖定為“打造世界一流的健康食品集團”。伊利集團執行總裁張劍秋在會后接受包括本網在內的媒體采訪時介紹，企業新標識的啟用僅僅是伊利集團向“世界一流健康食品集團”的開始。

醞釀兩年

張劍秋介紹，伊利這次品牌升級，早在兩年前就著手準備，并于半年前正式啟動實質性工作，目前正在有序推進中。

在此之前，舊標識已經沿用了17年，即1993年進行股份制改造的呼市回民奶食品總廠在由21家發起人發起、吸收其他法人和內部職工入股、以定向募集方式設立伊利集團時，就開始使用現在的舊標識。

張劍秋介紹，在此次品牌升級之前，伊利集團進行了大量消費者調研。從調研結果中看到，中國消費者對于乳制品的消費觀念日益成熟，逐漸向歐美、日本等發達國家靠攏──即牛奶產品不僅是日常飲食的必需品，而且也是生活方式中的一部分。

同時，伊利自身已經完成了前期的積累。張劍秋表示，從2006年以來，伊利集團啟動5年規劃，發布“健康中國”戰略，加強奶源把控、完善產品結構、并完成可全國產能布局。張劍秋稱，從2006年至今，伊利已經投資超過40個億用于上游的奶源建設。據了解，伊利在推進自建牧場、合作牧場、大型牧場園區等奶源建設模式的同時，大力推進奶聯社模式。此外，有數據顯示，2010年上半年，伊利旗下的營養舒化奶、暢輕等高附加值產品漲幅比較顯著，占據其整個產品線的40%，高附加值產品已經成為伊利未來發展的一個方向。

據了解，伊利的品牌升級將于2011年全面啟動。為此，伊利將增加投入用于包括新標識等在內的宣傳推廣。有數據顯示，2011年，伊利僅在央視的廣告投放就同比增加60%-70%。

由于啟用新標識，將直接帶來印有舊標識的包材如何消化的問題。據本網了解，按照伊利內部的計劃，預計在明年4月份，伊利所有的產品將用上印有新標識的包材。這期間，伊利計劃通過元旦、春節這一傳統乳制品消費的旺季，通過促銷等方式加速產品的銷售，進而加快消化印有舊標識包材。

除了標識、廣告、包裝以外，伊利在產品層面也將進行一系列的升級。比如營養舒化奶、QQ星活性乳酸菌飲料、金領冠嬰幼兒配方奶粉、“暢輕”和大果粒酸奶、巧樂茲雪糕等明星產品也將全線升級。

“食品集團”愿景

“打造世界一流的健康食品集團是我們的愿景，未來，伊利集團不僅是健康食品的提供者，還是健康生活方式的倡導者和行業健康發展的引領者?！币晾瘓F董事長潘剛在20日當天新標識啟用儀式上表示。

張劍秋介紹，新標識的啟用僅僅是伊利變革的開始，伊利將圍繞“從健康產品的提供者到健康生活方式的倡導者”這一新定位而展開全方位的提升和變革。

比如在產品層面，伊利在啟用新標識當天宣布了與迪士尼的合作，某種程度上透露出，伊利將對現有的產品結構進行進一步的調整，有分析認為，按照消費人群進一步細分乳制品或者含乳食品市場，或將成為新伊利產品架構的思路之一。

12月20日下午，伊利集團宣布與迪士尼結成戰略合作伙伴，從2011年開始的未來五年內，伊利成為迪士尼大中華地區唯一的戰略乳品合作伙伴，二者將在產品和營銷上展開系列合作。

在產品包裝方面，迪士尼的經典形象如米奇，及近年來熱映好萊塢大片（如玩具總動員）中的卡通形象將先與伊利兒童類乳制品相結合，再逐步延伸至冷飲、酸奶等伊利全線產品，今后逐步延伸至學生、白領甚至具有懷舊情結的中年群體。在營銷形式方面，雙方的合作也將覆蓋互聯網、終端渠道、城市社區，甚至即將落成的上海迪士尼樂園，伊利的新產品都將進入其中。

此外，在渠道層面，伊利計劃拓展二三線市場乃至縣鄉鎮市場；同時，還將開拓校園、社區等之前相對弱勢的渠道。

“2011年是國家十二五規劃的啟動之年，更是中國乳業發展新十年的起點，作為行業領軍企業有責任倡導重塑行業的發展模式，從之前的業績導向型轉變為責任導向型?！痹诮邮苊襟w采訪時，張劍秋并不諱言，伊利此次的品牌升級某種程度上也承載著中國乳制品行業形象的重塑之任。

在此之前，中國乳制品行業經歷了迅猛發展的十年，亦被行業稱之為“黃金十年”。有數據顯示，進入21世紀后的7年間，全球乳業的發展年均增長指數在2.5%-3%之間徘徊，而中國乳業的年均增長指數卻達到21%-23%。急速發展創造了增長的奇跡，同時也悄悄埋下了種種隱患。

張劍秋表示，包括伊利在內，整個中國乳品行業都在從過去的快速發展向穩健、健康、綠色發展模式轉變，從業績導向型向責任導向型轉變。有業內人士認為，伊利在當下推出包括品牌升級在內的新戰略思路，不排除有來自政府和行業的支持。