經濟觀察報 記者 閆薇 過去六年，佳能(中國)有限公司總裁兼首席執行官小澤秀樹從來沒有像現在這樣，如此堅定地要走中國鄉村之路。2011年，佳能中國定下新目標：和中國13億人進行溝通，其中包括向人口超過百萬以上的270多個城市的渠道下沉。

這并不是佳能第一次提出下鄉計劃，早在2008年1月，佳能就決心下沉到二、三線渠道，但是發現電腦城的店主們對佳能所能提供的價格和付款方式根本不能接受。此計劃一再推遲擱置至今。

此次，佳能想要拿下鄉村市場，不僅要在產品戰略上做出改變，更要在市場營銷策略和渠道策略上做大膽嘗試。

下鄉的教訓

按照佳能的設想，要在2017年實現100億美元的銷售目標，是2007年銷售額的10倍，這顯然需要更大的市場容量。為實現這個目標，早在2008年1月，佳能就定下了走向二、三線城市的戰略目標。

當佳能走出北上廣深，走向過去沒有涉足的地級市時，卻發現渠道零售商們對佳能所能提供的價格和付款方式不能接受。

在對價格更為敏感的二、三線市場，電腦城往往集中著上百家規模不大、資金實力也欠雄厚的小型店鋪。其商品呈現出了價格梯隊明顯、品牌齊全的特點，可以滿足購物者貨比三家的要求。

在2008年以前，佳能把這類市場交給了大經銷商。他們通常采用先貨后款、高折扣的進貨價格。這對于彼此熟稔、人際圈子較小的小城市來說，更為小店主所接受。而佳能只和大經銷商打交道的方式堅持先款后貨；由于小業主進貨數量少，從佳能直接拿貨價比大經銷商處還要高一些。

這一次，由于佳能過于保守的價格策略和無法控制的基層經銷商未能成功。

通過這次試水，也讓小澤秀樹體會到中國之大和下鄉之難：“中國的城市，除了大城市還有二三級、四五六級城市，要把我們的溝通做到每一級城市，這個也是很不容易的。我聽說中國百萬人口以上規模的城市已經達到270個以上，每個城市都開展相應的一些活動這確實是一件很費時間、精力和金錢的事?！薄案袊?3億人溝通，今年年底肯定不可能完成，從時間上來說，今后我們一直要持續地跟中國13億人口有一個接觸點?！?

此時，佳能已意識到，依靠自身力量鋪設一張覆蓋全國鄉鎮的大網是實現既定目標必由之路。而對于大經銷商既需協助又不能倚賴。

“今年在廈門、哈爾濱等地還會增加新的分支機構。我們的人員通過這些分支機構，滲透到三、四、五級城市，現在我們已經開始不斷地有人員出差，用出差這種方式，去建立一些接觸和渠道，所以我們今后發展方向重心可能是全國網絡建設?！毙尚銟湔f，“2011年全國網絡建設是發展重心。目前，佳能在中國有分支機構、分公司辦事處一共19家，在全中國，有13家快修中心和8家快捷服務站。佳能正在通過這些分支機構，不斷地滲透到三、四、五級城市，建立和接觸新的銷售渠道?！?

這意味著，佳能若想要加大對于二、三級市場的營銷投入，必須增加當地經銷商的數量，同時要增配公司的銷售支持人員，由此必將產生更多的成本。

對此目標，佳能日本總公司決定以放棄分紅來支持。

高速難題

小澤秀樹表示，2011年，佳能中國要保證銷售額30%的增長率。這個數字的選擇，基于2010年佳能中國40%的增長率，遠超之前鎖定的25%。

這并不代表著這家公司沒有煩惱。

隨著小型數碼相機普及和手機相機功能的升級，通過性價比來取勝的方式過時了。佳能和尼康在一級市場的占有率已經接近飽和，僅靠高性價比將難以維持30%的增長率。

佳能必須面對數碼產品的定律：不斷降價。與2009年相比，2010年數碼相機市場價格月均下降10%以上。小澤秀樹說，追求相機功能全而強，價格不高，是佳能的基本方針。

過去六年中國一線城市消費者的購買習慣讓小澤秀樹感到慶幸。他說，“中國消費者的消費意識和美國消費者不一樣。有的時候我們相機越降價，反而沒有人買?！备鶕y計，中國消費者按人均來說，買相機的時候花費單價比美國還高100美元。在佳能過去的經驗里，一般專業單反相機有相對來說很便宜的，也有價格相對高一點的，越是價格貴的反而賣得更好。

無論是專業還是消費級數碼相機行業，都已經不再是一個完全靠新技術取勝的行業。多年來，佳能對其產品的定位一直遵循中檔定價、高檔技術的原則。

想要維持相對平衡的增長率，佳能對內部的要求始終包括：不斷地削減成本。在全世界市場上，佳能都在追求這樣一個目標：用最少的錢做最多的事。佳能公司老板御手洗富士夫曾要求生產和研發部門 “哪怕較原價格降低1日元，也要千方百計降低生產成本”。

盡管如此，如何爭取更大范圍的消費者仍是佳能完成既定目標的關鍵。