揮別家電大連鎖“霸王模式”

經濟觀察網 評論員 鄒衛國 國美電器試點取消進場費背后，是國美、蘇寧等家電大連鎖過去沿用的模式正在遭遇到挑戰的故事。

這個故事可以追溯到家電大連鎖宣布不再唯網點數量是瞻的時候。此時，廠商與家電大連鎖的恩怨情仇就開始停止蔓延。本來這個故事隨著家電大連鎖往二、三級城市的擴展將再度激化。

在一線城市，家電大連鎖被認為是家電銷售的主渠道、風向標。廠商在一線城市對大連鎖的依賴成就了家電大連鎖在這個領域的霸權。這股力量一旦下沉到二三級市場，那么家電大連鎖勢力將蔓延至中國所有最重要的市場。

可以說，這個網點停止蔓延故事的本身，體現出家電大連鎖過去沿用的模式正在遭遇到挑戰。在這次國美部分取消進場費之后，這個趨勢大體已經確認。

網點停止蔓延，是因為贏利問題——這是家電大連鎖多次聲明的。這也意味著，此時霸王條款所獲取的收益，已經不能夠彌補新開網點的成本。家電大連鎖利益要最大化，就必須想辦法重新調整相關方的關系。

家電大連鎖宣稱停止收取進場費的主動姿態，是這種利益關系重新調整的一個局部。這背后，又是話語權的微妙轉手。據說，從去年開始，就有些強勢的供應商不給國美進場費了。

很難估算，被認為不平等的商業條款給家電大連鎖帶來的收益有多少。不過，這個收益，大體理論上可以看作，廠商在家電大連鎖下耗費的成本與在其他渠道下耗費成本的差額。

現實中，這個差額在家電大連鎖的利益，是通過長時間占款、各種名目的收費來實現。他們的員工也會通過霸權地位以各種方式于其中分享“紅利”。

很容易理解：廠商之所以依賴家電大連鎖，因為擺脫這個渠道的成本，要大于采取其他渠道的耗費成本。只要這個差額消失，廠商就會選擇再見。

這個時代已經逐漸到來。

不包括早期的格力獨立，近一段時間以來，廠商遠離家電大連鎖的案例已非個案。特別是近期的一些二線家電品牌密集出走，這些雖未爆發而成群體性現象，也預示了這個拐點的到來。

這樣的選擇背后，預示著天平開始向另外的方向傾斜?，F在看來的一個對比是：家電大連鎖的數量擴張已經不在注意力中心，而其之外渠道的規模正在膨脹，并且隨著這種膨脹，他們在整體銷售中的比例在擴大。

現在的局面可能是，天平仍然傾向家電大連鎖，但是，天平的擺動已經不是在朝著有利于大連鎖的方向上。

至少，大連鎖業態本身的融合、重疊已經在發揮作用。超市的家電區現在可能不是威脅，但是他的銷售可能已經是一股不小的力量了：我們可能會傾向于在超市購買風扇、榨汁機，而不是在國美、蘇寧；我們可能會看到更多的彩電、冰箱、洗衣機從超市被消費者拉走。

這只是構造打破家電大連鎖平衡的一個很小的局部，但這也可能構成了國美在尋找更多可賣品的理由。

據說他的銷售已經不再局限于帶電的產品，日化廠商寶潔的產品也已經進入他的部分門店。

確實，他需要融入這個潮流。

• · 揮別家電大連鎖“霸王模式” 　|　 2009-08-26