華潤另類擴張：堅持雪花“大一統”

網絡版專稿 記者 賀文 “國內啤酒行業前三位的排名，在兩年內不會有太大變化?！比A潤雪花啤酒（中國）有限公司董事總經理王群4月19日接受本報采訪時稱。他還表示，如果發生大的并購，國內啤酒行業第一、二集團之間的格局存在很大變數。

去年，華潤雪花啤酒的產銷量達700萬千升，位居行業銷量首位。青島啤酒、燕京啤酒的銷量分別為是505萬千升、402萬千升。此前，青啤高層明確表示，未來三到五年，青島啤酒要重新奪回行業銷量第一。

品牌戰略 迥異兩派 

擴張整合中，品牌戰略成為國內各大啤酒企業的焦點問題。位于行業銷量首位的華潤雪花，采取了與競爭對手青啤、燕京不同的品牌戰略。王群在接受本報采訪時稱，公司將堅持主推“雪花”品牌的思路。

華潤雪花品牌“大一統”思路的明確體現，是2002年提出將“雪花”定位為全國性品牌的戰略。而此后的推進更加不遺余力、不惜代價。2004年，華潤雪花不惜重金，借用外腦科特勒進行品牌定位。同年，華潤啤酒各公司名稱統一變更為：華潤雪花有限公司，把企業名稱和主導品牌有機統一起來。在市場層面上，華潤雪花強力推行“品牌置換”。比如將“華丹”、“新三星”等區域品牌，從外在產品設計到內在的口感調試上轉換為“雪花”。

與華潤雪花的“品牌置換”思路不同，青啤和燕京在品牌推廣上采取 “多元化”戰略。比如，青啤目前的品牌戰略是：1＋3，即主品牌“青島”+區域品牌“山水”、“漢斯”和“嶗山”。青啤營銷總裁嚴旭介紹，3個區域品牌主要做大眾市場，“青島”做中高端市場。燕京的思路類似：提升“燕京”主品牌的知名度和影響力，把“燕京”培育成全國性品牌和國際化品牌，在主品牌以下培育“漓泉”、“惠泉”、“雪鹿”3個區域性強勢品牌。

王群認為，企業根據自身的發展特點，推行不同的品牌戰略，是無可非議的，不是某種戰略一定就是標準。不過，華潤雪花“一品多牌”的品牌定位，即“雪花”品牌覆蓋多個細分市場的做法，同行存有異議。即便如此，在對地區性小品牌的整合上，國內領頭的啤酒企業似乎達成共識。青啤也明確表示，在今年年底前將小廠的地方品牌全部整合完畢。

對快速擴張導致的品牌內涵建設不足的問題，國內啤酒行業的領頭企業已經意識到。在品牌內涵的建設上，華潤雪花正在醞釀新的思路。今年年初起，華潤雪花公司出資1000萬元資助清華大學的古建筑保護研究和系列叢書出版的項目。王群介紹，這一舉動從商業利益的角度來看，是公司考慮為“雪花”品牌提供更多的中國文化背景，但是他未透露詳細的思路。

“三甲”座次難撼動 

因為受行業投資特點的影響，王群認為，兩年內國內啤酒行業第一陣營的排名將不會有太大變化?！靶陆?、擴建的啤酒工廠，從投資到投產到逐步顯現效益的周期，一般為一到兩年。不過，三年后行業格局將如何發展，這就要看各企業新一輪的戰略布局情況?！?/P>

華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒，作為國內啤酒行業的三甲，均對行業龍頭位置有覬覦，而且難掩競爭的激烈。

華潤雪花2007年的整體總產能已達到1000萬噸，而2008年有望在此基礎上再增200萬噸。今年2月，華潤雪花啤酒的控股股東華潤創業(0291.HK) 高層表示，華潤創業擬斥資40億港元大擴啤酒產能，今年公司在南京、蘭州及北京的新廠會相繼投產，將帶來70萬-80萬千升的新產能，而且不排除未來會有新的收購項目。

青島啤酒（600600）也希望在整合中爭得更多市場份額。青啤計劃，從2007年開始用三年時間使總產能在原有的550萬千升基礎上再增加200萬千升。今年4月初，青啤分離交易可轉換債券開始申購，公司管理層表示，計劃募集的15億資金將主要用于新建項目和收購兼并項目。今年年初，燕京啤酒（000729）公告，計劃定向增發融資18億元，用于外埠12各生產項目的改擴建、新建。此輪擴產完成后，燕京將新增啤酒產能97.5萬千升、麥芽產能15萬噸，在2009年時完成啤酒產量500萬千升的戰略目標。

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