2008-08-12

雀巢咖啡：在華最大競爭者仍是茶飲料

網絡版專稿記者賀文 “我們希望在咖啡領域，能有更多的競爭者，大家一起把這個蛋糕做大。與中國市場的茶飲料相比，咖啡只占飲料市場的很小一部分?！币呀浽谌A工作十年的現任雀巢大中華區咖啡及飲品業務總監大衛.蘇丹（David Saudan），他的夢想是，讓每個中國人每天一杯咖啡，“最好是雀巢咖啡”。

從1988年進入中國市場至今，雀巢咖啡已占據中國咖啡市場80%的份額，遠高于雀巢全球25％的市場占有率，但中國市場的上升空間卻是非常巨大的。大衛.蘇丹認為，擁有強大茶文化的中國市場充滿潛力，正在成為世界最大的咖啡市場之一。

歡迎有更多咖啡競爭者

大衛·蘇丹近日在接受本報采訪時表示，雀巢咖啡在中國的真正競爭對手是中國傳統的茶飲料，茶文化目前仍然是中國的主流文化，因此各個咖啡品牌之間的競爭反而能夠推動咖啡文化在中國的發展及成熟，而各個咖啡品牌在營銷推廣上加大投入將有利于更多中國消費者了解咖啡文化，從而帶動咖啡在中國消費的增加。

據大衛.蘇丹介紹，從20世紀80年代進入中國至今，雀巢咖啡在不同階段采用不同、逐漸遞進的推廣策略。

從20世紀80年代末到90年代末的十年中，雀巢咖啡集中在中國市場推廣“純咖啡”，但是消費者的規模有限，吸引的消費群并不是很大；從2000年開始，雀巢咖啡調整了推廣策略，在推廣“雀巢”統一形象的同時，加大1+2型速溶咖啡的推廣，通過該系列產品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高；隨后在推廣純咖啡和咖啡伴侶的基礎上，雀巢從2006年加大對專業化咖啡的推廣，包括雀巢進入中國市場后第一個本土化產品“云南咖啡”。

“中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間（該市場）都會出于上升階段?！贝笮l.蘇丹介紹，中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數據顯示，目前中國內地年消費量在３萬噸至４萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在１０％至１５％之間。

國際咖啡組織2005年時曾預計，由于中國市場巨大，中國在世界咖啡業擴大需求的總戰略中將占據重要地位。東亞地區傳統上都是以飲茶為主，日本市場現在對茶與咖啡的消費觀念的轉變，可能是中國市場的明天。有數據顯示，日本最近４０年來在咖啡消費方面發展十分迅速，現已成為世界第三大咖啡進口國。

收購價透明穩定供應商

從1988年在中國建立合資公司開始，雀巢就一直鼓勵再云南種植咖啡。雀巢先是與思茅地區簽訂供貨合同，后來供貨地區擴展到西雙版納。1992年，雀巢設立農業服務部，向咖啡農提供技術支持，并為其提供貸款開墾土地和采購肥料。這也是雀巢在全球的咖啡豆采購模式。雀巢還在西雙版納景洪地區設立了實驗與示范農場。蘇丹.大衛介紹，雀巢中國公司每年從云南采購超過5000噸的新鮮咖啡豆。

云南是中國本土咖啡種植少有的集中地區之一。在云南，咖啡種植主要由國營農場、縣咖啡廠和散戶農民進行，后兩者占了產量的90%。蘇丹.大衛介紹，雀巢在云南的原料供應商90%是散戶農民。不過，雀巢并非惟一一個瞄準云南的咖啡生產企業。大衛·蘇丹表示，目前，全球前幾大咖啡巨頭都已在云南設立種植基地或大規模采購，生產麥斯威爾咖啡的卡夫食品也是云南咖啡的采購大戶之一，星巴克也已經表示該公司首個在中國咖啡豆采購地點已經鎖定云南。

今年7月，一直是雀巢咖啡原料供應商的云南后谷對外宣布停止向雀巢供應咖啡原料、打造自有咖啡產品品牌。這樣的情況，今后會否從個案變得普遍？雀巢如何保障與國內的咖啡原料供應商形成穩定的合作關系？雀巢方面介紹，在2008年，“后谷”向其供應的咖啡占雀巢生咖啡采購量的不足1%，“不會影響我們的業務”。蘇丹.大衛表示，雀巢在云南當地的收購點，每周兩次更新采購價格，當地的農戶可以與全球咖啡原料的收購價格來比較、選擇?！叭赋才c云南當地原料供應商形成穩定供應關系的關鍵在于收購價格透明?！碧K丹.大衛說。

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