經濟觀察網 記者 賀文 實習記者 方迎定 “可口可樂在飲料中加了點果汁，偷了我一個‘源’字，現在我在果汁里面加點兒碳酸，要回來一個‘樂’字?！?月26日匯源集團董事長朱新禮說這話時，距離可口可樂并購匯源案被商務部叫停已有一年時間。這一年里，朱新禮基本上謝絕了所有出席公眾場合的邀請。而他這次在眾多媒體面前說出這句話明確有所指。

這一天，一直以果汁為核心產品的匯源，推出了一款碳酸飲料——“果汁果樂”。顧名思義，匯源將借助這款產品把市場觸角伸到可口可樂、百事可樂（簡稱“兩樂”）主導多年的碳酸飲料市場。匯源方面表示，果汁果樂是并購案失敗后，匯源重點研發的新品之一。朱新禮上面提到的“源”字，是指可口可樂這幾年銷售很好的一個果汁飲料品牌——“美汁源”。

“果樂”叫板“可樂”

匯源此次推出的“果汁果樂”系列的碳酸飲料，有橙汁和檸檬汁兩款產品，500ML的瓶裝定價3元。其口感與市場面已有的含汽飲料，比如雪碧、七喜等很相似。

在產品發布會上，匯源方面很刻意地突出了果樂與碳酸飲料市場上主導的可樂的不同。匯源的新聞資料中有如下的介紹文字：“匯源果汁果樂不含咖啡因、磷酸”，并進一步指出“咖啡因作為一種神經興奮劑如果輕微成癮，能導致機體依賴性”，“咖啡因對兒童健康的影響更為明顯”，以及“過多地攝入磷酸將引起人體鈣磷比例失調，造成人體鈣流失、骨質疏松、骨骼發育緩慢等潛在影響”。

對于匯源上述說法，可口可樂與百事可樂中國公司都表示不予置評。記者在兩樂的產品包裝上看到，可樂系產品的成分表中都有咖啡因、磷酸。不過，在兩樂旗下的“芬達”、“雪碧”和“七喜”、“美年達”這幾款含汽飲料的成分表中沒看到咖啡因、磷酸?？煽诳蓸穬炔咳耸客嘎?，即便是含有咖啡因的可口可樂產品，一杯可樂中咖啡因的含量等量于茶的1/2、咖啡的1/3。

據匯源方面的介紹，與市場上傳統的碳酸飲料相比，果汁果樂的果汁濃度為10%，而不是添加“調味劑”。

雖然匯源希望用“果汁+碳酸”的方式來強調其產品健康，但現實情況是，碳酸飲料的市場前景已經被逐步看淡，朱新禮何以冒險涉足這個領域？根據中國飲料工業協會的資料顯示，近五年，碳酸飲料在飲料市場中的比重逐年下降，主要原因是功能單一、口味陳舊；而“愛健康、喝果汁”的理念逐漸流行開來。

從同行的舉動來看，飲料市場巨頭可口可樂、百事可樂均已在原有主業碳酸飲料之外拓展新市場，嘗試更多果汁類新品，比如可口可樂的“美汁源”果汁飲料系列，百事可樂的“果繽紛”果汁飲料等等。

對此，朱新禮認為，碳酸飲料仍有很大市場。碳酸飲料“好喝、解渴”的產品特性，使得其消費人群較果汁產品更為廣泛。匯源此次推出的果汁果樂，意在用果汁來強化碳酸飲料也可以健康。

年輕定位考驗營銷、渠道

有數據顯示，2009年中國的碳酸飲料市場份額高達400億元，而果汁產品的市場份額大概100億元。雖然匯源已經數年把持100%果汁、中濃度果汁市場的頭把交椅，但是立足于果汁業務的匯源，也面臨如何把蛋糕做大的問題。向碳酸飲料要市場，是匯源推出果汁果樂的戰略考慮之一。

為了配合果汁果樂“14-22歲初高中、大學生”的目標消費人群的定位，3月26日的活動現場特意邀請年輕街舞表演者展示果樂產品。匯源內部人士也承認，該產品對匯源的最大挑戰是目標消費人群、產品定位的變化。

一直以來，匯源的核心產品是果汁，主打的是家庭消費。其營銷推廣、渠道建設等都與這一品牌定位相匹配。

從營銷推廣來看，近幾年匯源的廣告，絕大多數都是一家老小在團聚時刻分享匯源果汁的場景，核心產品定位沒有太大變化；從渠道來看，匯源果汁產品以商超為主。

而碳酸飲料的主打消費人群是年輕人，這個目標群的需求變化快，購買的渠道可能是校內外的售點，連鎖便利店，繁華街道周邊的售點。而這些渠道并不是匯源果汁產品的主要通路。

匯源也在做一系列的渠道調整，使其更加貼近終端，更加及時地捕捉市場需求的動態變化。比如，2009年時，建立更多的直銷分支機構，在原有銷售網絡覆蓋的地區增設了600個辦事處、服務終端售點約120萬個。匯源希望，這些辦事處成為其收集終端最新反饋的觸角。

針對果汁果樂這款產品目標人群的特點，匯源也試圖開辟新的銷售渠道，包括之前匯源果汁不太重視的學校渠道。據了解，果汁果樂產品目前已經鋪貨100多萬箱，除了之前匯源有優勢的商場、超市渠道外，一個鋪貨重點就是學校內外的售點。