經濟觀察網 記者 賀文 馬巾坷 “先打造國際品牌，再開拓國際市場?！边@是李寧公司希望自己做到的。

6月30日李寧在亦莊生產基地舉行新聞發布會，沿用了多年的李寧經典LN舊標，今日起將告別它主導的時代，名為“李寧交叉動作”新logo將成為李寧品牌的新標志。

新logo的形象與此前差別不大，還抽象融合了由李寧原創的體操動作“李寧交叉”，又以“人”字形來詮釋運動價值觀，新品牌口號為“make the change”。據悉，舊品牌將作為李寧的經典logo一直保留，并作為一條生產線，繼續沿用。

事實上，有關更換logo的品牌重塑幾年前就已經開始。2007年5月，李寧已經開始與外部品牌合作，探討重塑事宜。2008年1月，李寧公司在美國俄勒岡州建立設計研發中心，作為李寧品牌進軍美國市場的前站。2010年1月，李寧又在同地開出了第一家專賣店，開賣“中國功夫”系列等特色產品。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產品和裝備更是行銷不衰。

與步步穩扎的市場推進相比，2008年北京奧運會的驚艷現身也使李寧品牌在國際化聲勢上更加引人注目。目前，兩屆奧運會冠軍、三次國際田聯年度最佳女運動員得主、26次打破世界記錄的俄羅斯女運動員葉琳娜。伊辛巴耶娃和大鯊魚奧尼爾，都是李寧品牌的代言人之一；職業網球選手聯合會(ATP)也是李寧的長期合作伙伴。

據李寧公司相關人士稱，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了中國公司中一直難以解決的“品牌之根”問題?！斑@些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區別?！?/P>

而關于重塑的誘因在于，李寧對未來勞動力成本上升的預期，和對中國市場消費升級大趨勢的判斷。為了應對競爭環境的變化，在品牌重塑的同時，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。

更換新標的另外一個動因則是，2006年-2007年，李寧公司對消費者的市場調查發現，實際消費者與目標人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲到40歲的人群超過50%，因為年輕消費者認為李寧在酷時尚國際感上遜色于國際品牌。因此此次換標也是基于更加貼合原有目標人群的考慮。