諾基亞渠道“內傷”

經濟觀察報 記者 王然 5月21日下午2點30分，長沙通程國際大酒店十五層，諾基亞 （中國）投資有限公司長沙辦事處大門緊閉，從玻璃門望進去，沒有一個工作人員。就在樓下的五層，來自全國各地的經銷商正在聲討諾基亞打擊竄貨的巨額罰款行為。

會議上，長沙市一家諾基亞手機零售商（簡稱“RAK”）劉勇（化名）接到公司電話，公司在結算返點時，發現2月28日銷售的一款諾基亞5800型號手機被罰款6000元，公司當時的進貨價格是3380元，而竄貨給當地批發商（簡稱“WAK”）的價格才3250元。劉勇氣憤地說：“不讓我們竄貨，就不要給我們定高額的任務量啊，差一分錢完不成任務量都不能給我們返點?！蓖ㄟ^關系，劉勇獲得了這臺被竄貨的諾基亞5800型號手機的串號（每臺手機的唯一號碼），但是看不到機器，也沒有發票，而罰款已經直接從上游的諾基亞省級直控分銷商（簡稱“FD”）返點中扣除了。會議后，劉勇還要和這家批發商商量怎樣分攤這筆罰款。

在手機終端銷售市場上，品牌廠商控制經銷商跨區銷售，否則克扣返點，已然成了默認的游戲規則。

諾基亞壟斷？

操著不同的口音，原本是競爭對手的諾基亞經銷商聚集在一起，原因只有一個——不堪忍受諾基亞的重罰。

在諾基亞的渠道規范中，嚴格控制跨區域、跨渠道銷售手機，一經發現，將課以重罰。據諾基亞華東一家經銷商透露，2008年北京奧運會后，諾基亞重新制定的罰款政策為，經銷商竄貨被FD抓住，將按零售價的3倍予以罰款，1萬元封頂；而被諾基亞授權的第三方抓住將統一予以1萬元罰款。據稱，這已經是經歷過2008年諾基亞全國經銷商“起義”的結果，此前的罰款額度更為夸張。

品牌手機銷售渠道中，諾基亞的渠道最為龐雜。在中國，諾基亞的渠道主要分為四大類：全國直供分銷平臺；代理商；直供零售。這些模式一經諾基亞發貨，就由渠道根據市場需求自行控制價格體系。而最臃腫的是第四種渠道類型——當屬省級直控分銷平臺（FD），FD下面設有眾多覆蓋更深的經銷商，問題就出在這兒。

為了維護各FD在當地的權益不受侵害，諾基亞就要求各經銷商之間不能跨區域銷售，更不能跨省銷售，否則就被處以重罰。但是經銷商總能在其他市場上找到更便宜的產品。

“只要有差價，就會有竄貨?！辟惖项檰柗治鰩熇顚W芳說。

江西一家諾基亞經銷商告訴記者，經銷商會與當地諾基亞辦事處簽訂竄貨管理協議，同時當地FD也會參加，因為經銷商將貨款和返點同時打到FD賬戶，一旦竄貨被轉，罰款將直接從返點中扣除，但是竄貨管理協議中沒有標明罰金，而只是一層層口頭傳達。

長沙一家經銷商出具的一張罰款通知單上顯示“違約金將在折讓中直接扣除，此批機器不接受貴司的任何申訴請求，直接扣除折讓?！比掌跒?月18日，落款為當地的另一家經銷商。

多位經銷商反映，罰款通知單落款上只注明諾基亞竄貨管理中心或者是代理商的公司名稱。返款直接從返點中扣除，經銷商只能得到竄貨機器串號，看不到機器，沒有發票，而諾基亞竄貨管理中心到底是誰？罰款到哪里去了？這些更是無從得知。

在律師的幫助下，長沙中華通訊有限公司劉友明擬定的一份材料中質疑“所謂的第三方公司（諾基亞竄貨管理中心）是其虛擬出來的以此牟取暴利的工具?！?

“沒有我們活躍在這個市場，消費者買到的只能是高價產品，FD說賣多少錢就賣多少錢?！眲⒂衙髡f。

而去年8月正式實施的 《反壟斷法》“禁止經營者制定最低售價、不得分割市場”等條款。湖南湘商律師事務所高級律師高麗清表示，反壟斷民事訴訟都是空白，具體怎么操作也不是很清楚。

上海中匯律師事務所知識產權律師游云庭表示，諾基亞有銷售許可權，若經銷商跨區銷售涉及違約，諾基亞收取違約金不合理，有法律意識的經銷商可以向工商局舉報。若以限定區域以達到限定最低銷售價格為目的，經銷商與諾基亞簽訂的條款將被認定是無效的。

游云庭進一步指出，諾基亞為什么不允許竄貨，因為各個地區需求情況不同，價格也不同，但是供求關系是市場行為，諾基亞強行限制，實際是保護壟斷定價權，但是具體還需要看諾基亞與經銷商簽訂的合同。

竄貨生態鏈

會議室中，右邊角落的經銷商顯然要安靜一些，一名竄貨商（不與諾基亞簽訂合同，只是在市場上炒貨）悄悄地告訴記者，那邊都是諾基亞授權的經銷商，但是你問他們，他們都不敢承認。

江西長宏通訊設備有限公司總經理胡才波曾經是諾基亞的授權經銷商，占據江西35%的市場份額，但是迫于罰款壓力太大，暫停了與諾基亞的合作，他說：“把貨款和返點一并打給FD，實際上是交了押金了?！?

每個月，FD都會制定任務量，只有100%完成任務量，才能拿到返點，好不容易完成任務量，到每個月結算返點的時候，竄貨罰款就跟著來了。

據劉勇介紹，她的零售店每個月正常只能完成100萬元銷售額的任務量，但是FD給制定的任務量是每個月300萬，她只能將大部分貨物拋給其他渠道。盡管同地銷售，但是一家做零售，另一家做批發，也不能竄貨。

通常，竄貨商之間并不簽訂協議，而是憑借著信譽合作，“畢竟這是一個快銷市場，等不及條條框框?！币患疑钲诟Z貨商說，說著，收到一條短信“6300(諾基亞機器型號)，835元，收不收？”價格每時每刻都在變化，就要比拼誰更快。

會議臺上，高麗清律師正在講解反壟斷法的歷程，而下面的經銷商心思并不全在這兒，每隔幾分鐘，就有電話響起，“什么貨、什么價格、多少臺……”

盡管經銷商表示深受諾基亞罰款迫害，但是始終沒有采取任何法律手段，2008年4月，諾基亞全國經銷商曾經“起義”反對諾基亞霸權，諾基亞曾免除了一個季度的罰款。但是大多數情況下，他們都是采取吵鬧、靜坐甚至極端的方式要回罰款，而從未從根本上解決問題。一名經銷商說，這次開會也是希望能夠大家群策群力，最終通過法律手段解決頑疾。

一般情況下，竄貨商與經銷商達成口頭協議，“如果罰款，我替你交錢?！钡怯行└Z貨商承諾的罰款并不交，而經銷商的罰款已經直接被FD從返點中扣除了。

胡才波回憶，2008年第二季度，自己共得到返利18萬，但是罰款就高達38萬，賬戶上一下子還欠了FD20萬，在那次全國的“起義”中，胡才波申請退還了18萬，賬戶上還欠2萬，接下來的季度，又有罰款，而在下一次打貨款和返利時，被直接沖抵罰款。

相對于直接被罰款，能夠高價買回是一件幸運的事。鄭州一家竄貨商說，如果和FD關系比較好，可以高價買回來，免受罰款。她最近就以2800元買回來一臺竄貨的E71，而當時的批發價只有2250元，“這已經是竄貨被發現最好的情況了?！睋y計，2008年，僅高價買回來的機器就有五六萬。

煩惱不止這些，一家竄貨商跑過來對記者說，竄貨商之間都是憑借信譽做生意，有合時的貨源接就馬上把錢打在對方銀行卡上，一個相處5年的竄貨商就拖欠600萬跑路了，自己幾十萬的損失已一年未追回。

這些經銷商也曾經拒賣諾基亞，但是已經打造了一條利益鏈條，無疑是斷了自己財路，長期以來，諾基亞零售量還是最大的，經銷商也沒辦法拒絕市場需求。

關于竄貨，大多數終端手機廠商都曾有過這樣的困惑。三星手機目前一直采用全國總代理渠道模式，據經銷商反映，以前三星的總代理也抓竄貨，并處以罰款，但沒有諾基亞下手狠。自從去年8月1日反壟斷法開始實施后，就鮮有人去抓了。索尼愛立信目前也采用全國總代理的渠道模式，相對諾基亞監管竄貨的力度要稍輕一些。經銷商們反映，由于摩托羅拉目前銷量較小，廠商已經不管竄貨問題了，但是諾基亞則不同，經銷商們承認目前山寨的銷量很大，但也只能局限在縣級城市以下，事實上，在縣級以上城市，尤其是一、二級城市和年輕人消費群體中，諾基亞仍然是不二的選擇，這也就造成了諾基亞的竄貨問題最為突出。

失衡的市場

會議間隙，經銷商互相打招呼“你罰多少？”

明明知道罰款嚴重，諾基亞經銷商為何還如此鐘情于竄貨？

諾基亞實行的是返點銷售（對不同的經銷商會有4%至9%的銷售款返還），每個月會對不同的經銷商下達不同的銷售任務，如果當月不能夠完成銷售任務則拿不到返點；而且經銷商在FD提貨還會有3周的保價期，也就是說經銷商在提貨后21天內，遇到諾基亞公司調價，FD會將調價款返還給經銷商。這樣，銷售實力較弱的經銷商到月底為了完成任務而拿到返點會向市場虧本出貨（他們稱出大單）；而實力較強的經銷商則常常會看準調價時機先虧本向市場出貨（他們稱賭價保）。

值得注意的是，這樣一來，經銷商不是從市場賺錢，而是轉向諾基亞賺返利或者價保。

這也就造成了竄貨盛行，而抓竄貨也易如甕中捉鱉。

上海的一家竄貨商告訴本報，7月，諾基亞的全國經銷商還要組織在鄭州開一個大會，商討向諾基亞管竄貨的負責人面談，不能夠一年辛苦賺的錢被諾基亞罰去2/3。

“不讓我們竄貨，就別壓任務量?！边@是諾基亞經銷商共同的埋怨。

一家組織華東經銷商來參加本次會議的當地經銷商與竄貨商的激進不同，“我建議理性地和諾基亞對話協商?！彼f，說實話，我們這些人賣諾基亞都是賺到錢了，只不過再從手里掏出30%，甚至60%給諾基亞，心有不甘。

據悉，前兩天，諾基亞總部在上海開會，探討在中國的銷售模式，歐美銷量正在放緩，盤子在變小，而壓力集中在中國，要盡可能把貨賣出去。

“我們竄貨我們承認，但是罰款超過了我們的承受范圍?！贝蠖鄶到涗N商表達了同樣的心聲，巨額罰款，諾基亞是沒法解釋的，而低額罰款是可以接受的。

會議并沒有最終達成一個有效的解決方案，最后合影留念時，兩名比較大的諾基亞經銷商偷偷地溜了出去。

根據諾基亞2008年財報，中國銷售額約為59億歐元，以2008年12月31日匯率計算，約折合人民幣571億元。而諾基亞2008年在中國的竄貨罰款據說高達2億至4億元人民幣。

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