七成國民繼續支持劉翔代言

網絡版專稿 記者 賀文 根據國內主要市場調研公司CTR的最新調研報告顯示，七成的國民仍能接受劉所代言的廣告。營銷專家龐亞輝認為，從目前的情況來看，贊助商的應急反應比較“迅速、沉著、妥當”，第一時間表達了“挺劉翔”的聲音。CTR市場研究媒介智訊總經理趙梅表示，從輿論對劉翔傷退事件的關注度而言，如果企業善加利用這種關注度，從危機公關的角度找到合適的切入點，也許這種不利的事件會有所轉機。

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據CTR向本報提供的市場調查結果顯示，77.8%的國民對劉翔的因傷退賽表示理解，超過93%的受眾今后會繼續支持劉翔。52.8%的國人表示會向往常一樣喜歡劉翔代言的廣告，認為他仍體現了中國的體育精神；16.7%的受眾一般接受，這意味著有七成的國民仍能接受劉所代言的廣告。當被問及以后是否還會購買劉翔代言的產品時，49%的國民明確表示會購買，19%的表示也許會。23.5%認為無所謂。上述調研結果來自CTR最近對全國128個主要城市的2500個樣本的專項調查。

從CTR的監測數據來看，劉翔在8月18日（因傷退賽當天）新聞曝光排名中列第2位，當天的第一位是菲爾浦斯；8月19日曝光排名中居第1，超過列第2位的李小鵬2.5倍多。CTR市場研究媒介智訊總經理趙梅認為，這些充分說明了媒體對劉翔的關注度，并且整體新聞內容呈現出一種寬容的態度。當然這是主流媒體的一致聲音，網絡上則褒貶不一?！叭绻髽I善加利用這種關注度，從危機公關的角度找到合適的切入點，也許這種不利的事件會有所轉機?！壁w梅認為。

根據CTR的監測，劉翔共代言了16個品牌：可口可樂、耐克、伊利、安利、VISA、中國平安保險、海爾、奧康、青島啤酒、EMS、中國銀行、升達、聯想、交通銀行、凱迪拉克、杉杉。

談到劉翔傷退事件會否影響到企業品牌形象和品牌價值時，內蒙古伊利實業集團股份有限公司(簡稱“伊利”，600887.SH,)執行總裁張劍秋20日對媒體表示：“從民眾的反應來看，劉翔的退賽是個意外，并不會影響到劉翔在老百姓心中的偉大形象，因此對伊利來說，也不會有大的影響?！睆垊η锊⒉徽J為傷退事件對贊助商是個危機，“傷退后，輿論、民眾對劉翔的關注，甚至超過了比賽，你說這是件好事，還是壞事呢”。

贊助商“挺劉翔”

上海卓越管理咨詢有限公司首席咨詢師龐亞輝向本報介紹，遇到體育明星的突發事件，贊助商一般會根據事件的性質進行判斷并啟動相應的執行預案，作出應對舉措，比如安慰運動員和公眾、對運動員給予理解或支持、譴責運動員的行為、修改或者撤換原運動員的相關廣告形象、單方面解除合約等。

有籃球資深記者介紹，從NBA的明星代言情況來看，贊助商一般不會因為傷病終止與體育明星的代言合同，但是如果代言人發生丑聞等負面事件，贊助商會立即終止合同或者撤銷相關廣告形象。比如NBA球星科比，2003年在科羅拉多州鷹郡的性侵犯案讓科比的形象一落千丈，可口可樂、麥當勞等公司終止了與科比的合作，耐克公司將科比閑置，直到2005年才解凍。

龐亞輝認為，從目前贊助商對劉翔傷退事件的反應來看，贊助商的應急反應都還是比較迅速、沉著、妥當的，第一時間表達了“挺劉翔”的聲音：一表達對劉翔的安慰，二表達希望劉翔早日康復重返賽場，三則是一如既往的對中國體育的支持和對中國市場的信心?！耙驗楫攧⑾璧墓娦蜗筇幱诠娬J知的‘三岔口’的時候，作為已經選擇劉翔作為代言人的贊助商而言，第一聲音只能是力挺和安慰，任何的對劉翔的批評和表達更換劉翔的不利的言論只能會使自身品牌形象受損，公眾會對其產生落井下石的印象?！饼媮嗇x說。

面對劉翔的傷退事件，贊助商的應急策略略有不同。據CTR監測的情況，CTR市場研究媒介智訊總經理趙梅將贊助商的應對分為三類：以耐克為主的“以攻為首”。8月19日，傷退事件次日，耐克在廣州，北京，上海等媒體發布了悲情版的劉翔廣告，廣告詞為“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”；安利也適時地在平面媒體上發布新的廣告，“今天，風雨洗禮出我們的堅韌，明天，信念歷煉出璀璨的將來”；其它贊助商有采取以不變應萬變的策略，繼續按兵不動；也有像VISA等贊助商采取回避策略，先撤下劉翔部分廣告的。

選擇按兵不動的贊助商中，可口可樂是代表之一?？煽诳蓸分袊竟彩聞詹考皞饔嵏笨偙O趙彥紅向本報介紹，可口可樂目前在央視等電視頻道主推的“紅遍全球”的廣告創意，不會調整。在這個廣告中，劉翔、姚明是以火炬手形象出現?！芭c一些贊助企業主打劉翔特點的廣告創意不同，我們的創意是為中國加油、為中國喝彩，強調的是參與、快樂、分享奧運激情?！倍?，趙彥紅介紹，在可口可樂的廣告中，以劉翔為主角的廣告不多，相比較而言，郭晶晶、姚明的更多一些。她還透露，可口可樂贊助的中國運動隊中，本屆奧運會收獲金牌的運動員不少，比如郭晶晶等。

伊利方面介紹，其代言人除了劉翔，還有郭晶晶，易建聯和羽毛球、乒乓球兩個“冠軍球隊”等，“他們都會是我們廣告的主角”。 與VISA、耐克等贊助商不同，伊利的“奧運明星”代言策略不局限于劉翔，它連續簽約了郭晶晶、易建聯等。此外，除與國家田徑隊簽訂合作協議、成為該隊獨家乳制品贊助商外，伊利還簽約了國家花樣游泳等潛力巨大的運動隊，以及羽毛球隊、乒乓球隊、藝術體操隊等國家傳統強勢運動隊。

贊助商損失估計

據了解，劉翔此次傷退后，可能將休賽一年。

傷退以及休賽一年，將對劉翔個人以及其所代言的贊助商造成何種程度的經濟影響？廣東省廣告公司副董事長丁邦清在接受媒體采訪時曾估計，贊助企業減收至少會超過30個億。經濟學家張五常曾于劉翔賽前在博文里預測，“這次劉翔的勝與敗，其個人的廣告收益會起碼相差十億元（以整生算）”。

營銷專家龐亞輝認為，劉翔的退賽和療養休賽的影響是多方面的。

其一，對劉翔而言，直接的損失是代言企業的減少和現有贊助商退出贊助而收入受損，間接損失是個人品牌價值的大幅度縮水，尤其當贊助商退出時那么也就意味著贊助商對劉翔的宣傳推介的減少，這是一個負相關的動態過程?！耙虼?，正如張五常先生說法，劉翔這一賽，其個人價值損失以十億元計并不為過?！?/FONT>