諾基亞壓貨渠道商背后

經濟觀察報 記者 王然 5月26日，上?；春H廣場，飯桌邊，一個手機經銷商舉杯走到曹紋察面前?！安芸偘?，壓量能不能有點兒分寸啊，這么壓法，我們受不了啊?！绷硪粋€經銷商在旁打趣：“諾基亞就是‘諾基壓’嘛！”曹紋察抿笑不答。

曹紋察是諾基亞(中國)投資有限公司華東區總經理。他這天第一次正面接觸了這位經銷商。一年多以來，經銷商多次向諾基亞反映壓貨任務量大、罰款不合理的現象。

諾基亞制定任務量，經銷商完成任務量可得到返點?，F在的問題是：只有通過竄貨 （經銷商往非負責區域銷售商品）才能完成任務，但是抓到竄貨就要被諾基亞罰款。

諾基亞的銷量下降速度比行業下降速度要快。不過，諾基亞在財報中說，2009年，諾基亞繼續致力于提升其在移動終端市場的份額。這對經銷商來說，或許不是個好消息。

惡循環

一周前，諾基亞手機經銷商集聚長沙，商討“徹底掃除”諾基亞的“霸王條款”。（詳見本報5月25日30版《諾基亞渠道“內傷”》）此次會議后，華東是諾基亞反應最快的區域。

5月26日下午，諾基亞北京、天津的經銷商也聚在一起商討此事。此時，諾基亞正開展聲勢浩大手機新品發布活動，諾基亞全球執行副總裁安西·萬約基(AnssiVanjoki)、諾基亞全球高級副總裁趙科林、諾基亞全球副總裁鄧元軻悉數登場?！爸Z基亞裝作不知道?！敝Z基亞一家北京的經銷商說，他至今還沒有得到諾基亞的回復。

江西長宏通訊設備有限公司總經理胡才波稱，周一甫一上班，下面的工作人員就接到諾基亞售后部門的電話，被告知自6月開始，竄貨不能換新。

因不滿諾基亞渠道政策，4月開始，胡才波已經暫停與諾基亞合作。諾基亞簽約經銷商須預付貨款，還可能承擔竄貨罰款。完不成任務量就拿不到返點。完不成任務量就要竄貨，一經被抓就要罰款，罰款從返點中直接扣除，有時候返點甚至不足以交罰款，就從下個月的貨款中扣除。

經銷商幾無反駁之力，如諾基亞竄貨通知單上所寫，“違約金將在折讓中直接扣除，此批機器不接受貴司的任何申訴請求，直接扣除折讓”。一位經銷商表示，他的店一個月被制定了300萬的任務量，正常一個月只能完成100萬，大部分貨只能拋給其他渠道。

諾基亞制定了嚴格的區域政策，據一位湖南經銷商介紹，即使同處于湖南的長沙和湘潭相差只有40公里，大多是夫妻店，但是經銷商之間也不能竄貨?！拔沂琴u方，有時候我也不確定到底是哪里的人來買貨啊，有人來買我總不能不賣吧?！鄙虾Ｒ患医涗N商說。

壓貨鏈條

諾基亞公關負責人黃迅稱，諾基亞不是向渠道壓貨最嚴重的公司。

諾基亞關于手機竄貨問題的聲明稱，在消費品營銷領域，授權經銷和竄貨管理為通常采用的營銷手段之一。諾基亞的授權經銷和渠道管理，旨在維護各個經銷商的合法權益。

諾基亞是市場份額最大的公司，目前，中國每10臺手機中就有4臺是諾基亞。

諾基亞芬蘭總部制定半年銷售任務量，分配給全球六大區域。中國作為一個獨立大區拿到一定任務量，再根據不同渠道（主要分為全國直供分銷平臺、省級直控分銷平臺、代理商和直供零售）細分任務量。

其中省級直控分銷平臺下面設有眾多的經銷商，據胡才波介紹，3月，江西省級直控分銷平臺制定了2500萬元人民幣任務量，其中，胡才波的長宏通訊占據約35%的市場份額，那么，長宏通訊的任務量就是875萬元（2500萬元×35%）。

任務量通常逐漸遞增，北京一家經銷商稱，下月任務量以前三個月平均值為準，淡季取平均值，旺季就增加20%-30%。

另外，根據對市場的預測以及對市場份額的追求，諾基亞還會制定一些不確定的量，讓省級直控分銷平臺自己處理，省級直控分銷平臺就會壓貨給下面的經銷商。

無論壓量多少，經銷商都要完成。諾基亞的返點政策分為月返和季返，當月完成能拿到月返，一個季度完成再拿到季返?！凹词乖诮魍瓴怀?，在別的地方也要想辦法完成 （竄貨）?！焙挪ǚQ。

這樣算下來，經銷商每個月的任務量都是超負荷完成的。胡才波說，經銷商自身渠道覆蓋能力有限，竄貨商在一定程度上把諾基亞的產品帶到了中國更遠的地方。

過去幾年，諾基亞發展勢如破竹，并穩坐市場老大位置，富有中國特色的經銷商模式功不可沒。據稱，諾基亞能夠非常精確地掌握中國各地市場數據。

本報采訪的多位經銷商都表示，諾基亞制定的任務量都是口頭通知。

省級直控分銷平臺更多的是作為資金、物流平臺，諾基亞對銷售終端實行指導價格。但是中國橫行的竄貨令市場價格非?；靵y。

“沒有我們，消費者買到的只能是高價產品?！遍L沙竄貨商劉友明說，“我的市場調價系統比諾基亞的還快?！?

諾基亞的壓力

中國是諾基亞全球最大的單一市場。也是全球最大的手機消費市場。但是，諾基亞的霸主地位正在受到威脅。

據GFK調研數據顯示，在中國，2009年2月的市場份額與2008年2月就發生了顯著變化。2008年2月，諾基亞的市場份額高達42.6%；2009年2月下降至39.9%，下滑了2.7個百分點。與諾基亞下滑形成鮮明對照的是，2009年2月三星市場份額猛增到22.7%，2008年2月為15.4%，大漲7.3個百分點。

諾基亞的市場份額壓力直接傳導在經銷商身上。

“相當了解疾苦?！鄙虾５囊粋€經銷商如此形容曹紋察。他正在整理資料，準備近日遞交給曹紋察，曹紋察也表示諾基亞要開全國研討大會商討渠道政策“找到平衡點”。

去年北京奧運會前，諾基亞經銷商曾經全國“起義”，“聲討”諾基亞竄貨罰款，諾基亞曾經也回吐三個月的罰款，但此后，壓貨、抓竄貨、罰款循環依舊。

“這次我們一定要堅持到底?！鄙虾Ｒ唤涗N商說，“一切規章、協議、罰款都需要通過書面形式蓋章生效?！蹦壳?，壓貨是口頭通知，罰款額度是口頭通知，罰款單只給一個串號（每臺手機的唯一編號），沒有機器、沒有發票。

“諾基亞幸好沒有全部用掉罰款的錢?！鼻笆鼋涗N商回憶曹紋察說過的話，或許，當務之急，罰款還能退還一些。

不過北京的一家經銷商稱：“目前為止，我不想和諾基亞對著干，事態鬧大了，擔心被諾基亞從經銷商中砍掉?！毖葑兂梢粋€竄貨商，沒有穩定渠道，很難做大。

今年，是艱難的一年?！拔逡恢蟮镜锰?，銷量驟減了70%-80%?！北本┮患医涗N商說，“新品沒有什么特別好賣的，除了5800比較好賣，就是對于新推出的N97市場預期較高?！?

根據諾基亞發布的2009年第一季度財報，估測整個行業移動終端銷量為2.55億部，與去年同期相比下降14%，比上一季度下降16%。諾基亞移動終端銷量為9320萬部，與去年同期相比下降19%，比上一季度下降18%。

諾基亞經銷商的任務量沒有順勢減少，經銷商們說，他們的任務和去年同期相比，還有小幅增加。

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