星巴克的“平民化”之路

貫徹“平民化路線”

星巴克在2008年底收獲了一張慘淡的成績單。星巴克3月12日發布的2008年四季度財報顯示，其第四季度盈利從2007年同期的1.585億美元驟降至540萬美元，下跌95%。2008年全年星巴克凈利潤僅為3.155億美元，比2007年的6.726億美元下滑53%。在慘淡業績之后，星巴克開始徹底放低身段。

3月3日，星巴克在全美推出了售價只有3.95美元的“經濟套餐”。該套餐包括一杯拿鐵或者其他上好的咖啡飲料，還外加幾種備選的食品，如燕麥片、蛋糕或者早餐三明治。

星巴克是在用3.95美元的價格刺激消費者的神經：不到一杯咖啡的錢，還能多買到一份食品。要知道，此前星巴克一杯普通咖啡在美國的售價為4美元左右，此次套餐的推出無疑是“價格大跳水”。

星巴克新聞發言人對外表示，公司此舉是為了迎合美國消費者省錢的心態，該套餐每份可以為顧客節省1.2到1.7美元。

除此之外，星巴克還調整了咖啡店中的價目表順序，高端的咖啡產品從頂端撤下，讓位于2美元一杯的普通咖啡。

這似乎是今年年初開始的星巴克“平民路線”的進一步貫徹。今年2月18日，星巴克宣布正式銷售速溶咖啡。這款名為Via的速溶咖啡在美國有兩種包裝，分別是售價2.95美元的3袋裝和售價9.95美元的12袋裝，將在美國各地的星巴克門店內銷售。

“削足適履”的中式生存

“在困難時期提供最為優惠的咖啡”, 厲靜透露，這是目前星巴克的核心理念。她表示，星巴克也正是從2008年1月開始變革，用各種措施“提升顧客體驗”。

但這家帶著十足貴族血統的咖啡世家，正在努力完成其“削足適履”的中國式生存革命。在不久的將來，如果星巴克門店前也掛起紅燈籠，甚至是搖身一變成了“茶館”，你都無需訝異。

進入中國十年的星巴克正在進行前所未有的革新。星巴克大中華區總裁王金龍最近在接受媒體采訪時透露，竹子做的桌椅，蔬菜豆腐卷，很快都將出現在星巴克店內。

同時，中國華南區的星巴克已從2008年10月加大了本土化實踐的力度，在廣東開始銷售8到15元的低價餐點系列，價格比單品還要便宜，其中就包括一款中西結合的“彩椒蘑菇包”。星巴克一方面試圖迎合本地顧客的口味，同時還要留心不能失掉星巴克的風味。

不僅如此，星巴克對于食品的開發還將更多地照顧本土口味，有消息稱，星巴克考慮以改良的方式把辣子雞、水煮魚等引入咖啡店。對此，星巴克方面回應稱，“我們在食品方面會加大開發的力度，也正在和各地的供應商合作，開發符合當地消費者口味的糕點和食品?！?/P>

此外，本土化的物流采購體系也是星巴克削減成本挽救頹勢的新做法。今年年初，向來以進口咖啡豆原料生產著稱的星巴克，宣稱已與云南咖啡產業展開合作，開始使用云南出產的咖啡豆作為生產原料并推出相關產品。有分析指出，中國的咖啡豆進口關稅高達15%左右，采用云南產的咖啡豆能為星巴克節省不少成本。

拯救危機還是自貶身價？

不過，對星巴克的新銷售策略并不被看好。市場調查公司Mintel高級分析師莫里斯表示，價格下調是必然之舉，但星巴克要非常小心行事，以免將艱苦建立的高檔品牌形象破壞。

與此同時，星巴克推行“平民化路線”以來似乎人氣急跌。最新一期美國《財富》雜志公布全球五十大最受尊崇企業，今年仍由蘋果公司和巴郡哈撒韋蟬聯冠軍和亞軍，其他躋身前十大的公司亦大同小異，唯獨星巴克和高盛公司被擯出局，后者從第十位跌至第十五位，星巴克更從第六名急墜至第三十四名。

對于星巴克推出速溶咖啡之類“自貶身價”的舉動，在美國金融投資網站MontleyFool的一項調查中，有22%的人贊同星巴克的做法，理由是“可以把星巴克隨身攜帶是他們長久以來的愿望”，但有62％的人站在了對立面，“這是在自毀品牌并且投靠競爭對手”，另外16％的人表示對此無所謂。

該網站的投資分析師Alyce Lomax認為這像是星巴克絕望中的掙扎，“為什么星巴克要給消費者一個不再光顧星巴克的借口呢？”

確實，相比肯德基所處的西式快餐業而言，中國咖啡連鎖的業態更加復雜，競爭對手也更多，星巴克要保留自己的品牌內涵，則需要很好地把握分寸?！跋Ｍ诒行前涂颂厣那疤嵯?，融入中國元素，結合本地文化和當地消費者的喜好，以期給與消費者更好的星巴克體驗”，這是公司給出的本土化的既定原則。