盛世文化驅動下的經典復興

——紅塔山和茅臺的經典崛起之路

2007年，紅塔山、茅臺兩個如雷貫耳的名字重新回到中國煙酒業的巔峰。

曾有人這樣描述過我們現今所處的這個世紀——“這是一個激情四溢的世紀，這是一個突變的世紀”。對于中國而言，這種描述真是再貼切不過了。的確如此，我們且放眼望去，目光所及，到處都在日新月異的變化著，到處都在突飛猛進的發展著?！摆厓炏M成勢”和“精品市場成型”，就是發生在中國市場營銷領域的兩大“突變”。

近幾年，以國煙紅塔山和國酒茅臺為代表的傳統中國經典的復興崛起，引來了無數熱切關注的目光，成了社會經濟生活的熱點話題。在即將過去的2007年，紅塔山單一品牌銷量超過100萬箱，經濟規模超過100億元；茅臺的銷售額達到62億元，其股票也一路高漲。

人們不難發現，這兩大“國字號”產品的復興崛起，都是因為充分利用了傳統的工藝特點和品質體系這兩個寶貴的“中國元素”，借此實現了由“中國制造”向“中國經典”的大升級。人們也該認識到，紅塔山和茅臺堪稱壯美的經典復興，其實也得益于盛世文化的驅動。

說到盛世文化，從古至今，人們對它的想象都是非常具象的。杜甫就曾經作過這樣的描寫：“憶昔開元全盛日,小邑猶藏萬家室。稻米流脂粟米白,公私倉廩俱豐實?！泵總€朝代的開元盛世，都是當朝農耕文明的高峰?！案咭媪?，耒耜亦滿”和“羽衣霓裳曲”，勾勒出的正是盛世文化的兩大特征：物質的普遍豐盛和精神的自由開放。

今日中國迎來了一個前所未有的盛世，中國在歷史上從來沒有像現在這樣富足過，經濟的高速發展已經持續了20年。2006年，國內生產總值達到209407億元，人均GDP在1970美元左右；外匯儲備較上年增長30.22%，達到10600億美元，超過日本一躍成為全球外匯儲備最多的國家。也是這一年，中國政府基于財政的富裕，宣布全面取消農業稅，一舉卸掉了千百年來壓在中國農民身上的沉重負擔，為農民的脫貧致富奠定了基礎。

物質的豐盛如今已體現在中國經濟的每一個角落，藏富于民成為

一種趨勢，分散在民間的財富每年都在大幅度增長。暨南大學一位經濟學博士做過一個有趣的收集，他收集了遺落在某一浙贛線火車車廂接口處的100個煙頭。在能夠辨析其價格的煙頭里面，零售價超過10元的香煙達到了40%，其中紅塔山的煙頭就有6個。這個結果似乎可以說明，民間的消費能力已經得到結構性的提升，而這正是經濟繁榮最本質的力量。

盛世不僅僅是在日常消費里給人們帶來了豐裕的物質，為人們的致富提供了更多的可能性，更在精神層面給人們灌輸了全新的消費理念和消費知識。紅塔山和茅臺被譽為國煙和國酒，是傳統“中國經典”的代表，二者的強勢復興，預示著中國的盛世文化已經真切的來到了人們身邊，中國經典的好時光也已經到來了。

今天我們分析紅塔山和茅臺品牌在盛世文化下的表現，目的在于從中尋找可資借鑒的產業經驗，為更多中國經典的崛起貢獻力量。

盛世文化：紅塔山和茅臺重新崛起的土壤

如果說開元盛世是農耕文明、盛世文化的巔峰，那么當今就是中國現代文明下的盛世文化的開始。20多年“中國制造”的蓬勃發展，為中國的普遍富裕提供了根本的動力。以工業文明為動力的現代盛世，比農耕文明的盛世來得更為迅猛，可謂雷霆萬鈞。

2007年，每個人在感受收入增長的同時也切身感受到了消費的增長。房價在上漲，股市在上漲，豬肉價格在上漲。中國制造所積累的巨大財富，正以更加豐富多樣的方式影響著人們生活的方方面面。物質的豐裕和收入的增長，使人們在消費選擇上有了更多的可能性，從而使消費更加挑剔，生活更加精致。人們生活中的品質意識和品質要求都越來越高了。而在中國制造催生和推進盛世文化的同時，盛世文化也反過來對中國制造提出了更高的要求。這是因為，盛世之下的消費者，有能力消費更高品質的經典產品，也有能力鑒別經典產品的品質內容。

說到盛世文化，不能不談到民眾精品意識的普及。中國消費者在其消費能力提高之后，也提高了對消費品的要求。從心理形態和價值形態上分析，這個要求集中體現為品質信賴和價值信賴，而品質信賴和價值信賴的表現就是精品消費。精品消費不是因為簡單的需求而產生的購買，而是通過“比較、權衡、決策”三環節才產生的理性消費。作為中國傳統的貴族化品牌，紅塔山和茅臺，其品質和價值的值得信賴早已得到過充分的論證，它們跟消費者的心理需求完全吻合，在消費者心中具有十分穩定的傳統價值。這些，就是紅塔山和茅臺能得以迅速發展的社會土壤。

作為中國傳統的經典，紅塔山和茅臺對多數經歷過物資匱乏時代的中老年消費者是名貴的象征，曾經是這類消費者夢想的一部分，陪同他們度過了奮斗的階段。伴隨人們消費能力的提升，紅塔山和茅臺固有的價值象征，承擔了幫助人們實現夢想的職能。這就是經典復興的價值因素。在《紅塔報》記者的一次采訪中，一位消費者興奮地對記者說過，“對我而言，紅塔山不止是一包煙，而且是當年的一個夢想”。

戰略經驗：紅塔山和茅臺響應盛世文化，回歸“中國經典”

我們從一組統計數據發現，凡以“經典”為主題的煙草品牌在近年的營銷競爭中都業績不菲，大獲成功?！敖浀潆p喜”幫助雙喜品牌控制了廣東市場，“經典黃鶴樓”奠定了黃鶴樓品牌在超高端的地位。紅塔山品牌“回歸經典”的成功，當然也不是偶然的，其背后有著強大的社會推動力?？梢哉f，富裕起來了的中國人需要中國經典。

古往今來，對于盛世文化，不同的人都會超越歷史階段和意識形態而擁有這樣兩個共同的認識，首先是精品文化，其次是精品生活。精品文化先于精品生活產生，又推動隨后而來的精品生活向更高層次發展。紅塔山與茅臺的超速發展，就是從戰略層面響應盛世文化，以中國經典為戰略內核，給消費者提供精品文化和精品生活的物質載體。最近幾年，紅塔山和茅臺的整個戰略，都是圍繞著中國經典來進行資源整合、品牌運作和產品開發。紅塔山和茅臺所代表的中國經典，反映了中國盛世文化的價值取向。它們的成功，對更多中國經典的復興崛起具有重要的啟示意義。

紅塔山是中國煙草產行業當之無愧的經典，它的發展歷程可謂中國煙草發展的縮影。1959年，作為國慶10周年獻禮產品，第一包紅塔山牌卷煙誕生；2001年第7次蟬聯“中國最有價值品牌”時，其品牌資產評估已經高達460億元。對許多消費者而言，紅塔山就是中國卷煙品牌的代表和品質的標準。紅塔山品牌的復興始于2005年，僅僅過了兩年，2007年便達到歷史上從未有過的巔峰。如果要探究其秘密，從企業戰略到產品開發，都只有四個字，那就是“中國經典”。紅塔山品牌在中國經典的主體戰略下，進行企業戰略資源的經營，以“中式經典原料”的紅花大金元煙葉為基礎，在傳統卷煙制造工藝的基礎上進行產品研發，保持其在鼎盛期間的口味特色，開發了標志性的經典系列產品，從而使品牌再次煥發生命力，重新成為中國高檔香煙的代表品牌。紅塔山品牌在盛世文化推動下實現的飛躍式發展，頗能說明中國制造的大步升級。品牌背后藏著的“中國品質”和“中國工藝”，正是其發展的戰略性資源。紅塔山的復興，充分說明消費需求已經不再是簡單的一包香煙，而是一種更高的品質和價值。

被譽為國酒的茅臺，在過去歲月里中國偉人跟外國元首相聚的許多場合，都發揮了獨特的作用。這跟美國派克筆聞名世界的情況甚為相似。茅臺因此而享有的殊榮，使其品牌的價值在長時期內都無人可與匹敵，卻也令平民大眾望而興嘆。然而，隨著產業的不斷成長發展，隨著盛世文化影響日漸深入、趨優消費日漸成勢，茅臺酒具備了實施中國經典戰略的條件。最近幾年，茅臺高揚著“釀造高品位的生活”大旗，實施“工藝高級化、生產規?；?、經營品牌化”，不斷創新，不斷求精，不斷豐富產品結構，令企業連續8年實現跨越式發展，“貴州茅臺”股票也佳績不斷，繼續成為經濟生活中的亮點。

紅塔山和茅臺的戰略經驗，清晰的表明了中國經典的社會趨勢和市場動力。在盛世文化的驅動下，中國經典必將煥發更大價值，產生更大影響。

品牌經驗：紅塔山和茅臺升級“中國制造”，推行產品溝通

盛世文化日漸深入的影響，對中國制造形成了巨大的挑戰。這個挑戰，并非單單來自國際市場的貿易壓力，更多的還是來自國內市場的競爭。中國消費者的消費水平和消費鑒別能力，是中國制造必須面對的問題。如同長江商學院項兵院長講的那樣，“要從月球上來看地球，要以全球化應對全球化”。在消費普遍提高的今天，中國制造的“成本領先”模式正日漸式微，發生了根本性的動搖。很顯然，中國制造必須向“品質領先”品牌模式發展，應該以全球化的眼光來實現自己的品位升級。

品位的升級，既不是指生產規模的擴大，也不僅是工藝品質的提升，它還必須著眼文化進行深層次的思考，也需要結合消費者的情感要素進行思考。

“中國制造”由“成本領先模式”向“品質領先模式”的升級，不僅僅是單純產品質量的提升，也不僅僅是生產規模的擴大，還必須植根在文化層面來進行思考，引進幾臺先進設備，不會成為企業的核心競爭力。中國制造要獲得國際市場和國內市場的再次輝煌，必須加入中國文化和中國工藝特有的“中國元素”。張藝謀曾經說過，“越是民族的，就越是世界的”。中國5000年的歷史文明，在很多產業中早已形成了從文化品位、傳奇價值到工藝特征都相對固定的標準。這個標準，既適合中國人的消費理念和消費偏好，也是不可復制并具有自主知識產權的。因此，中國制造的升級，首先要從中國的文化經典里面汲取營養。紅塔山和茅臺的品牌溝通模式，值得其他中國品牌借鑒。

紅塔山的品牌模式，就是中國制造升級為中國經典的樣板。紅塔山有著非常豐富的傳播資源，其銷售數據和品牌地位都是極好的廣告語言。但是，紅塔山沒有采取這種簡單粗暴的品牌方法。在中國經典的戰略規劃下，紅塔山自2005年開始，細致而準確的執行產品溝通。在傳播語言和傳播戰役的策劃上，都注重和消費者溝通品牌的內涵和消費者的體驗。在“努力打造世界領先品牌”的戰略思想指導下，紅塔山品牌將自己定位于中國經典，牢牢把握中國人的口味特色，努力發揮固有的原料優勢，以中國人熟悉的國煙身份閃亮登場。隨著紅塔山“經典1956”、“經典100”兩種規格的產品成為主導的精品煙，“天下煙葉在云南，云煙之鄉在玉溪”也終于成了廣為傳播的經典口碑。紅塔山2007年銷量突破100萬箱，憑借著它所實現的整體經濟指標和國際競爭能力而躋身于世界領先品牌。

茅臺的產品溝通模式則來得更加徹底。自2004年以來，茅臺品牌的核心價值重新定義在中國經典上，以“國酒”二字濃縮了茅臺的品牌語言。在傳播行為上，大量采用“董事長代言”的方式，親切、平和的跟消費者溝通茅臺的獨特工藝特色，與消費者共享茅臺的產品知識。正是借助于這種溝通，茅臺酒培養了大批的意見領袖，為品牌的發展奠定了雄厚的基礎。

紅塔山和茅臺的品牌經驗表明，中國經典是做出來的，是非常具體的。它首先必須含有“中國元素”，其次必須具有“經典價值”，然后再跟消費者建立準確而細致的溝通。這種潤物細無聲的溝通方式，雖然很需要時間，但是沒有更好的辦法了。經典這樣的東西，原本就是藐視時間而又需要時間的。

產品經驗：紅塔山和茅臺打造中國經典的標桿性產品

從國際工業發展的規律來看，工業組織推進社會發展之后，社會發展也很快反作用于工業組織，并對它提出3個根本的要求，即“品質的高級化、生產的規?；?、經營的品牌化”。中國制造要適應盛世文化，就必須按照這3個規則來進行升級。

以白酒產業為例。在中國制造的初期階段，白酒產業出現過競爭秩序的混亂，產生了一些短期的產品英雄。然而產業發展到今天這個時期，隨著盛世文化的普及和消費水準的提高，白酒行業的前10名普遍已是傳統的產業貴族。特別是國酒茅臺，更是以其“工藝高級化、生產規?；?、經營品牌化”，繼續成為今年經濟生活的一個亮點。

在“品質高級化、生產規?；?、經營品牌化”的升級規則之中，消費者的情感因素是不可忽視的。其中，國家復興帶來的國家自豪主義，就是一個非常重要的情感因素。中國傳統的工藝特點和品質體系，再一次成了社會的熱點題材。中國制造向中國經典升級，代表了中國傳統工業的發展趨勢。

在現實里面，中國經典要在商業社會中揮發最大的作用，首先靠的還是產品，人們總是通過產品來認識品牌進而產生消費的。因此，標桿性產品就成為最重要的內容。今天我們知道，紅塔山的“經典1956”和茅臺的“陳年酒”就屬于各自領域的標桿性產品，擁有強大的市場號召力。這就是中國經典的具體存在。

紅塔山經典系列是紅塔山品牌的標桿性產品，是紅塔山品牌重新崛起的戰略性產品。它的產品定位首先是傳統，其次是品質內涵。以紅塔企業創始年份為依據，表明其傳統工藝特色和品質內涵，并以之支撐中國經典。產品牢牢把握中國人的口感特色，極力發揮固有的“云煙玉貨”原料優勢，采用中國人耳熟能詳頗具傳奇的國煙身份亮相市場。戰略確定之后，他們展開了煙草育種、卷煙調香、特色工藝、減害降焦四大戰略性課題研究，并根據新的品牌定位精心研制出了紅塔山“經典1956”。產品剛一問世，因其口感宜人、工藝講究、富傳奇價值、顯文化品位，很快成為國內精品煙市場的主導產品。與此同時，“天下煙葉在云南，云煙之鄉在玉溪”的經典口碑，也伴隨著產品的流通，得到了消費者的應和。目前經典1956已經成為中國精品卷煙市場的主導規格。在經典1956之后，紅塔集團推出“經典100”，并即將推出“大經典”，兩款產品一脈相承經典系列的風格，其中“大經典”采用領先的粗枝工藝，雙倍提高口感滿足度，保持原有的香氣特色，就是這些獨特性和超高的技術含量，使之成為紅塔山品牌的形象產品。

推出陳年酒，則是茅臺的中國經典戰略的核心內容，它借鑒了高檔洋酒的市場經驗。這是一個完整的系列產品，以“年份”這個被中國人廣泛認同的產品概念為原點，從15年、30年到50年、80年全面覆蓋。這個概念不是空想的，它是消費者情感因素和茅臺工藝特色的完美結合，具有強大的品質說服力和產品內涵。茅臺通過陳年酒巧妙的繞過了300元左右的剛性價位線。如今，一瓶15年的500毫升裝的陳年酒市場售價達到1500元，80年的竟賣到幾萬元一瓶，而且居然大有買者，價格還一路攀升，國內各地還時有脫銷。這是茅臺品牌能量釋放帶來的效應，也充分驗證了茅臺具有超強的溢價能力，而其他眾多品牌的模仿照搬幾乎沒有誰能如此奏效。茅臺的售價，因其陳年酒的推出，20年來第一次超過了五糧液。茅臺陳年酒自推出以來銷量逐年穩步上升，目前已占到銷售總收入的三分之一。陳年酒的開發不光豐富了茅臺的產品結構，更大大提升了品牌的形象和競爭力，維護和鞏固了它在高端產品中無可替代的行業地位，為自己今后的長遠發展開辟了重要的通道，同時也給那些競爭對手設置了難以逾越的門檻。國酒茅臺的復興，是符合國情、順應潮流的必然產物，是中華民族偉大復興的組成部分，

紅塔山和茅臺的標桿產品經驗，向我們揭示了經典復興的規律：任何一個具有標桿意義的產品，一定是從企業的戰略性資源出發又能得到消費者心智響應的產品。

結語

盛世出精品，盛世文化提升了中國人的消費能力和消費鑒賞水平，驅動著中國經典走向復興。紅塔山和茅臺是中國經典走向復興的代表，其品牌戰略是“中國元素”的“經典價值”。紅塔山和茅臺所代表的中國經典有獨特而強大的品質內涵，產品溝通的品牌模式帶來了持續穩定的增長。中國經典需要標桿產品。紅塔山經典系列和茅臺陳年酒，從產品角度建立了各自的產業標桿。

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