“割袍”廣告代理 寶潔中國冒險

經濟觀察報 記者 吳麗娟　從7月1日起，全球最大的廣告主寶潔在中國區廣告投放發生了兩大變化，一是將中國的非電視媒體投放代理由原來的星傳媒體（starcom）換成競立媒介（mediacom）；再一個是，取消原來和媒體談判的代理公司，由寶潔親自出馬，和媒體展開面對面的談判。

這項新政得到寶潔大中華區對外事務部的肯定。寶潔方面表示，寶潔每年會依據評判指標，對廣告投放效果進行評測，寶潔認為mediacom更有利于其在國內非電視廣告投放,而自己參與談判會更有優勢。

廣告媒體購買資深人士認為，寶潔取消第三方不僅僅意味著節省成本，此舉或將吸引聯合利華、可口可樂這類大的快消公司加入進來，進而引發國內廣告格局生變。

新政緣由

從2000年起，星傳媒體（Starcom）開始為寶潔中國代理媒體業務，這家隸屬于法國陽獅集團、全球最大的專業品牌傳播公司擁有全球整合網絡。

在今年7月1日前，星傳媒體擁有寶潔大中國區三大品牌舒膚佳、玉蘭油和卡玫爾的媒介策劃業務，競立媒體則負責寶潔吉列和潘婷等品牌。此后，競立媒體將負責這三大品牌的媒介策劃，并全面負責2009年的媒介計劃。

公開資料顯示，競立媒介隸屬于群邑集團，后者由全球最大的專業傳播服務集團之一WPP創辦。Media－Com于2005年12月成立，主要客戶有諾基亞、寶潔、中美史克、殼牌、上海大眾、中糧酒業長城干紅及福臨門食用油等。

寶潔新聞發言人張群翔表示，寶潔每年對每個區域市場做一個回顧，對所有代理方進行評估；寶潔選擇新代理方是認為后者更有利于在國內非電視領域的廣告投放。

盡管寶潔強調 “更換任何代理方都很正?！?，但其取消多年第三方投放廣告中介引發了節約成本的猜想。

寶潔方面對本報表示，取消第三方不只是費用問題，而是綜合了多方面考慮，自己談判對公司的廣告投放效果、使用廣告預算的效果更好。寶潔已安排了具有專業知識的團隊負責這項工作，即采購部和媒介購買部門，而今年的廣告投放總量會和去年持平。

據本報從其他渠道了解，引發寶潔廣告政策出現變化的緣由是上海媒體提價，其幅度高達數十個點。今年初，上海文廣新聞傳媒集團廣告部新負責人提出廣告要大幅度漲價，并希望廣告客戶收回電視代理權，不要再透過第三方合作，以節省中間費用。

上海文廣幾乎壟斷了上海所有頻道、報紙資源，被廣告界人士形容為“十分強勢”。而這一政策的變化導致2009年上半年很多大廠家的廣告合同談不攏，包括寶潔和聯合利華這樣的大廣告客戶。有跡可循的是，上半年，如東方衛視等廣告都不是有名的廣告客戶。

知情人士透露，寶潔大中國區總裁李佳怡為此親赴上海談判，但上海文廣沒有太大讓步，而上海是寶潔在中國銷售情況最好的區域，十分講究廣告投放的寶潔只好做出調整。

寶潔方面對上述情況表示不予評判，但強調，寶潔不會針對這些個案來跟媒體做一個單獨評判。

盡管上半年寶潔在上海地區的廣告投放受到了一定影響，但寶潔當地經銷商反映上海地區銷售與去年基本持平，各個賣場反映較為輕松，總體領先于其他零售品牌?！斑@已經很好，今年形勢很艱難，寶潔要求保持去年的水平?！?

上述人士認為，這主要得益于寶潔今年以來的促銷政策、品牌知名度和市場份額。但他表示，廣告半年內受到影響還可以支撐，如果一年不投入，銷售可能會出現下滑。

據一位聯合利華人士估算，2008年寶潔大中華區，包含港、澳的銷售額達到220億元，是所有日化行業中唯一實現銷售規模和利潤雙增長的企業。

連鎖效應

寶潔是全球最大的廣告主，每年拿出不低于其銷售收入的10%用于廣告投放，廣告投入是其最大的花費之一。

2005年寶潔以3.85億元首次成為央視廣告標王，寶潔以追求高投入和高品質的廣告著稱，其廣告投放策略是很多企業研究的對象。

同路廣告公司總經理熊勇表示，在中國，寶潔廣告投放方式是一個特例。雖然以往星傳媒體為寶潔代理廣告，但購買環節的談判是由寶潔自己完成，寶潔大中國區市場總監龐志毅經常親自和央視談廣告。

寶潔有一個龐大的研究團隊，對廣告研究的水平甚至超過了代理公司，在中國，寶潔從1998年起對代理商進行系統培訓，甚至推動了中國廣告代理的發展。加上寶潔本身有足夠大的購買量，對媒體的理解認識更為深刻。

熊勇認為，取消廣告代理對寶潔并沒有什么影響，反而節省了廣告談判的中間費用，這個比例是3%－5%。

他表示，寶潔簽訂的通常是全球代理，此次更換代理商應該不僅僅限于中國區，無非是對方服務質量、價格沒有令寶潔滿意，或者寶潔發生了全球高層變動。

不過，日化營銷人士沈建軍認為，由于廣告業存在一個墊付的情況，比如按首期墊付30%，過程中支付50%，最后20%來算，像寶潔這樣的廣告大戶，為其前期墊付的費用將不是一個小數目，這也許是星傳媒體不再為寶潔服務的一個因素。

寶潔方面沒有對更換原因予以說明，據業內人士透露，寶潔非電視策劃及購買的代理費用占星傳媒體1/3，此次更換對星傳媒體可能是一個重大打擊。星傳媒體拒絕發表看法。

熊勇表示，寶潔取消第三方中介意味著公司削減成本，再將成本提升到產品研發、銷售中，進一步擴大市場份額，可能引起其競爭對手聯合利華加入到這一陣營中，后者的廣告投入為其銷售額的12%-15%。還有可口可樂這類跨國快消公司，以及國內如蒙牛這樣每年廣告投放大約十幾億元的大戶可能都會加入進來。

而寶潔的這項新政也有可能引起廣告行業的連鎖反應。外資廣告代理商由于業務的縮減引起人事的變動，這更加強了從今年以來外資廣告代理人才出現了只出不進的格局，一部分外資廣告人才分流到內資廣告公司中。據坊間傳聞，星傳媒體北京及上?？偨浝鞟ngelaNg將在短期內離職，加入一家出版集團。

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