寶潔“瘦狗”吠日 本土廠商直臨壓力測試

經濟觀察報 記者 朱熹妍 賀文　在2008年攻陷了中國洗衣粉市場占有率頭牌之后，跨國日化巨頭寶潔又發起了新一輪的攻勢。

1月份以來，寶潔洗滌、洗護產品的持續促銷狂潮，讓中國本土的日化廠商們頭痛不已?！叭绻M，必然死路一條，”國內某日化廠商高層稱，寶潔在某個產品上賠錢，但是通過其他產品來彌補，“我們卻沒有這么豐富的產品線可以支撐”。

2008年，中國日化行業的重點是在“成本”。隨著寶潔放出瘦狗業務加緊吞噬市場，今年，很多企業都將“力保市場份額”作為頭等大事。

瘦狗吠日

今年1月至今，包括寶潔、聯合利華、納愛斯、立白等在內的日化品牌，都在進行買贈活動。某大型連鎖超市負責人稱：“買贈的規模、頻次尤其以寶潔的最為明顯、突出?！?

此輪促銷中，寶潔涉及的產品范圍較廣，但力度集中在洗護系列。包括“汰漬”、“飄柔”等等。

這類產品多屬寶潔旗下中低端品牌，利潤偏薄，是典型的“瘦狗業務”。正略鈞策管理咨詢公司顧問熊威稱，從品牌對公司的利潤貢獻、市場規模來看，寶潔美容類的品牌基本上屬于“金牛型業務”。日化產品促銷對利潤率的損害，可以通過這部分業務得到一定恢復。

寶潔一直布局在低端市場上的兩只 “瘦狗”——“最低1.9元的汰漬”和“新飄柔9.9元”也威力畢現。上述日化企業高層稱，這兩個品牌將成為其他同行守住陣地、守住價格的很大威脅。據悉，2008年，汰漬在洗衣粉市場的占有率已經超過把持多年的雕牌，占據首位。

更大的壓力源于洗滌、洗護用品全線促銷。據超市方面介紹，去年12月份寶潔就開始以產品升級清貨打折、贈品促銷等方式變相調低價格，為配合“寶潔20周年”的慶?；顒?，所舉行的團購有禮活動也在同步進行。

寶潔很多款商品都成為促銷明星，旗下幾乎所有洗護、洗滌品牌都派出了自己的“先鋒”。一些超市甚至打出寶潔洗護發產品全線8折的促銷。在記者的隨機采訪中，超過70%的受訪者認為，選擇日化產品時，相對于價格，首選品質。但是其中有接近一半的人認為：一線品牌的品質相差無幾。這樣價格就又成為他們選擇的重要條件。

上述連鎖超市的負責人透露，目前寶潔給到零售商的進貨價，促銷裝的進貨價沒有變化；但是兩個或者兩個以上單品做成的組合裝的進貨價，要低于正常進貨時每個單品進貨價的總和。

物美集團一位高層稱，寶潔通過中低端品牌的大規模的買贈，加大跟國內同檔次產品的競爭，以保住市場份額。

份額為王

如此大規模的促銷，讓業內不由擔心，2003年日化大戰或將重新上演。

當年11月，寶潔旗下“飄柔”完成第四次降價，推出低價位“9.9元新飄柔”。隨后，國際日化巨頭聯合利華、日本花王也開始勒緊“價格繩索”，許多本土品牌為保份額不得不跟進降價。據當時一位日化高層透露，2004年中國沐浴露整體市場平均降幅30％。結果很多企業因為單一的產品無法承擔被攤薄的利潤，紛紛陷入困境。

之后，寶潔旗下的“汰漬”、“飄柔”產品就一直執行著2004年確定下來的最低價。即使2008年上半年，國際石油價格從91美元/桶一路狂飆至147美元/桶，日化產品多跟風漲價之時，這一低價政策也未改變。這兩個品牌就此成為寶潔布局在低端市場的兩條“瘦狗”，雖然利潤率較低，但是把持著一定的市場份額。

現在的形勢是：“如果跟進，必然是死路一條?！鄙鲜鋈栈髽I高管有些無奈。

寶潔的全產品線架構，完全可以讓它做到在某個產品上賠錢，但是通過其他產品來彌補。相比之下，多數本土企業還沒能達到談布局的級別——它們大多比較專注于某一領域，擁有一到兩個明星產品。

寶潔目前共經營著 “健康、美尚、家居”三大系列共21個品牌，涉及洗滌、洗護、化妝、食品、電池等多個領域?？缧袠I的分布、立體的品牌系統，給寶潔提供足以實施戰略布局的寬廣市場。

較有實力的本土日化企業納愛斯集團，雖然2006年11月，一舉收購香港奧妮、裕眑、萊然三家公司，擁有“百年潤發”、“西亞斯”、“奧妮”三個品牌，但因為時日尚短，難以協同作戰。有業內人士分析，納愛斯旗下主力“雕牌”推行“價格為王”，這對它的市場份額貢獻很直接，不過也使其利潤率始終維持在較低的水平。

就此次寶潔的大規模降價促銷，本報致電國內多家日化企業負責人，他們大多表示不會盲目跟風，但仍將維持現有的促銷政策。

不過，記者走訪發現，北京各大超市中，聯合利華、立白、拉芳等多個洗滌洗護品牌旗下商品，也均有加入促銷行列。納愛斯更以“店慶40周年”為由，半個月以來，展開了全國性的促銷讓利活動。

“其他的商家也都在行動，立白、奧妙、雕牌看著汰漬，力士盯著潘婷，他們有專人向上匯數據，沒幾天促銷就下來了”。王磊（音同）在北京樂天瑪特工作，他負責一些日化商品的導購。

在山西某超級商場采購負責人看來，目前日化產品促銷的熱鬧景象，并不會很快結束——畢竟，對于很多日化企業來說，保住市場份額是今年的頭等大事。

立白的反應是“堅持穩定的微調的做法，而不是大規模的價格變動”。立白新聞發言人許曉東稱，降價應該是趨勢，各個企業的狀況、采取的具體措施不同，而立白將堅持品質戰。

半個月以來，納愛斯以“店慶40周年”為由，展開了大規模的促銷讓利?！斑@次促銷是全國性的?！笔仪f納愛斯分公司一位女士介紹。

雕牌的發展思路一直是以價格戰為王，這對它的市場份額貢獻很直接。不過，“價格為王”的策略使得雕牌的利潤率受到影響。所以，雕牌也在加大諸如“超能”系列的中高端產品的投入力度。

相對于5年前，本土品牌也呈現出一些新的動作。納愛斯的高層已經明確表示，公司的戰略重心將從洗滌用品行業轉移到個人護理用品行業，希望從洗發水入手，同時推進膏霜類產品，逐步進入彩妝業。立白也明確了“大日化”的發展方向概念，拓展牙膏、洗發、化妝品等日化相關領域。

石油的急速貶值，給博弈留出一定的空間。業內人士估算，半年來因原材料價格下跌，日化企業的成本節省大約在10%左右。廣東省日化商會秘書長余雪玲也認為，隨著原料價格下降，日化產品降價是必然的趨勢。

一位跨國日化公司負責人的觀點是，“哪家公司都不會打著高價一直走到底，市場如果不接受，就會調整?！彼硎?，市場是否接受最終表現為“市場份額”的變化。

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