躋身業績“三駕馬車” 光明乳業常溫奶戰略初現成效

經濟觀察網 記者 胡怡琳  最新消息稱：2009年一季度，光明常溫產品銷售與去年同期相比增長幅度驚人已達20％；除了“優+”、“心爽”酸酸乳等明星產品持續增長外，全新單品“莫斯利安”業績尤其亮眼-----上市后單品銷售額接近4000萬元，以4倍的速度一舉刷新了光明常溫新品上市的銷售記錄。 

種種跡象顯示，繼年初高懸三大市場目標戰牌、傳統老品牌變身時尚先鋒之后，“新鮮霸主”光明乳業光明乳業股份公司（600579，SH 下簡稱“光明乳業”)日前已鞏固了2007年的戰略轉型，成功實現將常溫版圖作為業務突破的重點領域。 

海通證券分析師認為，2009年1-2月，全國液態奶與乳制品產量均同比增長9.1%，行業收入增長2.9%，因此有跡象表明“三聚氰胺“的影響已經逐步淡去，而光明乳業一季度各項乳品業務均實現快速增長，其市場恢復速度為業內最快。作為常溫奶市場的后起之秀，光明乳業何以取得如此業績，又能否持續保持上述“激進”業績？ 

常溫奶突破 

2009年，光明常溫產品的突破正是從新品“莫斯利安”開始的。 

“莫斯利安”，是光明乳業于2009年1月8日定位高端的首款常溫酸奶。 

來自第三方數據顯示，截止到一季度末，“莫斯利安”上市后單品銷售額已接近4000萬元，以4倍的速度一舉刷新了光明常溫新品上市的銷售記錄?！熬驮凇估病鲜挟斣落N售額已突破1000萬元，2月環比增長高達50%?！惫饷魅闃I新聞發言人龔妍奇也承認。 

“所謂‘非常高端’是‘非同尋?！母叨?，”龔妍奇說，“‘莫斯利安’的高端不僅在于其具有異國風情的時尚品牌形象，還在于它是國內第一款無須冷藏、保質期長達90天的常溫酸奶，不僅填補了中國乳品市場的品類空白，還填補了技術空白，即原產于保加利亞長壽村的活性益生菌L99在殺菌包裝后依然能夠保持生機達三個月之久，從而顛覆了傳統酸奶的冷藏存儲模式?！?nbsp;

然而，事實上，在2007年之前，常溫奶一直是光明乳業的“弱項”。一度伊利、蒙牛的迅猛發展正式倚靠了常溫奶的迅速推廣，而這在當時以“新鮮霸主”為市場主要定位的光明乳業來說，常溫奶只能算是產品家譜里的邊緣產品。 

直至2007年初，新帥郭本恒（現任股份公司總裁）在公司發展低谷中受命執掌光明，自此光明常溫奶的突破先從觀念突破開始，而觀念的突破則直接滲透到企業發展戰略層面。 

“2007年我們新建了常溫事業部，并且把公司原來的‘聚焦新鮮’戰略公開變革為‘聚焦乳業、做強新鮮、突破常溫、實現百億’?！?nbsp;郭本恒坦言，“當時的確承擔了不一般的壓力?！睋槿耸客嘎?，當時光明內部80%左右的人都反對突破常溫奶。 

但郭本恒沒有因此退縮讓步。 

“常溫奶市場是酸奶的至少四倍大，如果不在這個大蛋糕上切一大塊，談什么做大光明？”他接受記者訪問時稱，“這也是因為受到了當時合資方對常溫奶市場的誤導?！庇兄槿耸肯虮揪W記者也表示，“至少在相當長一段時期內，常溫奶依然在中國有著巨大的市場需求空間，而光明發展的直接動力就是不斷發現需求、滿足需求、創造需求、引領需求?！?nbsp; 

郭本恒的這一判斷從中國乳業消費的國情而來。 

“隨著生活節奏的加快，都市人群乳品消費對方便快捷的需求日益增加，而常溫奶不用冷藏攜帶方便，可以隨時飲用，恰恰迎合了這種需求?！彼瑫r指出，中國幅員遼闊、地區發展差異巨大，在很多地方尤其是二三級城市和鄉鎮村落，“冷鏈”建設短期內無法延伸至此（注：新鮮乳品的原奶、加工、運輸、銷售都需要全程0-4度左右的冷鏈系統支持），鮮奶和酸奶的銷售就受到限制，而這些區域的人群同樣對牛奶有著巨大的需求，這也為常溫奶提供了廣闊的舞臺。 

相關統計數據也恰恰佐證了他的這一觀點。從1998年到2007年的10年間，常溫奶占國內液態奶市場（常溫奶+巴氏鮮奶）的份額則從當初的20.4%一路上升到78.2%。 

在這10年間，巴氏奶陣營也幾乎全都上馬常溫奶生產線，只是絕大多數產品重心依然以“鮮”為主。 

在伊利、蒙牛近年來借助常溫奶快速膨脹之際，光明乳業卻漸漸慢了下來。 

發展之路要穩還是要快？哪個更重要曾經使光明舉步猶疑。而郭本恒的答案是：“不僅要穩，而且要快！對于新鮮和常溫不是厚此薄彼，而是兩手一起抓，兩手都要硬！” 

但郭本恒面臨的一堆難題是：以“新鮮”起家的光明多年來一直穩坐鮮奶、酸奶、奶酪等新鮮乳品市場的頭把交椅，推行“突破常溫”戰略會不會使光明“新鮮霸主”的品牌形象毀于一旦？自家的鮮奶和常溫奶會不會“左右互搏”？此時上馬與兩大常溫巨頭蒙牛、伊利正面交鋒勝算幾何？  

 破解這些難題最根本的是光明常溫奶的業績突破。 

經過2年的試水，2009年初光明正式確立了新鮮、常溫、奶粉為公司發展三大戰略支柱品類，常溫奶就此正式躋身光明“三駕馬車”之列，“突破常溫”成為2009年光明三大市場目標的重要組成部分。 

2009年初，一場以“新鮮計劃”為主題的品牌升級運動，不僅把光明從一家乳品制造商變身為時尚化乳業品牌企業，還刷新并大大擴充了“新鮮”的內涵，使其不再局限于新鮮乳品，而成為創新與時尚的象征。企業發展戰略層面的突破和業績突破的相互印證，已徹底打消了公司內部曾為“突破常溫”投反對票的光明人的顧慮。 

然而，觀念突破、戰略突破雖然為光明“突破常溫”打開綠燈，但這并不意味著常溫業績的突破就有了足夠的支撐。 

“目前蒙牛和伊利兩家的份額合計幾乎占據了中國常溫奶市場的半壁江山，面對這樣的競爭環境，后起的光明常溫事業部不僅要有突圍和挑戰的勇氣，還必須要有足夠的智慧和謀略?！惫竞銓Υ嗽缬卸匆?，并將此重任交付給“五虎上將”之一光明副總裁、常溫事業部總經理梁永平。此前，梁曾就任光明瓶袋奶事業部總經理、鮮奶事業部總經理，并在新鮮乳品市場立下赫赫戰功。 

“光明能把新鮮做到全國領先，同樣能夠在常溫市場上有所作為?！惫竞銓α河榔降钠诖瑯尤绱?。 

兩年多來，光明的業績并未令股東們失望。 

光明常溫奶2006年銷售額14.6億，2007年銷售額17.1億，與上年同比增長20%；2008年雖然經歷了行業性的“三聚氰胺”危機，但光明常溫奶銷售額依然達到22.7億，同比增長達31.4%。2008年底，光明不僅鮮奶市場占有率達26%穩居第一，酸奶份額也從44%升至約47%繼續領先，目前，常溫牛奶也從兩大巨頭的杯中順利搶羹，份額由6%左右上升到9%。 

業績何以持續? 

2008年，“三聚氰胺事件”的陰霾對乳業三甲的沖擊各不相同。 

光明乳業剛剛發布的2008年財報數據顯示，2008年度公司實現營業收入73.59億元，同比增長13.44%（剔除07年商業零售后同口徑比較）；但因“三聚氰胺事件”的影響，其虧損 2.86億元。此前蒙牛發布業績預警公告稱預計2008財年虧損約為9億元。摩根士丹利的研究報告則預測，伊利的損失金額將更大，約為23億元，由于將連續兩年虧損，伊利股份可能被ST處理。 

到了2009年，中國常溫奶市場格局已經發生了微妙的變化：光明乳業各常溫主力細分產品較之比其早先涉足的另兩大常溫巨頭要表現得更為高歌猛進。 

“我們并不滿足于當前常溫奶的市場份額?！惫竞悴⒉谎陲椬约簩τ诟膶懗匕鎴D的期待，“光明可以做得更好，更高，更快，更強！” 

但面對渠道龐大、營銷領先的兩大巨頭，剛剛正式走上前臺不過兩年的光明常溫能夠做到持續的突破和后發制人嗎？梁永平透露了涵蓋5個層面的制勝要決：“產品突破，細分領先；戰術突破：聚焦資源；營銷突破，體驗攻關；渠道突破，深耕細作；激勵突破，信任放權?！?nbsp;

不得不承認，中國常溫市場空間雖然巨大，但后起進入的光明常溫事業部卻相對資源有限。 

“拳頭收緊，再放，更有力量?！惫竞阋回瀼娬{。 

“2007年光明常溫才算正式起步，而且是在對手強勁的逆境中起步，這時最忌貪大求全，我們的應對策略是先聚焦資源做好華東，外地只留三個點，星星之火，不滅就行。但只要是留下的點，就一定保證光明的常溫奶在這個區域有強勢突破?！绷河榔脚c郭本恒在常溫攻堅戰術上不謀而合。  

 當年，光明常溫在華東大區份額急劇上升超出預期。2008年又在華北、西南、華中發力，使這三處外圍點迅速成長為優勢地區。 

近年來在光明新鮮乳品領域風生水起的體驗營銷也被移植到了常溫市場。據悉，今年4月至8月，“光明莫斯利安全國發現之旅”將在上海、江蘇（南京、蘇州、南通、泰州、無錫、常州、鎮江）、浙江（杭州、寧波、嘉興、湖州、金華、紹興）、安徽（合肥、蕪湖、馬鞍山）的17個城市相繼展開40場次路演活動。 

對于以規模效益見長的常溫奶市場，渠道建設可謂是重中之重。梁永平表示，2007年光明常溫事業部成立不久，就開始重點著手從渠道、經銷商、網點等方面挖掘培育成功模式。 

“到目前為止，光明常溫經銷商已近1400家，覆蓋30個省/直轄市/自治區的500多個城市，可以說，光明常溫已經基本建立了從省會到地級市、縣級市、鄉鎮的經銷商和終端的銷售網絡布局，接下來我們還要進一步深耕細作?！睋榻B，光明已通過一系列制度對經銷商實施有效管理，包括專門設立經銷商溝通平臺（UBM）以實時了解情況和需求；根據業務發展需要，開展經銷商培訓；就新品推廣、營銷策略、產品定價等重大事項征求經銷商意見；對重要的經銷商實施專人對口服務管理等等?！肮饷鞒夭粌H要選擇合格的經銷商、培育優秀的經銷商，同時也在淘汰不合格的經銷商，這樣才能使渠道更加健康、暢通、高效，為常溫產品不斷實現新的業績突破提供支持?！?nbsp;

同時，在產品線上，光明常溫奶也試圖拉大差異化競爭的步伐。 

兩大強勁的競爭對手相繼受困安全危機，相形之下，光明高端常溫奶“優+”的“藍?！眱瀯莞油宫F：“吸收優＋”——富含國際營養界推崇的活性益生元，安全放心；“營養優＋”——更多純正優質蛋白，營養不攙假；“口味優＋”——5個城市的大樣本盲測調研顯示其口味遠遠超過競爭產品。   

“今年‘優＋’在高端常溫純奶陣營中的目標份額是20％以上，明年是25％以上?！睋饷鞒厥聵I部相關人士透露，今年1月“優＋”苗條裝已開始上市，更顯時尚與品質感，包裝的平面設計也更顯流暢和精美，截止一季度末，其銷售額與去年同期相比增長22％。據悉，為了進一步快速提升全國高端牛奶的份額，今年“優＋”除華東繼續攀升之外，還將重點聚焦北京、深圳、湖北、西南等外埠市場。 

光明常溫另一時尚飲品 “心爽酸酸乳”也在營銷上下足工夫搶羹，近年來先后以TWINS、好男兒為形象代言人，在華東市場，無論是品牌知名度還是實際銷售均有大幅提升，去年銷售額近5億元，近三年來增幅到達近80%，遠遠超出整體酸味奶及常溫液態奶的增幅水平。 

對于前無來者的全新高端產品“莫斯利安”，梁永平更是信心十足，“今年‘莫斯利安’的保守銷售目標為1億元左右?！睋河榔酵嘎?，“更重要的是，它要開創一個嶄新的細分市場并成為當之無愧的領軍者，也成為光明常溫產品線的一顆耀眼明星和新的業績突破點?！?nbsp;

“我們更了解中國市場，更能不斷創新滿足中國消費者不斷變化的需求?！惫竞惴治稣J為，基于長效酸奶是常溫產品，保質期長，市場容量大，因此它不必像新鮮酸奶那樣嚴格的以銷定產，可以充分發揮光明現有生產線的能力，始終滿負荷生產，大幅度的提高效率，降低生產成本。他表示，在不久的將來，“莫斯利安”長效酸奶將很快打破常規酸奶的地域性限制，真正成為全國銷售的產品，不僅在大中城市，甚至會深入小城鎮，以及經濟發達的農村，能讓更多的國人享受高品質的真正酸奶，同時也為中國乳業開創新的市場模式和新的贏利模式。 

“在未來的10－20年時間里，中國乳品的市場規模完全可能從現在的3000多萬噸增長到7000－8000萬噸?！惫竞惴治稣J為，經過一段時間調整后，中國乳業還會快速發展，遠遠還未飽和，常溫奶市場仍大有可為。 

毋庸質疑，原本以常溫奶發家的伊利和蒙牛同樣不會輕易放棄這個市場，分析人士認為，光明完全可以將新鮮乳品領域的“品質管理”和“技術研發”兩大優勢輕松復制到常溫領域。在乳品安全危機層出的背景下，光明“用好心做好奶”的經營理念和“從牧場到餐桌”的全程質量管理體系，無疑將贏得更多消費者的信賴；而常溫奶時尚化、細分化的發展趨勢，將使光明遙遙領先的技術研發能力在常溫領域大有用武之地，也將進一步扭轉常溫奶給人們留下的“科技含量低”的印象。 

光明乳業2008年年報顯示，僅在去年光明就成功開發了“我是牛奶”、“莫斯利安”等多個常溫新品，并獲得國際發明專利1項，新申請發明專利14項，發表論文50余篇，另有3項市級成果通過驗收；此外還獲教育部科學進步獎一等獎、中國輕工業聯合會科學技術發明獎二等獎和上海市職工技術創新成果二等獎。 

“光明要把品質和研發上的優勢轉變為銷售收入、市場份額和凈利潤?！惫竞惚硎?，光明人在“突破常溫”方面的思想觀念束縛被解開了，再配合戰略戰術、激勵體系、產品、營銷、渠道等方面的一系列突破與支持，相信經過今年的成長性發展，光明突破的將不僅限于常溫奶?！彼餐瑫r強調，“常溫突破是一個過程，不會一蹴而就,，光明有勇氣突破，也有耐心等待?！?nbsp;

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