資生堂二三級市場掘金提速
經濟觀察網訊 記者肖可 北京報道
除了在百貨大樓專柜明爭暗斗之外，二三級城市里高檔品牌的戰場也正在拉開。
在為資生堂專賣店推出專供品牌悠萊一年之后，資生堂（中國）投資有限公司副總經理鐮田正志表態，資生堂未來將發展更多專供專賣店銷售的中端合資品牌，而2007年中國專賣店的數目將由2006年的1700家擴充到2500家。
嘗到專賣店甜頭的資生堂表示，日后將以中高端品牌為主的專賣店和高端品牌依賴的傳統百貨為主要渠道。
從傳統百貨涉足專賣店的還不止這個在全球化妝品領域排名第四的日本企業，排名第一的歐萊雅集團也早在2004年6月，在中國首次推出了美寶蓮和蘭蔻兩間專賣店。
“在百貨業不發達的二三級城市里，借助專賣店，資生堂可以成功地進入這些空白市場?！辩犔镎窘忉?。
拓展二三級市場
如果說2004年資生堂全額投資35億日元(約合人民幣2.2億)設立資生堂(投資)中國有限公司，主攻專賣店渠道建設和銷售，只是向二三級市場拓展的嘗試，那么，現在的資生堂已然嘗到了向下滲透的甜頭。
2006年資生堂的中國銷售量達到13億，據稱專賣店貢獻了四分之一的銷售額，這一比例在今后有望提高到50％。而截至2007年6月，資生堂化妝品專賣店已經達到了2100家，而其目標是在2008年達到5000家的規模，即平均10余萬城鎮人口擁有一家加盟專賣店。
“在百貨店銷售的品牌中，資生堂居第三，在專賣店銷售的品牌中，資生堂現在排第一?！扮犔镎菊f。
事實上，中外合資資生堂麗源化妝品有限公司1991年成立后，資生堂就確立了以一線市場的百貨商場專柜為主的渠道模式，在中國80個大中城市的商場設立了270個專柜，2005年，資生堂中國市場銷售額達到11億元。
隨著其他跨國企業的不斷進入，中國一線城市國際品牌競爭日趨激烈。顯然，資生堂在堅守一線城市的專柜市場的同時，還必須尋找到一個有可能為資生堂帶來巨大增長的增長點，二三線市場就成為了一種可能。
資生堂明確表示專賣店將集中在北京、上海、重慶等百貨發達的城市之外，即彌補百貨業不發達的市場空白。而由當地經營者加盟的專賣店強大的滲透能力能讓資生堂的產品拓展到各個角落。
為了適應二三級城市的消費能力，資生堂在產品選擇上頗費心思。資生堂與歐珀萊繼續放在一線市場的百貨專柜銷售；而對于專賣店，則主要提供以泊美、Za、悠萊等中端產品為主。其中悠萊是2006年推出的專供專賣店銷售的合資品牌。借用資生堂研發技術、價格上保持中端的悠萊迎合了二三級市場的需求。一年時間，悠萊銷售已經占據專賣店銷售的40%?！拔磥韺l展更多新的合資品牌，適合專賣店需求?！扮犔镎菊f。
新的戰場
然而，即便是在二線城市，競爭也早已悄然開始。
歐萊雅收購國內二三線市場的兩大知名品牌“小護士”、“羽西”，同時也收獲了兩大品牌擁有的二三線市場終端網絡；而寶潔則借助日化行業內的霸主地位，把“玉蘭油”等中端品牌帶進現代零售渠道和寶潔的洗發水等品牌所能分銷的地區。借助現有網絡，歐萊雅和寶潔在二三級市場迅速打開。
不過目前歐萊雅與寶潔在二三線城市的產品多定位中低端，如“小護士”，價格上與日化產品趨同。
而資生堂選擇籌建全新的專賣店網絡。在專賣店里，主力銷售產品雖然是比“資生堂”稍微低端的產品，但與歐萊雅寶潔在二三級城市的主力產品相比，更像一個高端化妝品牌。
“不會因為開店數目增多而改變資生堂本身高端的定位，即便在二三級市場，也要維護高端品牌應有的形象?！辩犔镎痉Q，這對于一個高端品牌至關重要。
有同感的還有不少其他大牌。在過去的一年，奢侈品開店的聲音已經不絕于耳。
2006年底，國際頂級品牌迪奧（Dior）第一次出現在浙江金華銀泰百貨一樓化妝品區，這是迪奧與銀泰百貨聯合在金華進行巡展預購，目的是試水二三級市場。而在此之前，迪奧只出現在北京、上海、杭州等消費水平頗高的一線城市。
擁有路易威登、迪奧、紀梵希、倩碧、嬌蘭等世界名牌的LVMH集團為首的奢侈品大軍，已經將更遠的視野投向了中國的二線城市。
2007年5月，路易威登集團總裁卡歇爾（Yves Carcelle）在長沙宣布，明年將在長沙開張路易威登專賣店。截至目前，路易威登的版圖已經擴大到深圳、廈門、西安、杭州、青島，溫州成都等十幾個城市。
“中國市場的競爭非常激烈，我們要比對手開出更多的店面”，頂級鐘表品牌伯爵亞太區董事總經理顧騰坦言。
盡管該奢侈鐘表品牌“未來5年增開10家店面”的計劃被業內人士評為“頗為激進”，然而事實是，越早開店，就越能搶占先機。
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