蒙牛乳飲料繼續“音樂”營銷模式

經濟觀察網訊見習記者賀文北京報道因“超級女聲”而聲名鵲起的蒙牛乳飲料“酸酸乳”將繼續在“快車道”上行進。1月15日下午，蒙牛乳業集團常溫營銷系統總經理劉勝利向本網介紹，2008年酸酸乳的銷售收入預計將占到蒙牛常溫奶整體銷售收入的28%-29%，成為蒙牛新的利潤增長點。

與蒙牛的其他乳制品側重采用“體育”營銷不同，酸酸乳系列的成功得益于“音樂”營銷。劉勝利接受本網采訪時表示，2008年酸酸乳系列將繼續沿用該營銷模式。2005年，蒙牛冠名湖南衛視大型選秀節目“超級女聲”，并借此成功地推廣了“酸酸乳”這一乳飲料品牌，同年公司的乳飲料產品市場占有率由2004年的6.9％增長至22.4％，增幅超過3倍。2006年蒙牛酸酸乳繼續冠名“超級女聲”。到2007年，“超女”變成“快男”，蒙牛轉投光線傳媒打造的“音樂風云榜”風云新人的選秀活動。

期間，酸酸乳產品的形象代言人，也由之前的“超級女聲”張含韻、李宇春變成成熟又不失青春活潑的臺灣歌手王心凌。1月15日，蒙牛則正式宣布，邀請臺灣兩大人氣組合S.H.E、飛輪海共同出任新一屆的代言人。劉勝利表示，兩個組合陽光、健康、充滿音樂活力的形象，與蒙牛酸酸乳一貫的活力健康的品牌形象相吻合。

作為國內乳業的一線企業，蒙牛的發展與行業同步。目前，常溫奶在城市市場已經處于成長末期，需要新的利潤增長點。招商證券食品分析師朱衛華在其最新的行業分析報告中介紹，20世紀末期，蒙牛、伊利等乳業后來者開始投資常溫奶領域，此前國內的乳業市場一直是低溫巴氏奶的天下，而且消費總量不高。2000年，常溫奶市場開始大有起色。到2005年、2006年，蒙牛、伊利超越老牌乳品公司光明乳業。此時，常溫奶占到國內乳業市場的50%，處在成長中段。隨之而來的是，常溫奶市場進入成長中后段，市場格局相對穩定期，目前蒙牛、伊利占常溫奶市場份額已高達60%。而乳業企業在常溫奶領域主要靠規模取勝，亟需找到新的利潤增長點。

自2002年就已推出的蒙牛酸酸乳，從05年冠名“超級女聲”后，其銷售收入迅速上漲，在蒙牛常溫奶產品架構中的份量迅速增加。有報道說，2004年蒙牛未贊助“超級女聲”之時，后半年的月最高銷售額約4500萬元人民幣；2005年蒙牛贊助“超級女聲”之后，月最高銷售額超過了1.2億元人民幣，尤其是“超級女聲”最火熱的七月份之后；2006年月最高銷售額突破了1.7億元人民幣。劉勝利介紹，2006年酸酸乳系列的銷售收入占到蒙牛常溫奶整體銷售收入的19%；2007年該比例增加至20%；2008年預期達到28%-29%。

乳制品行業分析人士認為，目前國內乳業的發展趨勢從產品類型來看，相比較常溫奶在城市市場已經處于成長末期，乳飲料還處在成長期，酸奶則在成長初期。據此，蒙牛、伊利目前的發展策略是：以常溫奶為企業利潤支柱、現金流；乳飲料為主要增長點；積極培育酸奶業務。而蒙牛還希望在乳飲料的市場推進上再邁出一步。劉勝利介紹，蒙牛在2008年考慮將酸酸乳的銷售從城市推向更廣闊的鄉鎮。

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