百安居關閉22家門店 祭出“T計劃”自我救贖

2008/09財年，百安居在華虧損5200萬英鎊，創下進入中國十年來的最高紀錄?！板e誤已經犯下，我們也已吸取教訓?！卑侔簿幽腹居湄S集團（KingfisherGroup）首席執行官IanCheshire說，公司需要止血，修正，重新發展。

在遭受金融危機沉重打擊的家居建材行業，百安居率先展開了大規模調整。

收縮

2006年，36歲的百安居中國區前任總裁衛哲曾為公司制定雄心勃勃的目標，計劃以每年12到15家的開店速度，到2009年將百安居在華門店數量增加到100家。此前，他用6年時間，將百安居的門店數量從5家猛增到51家，其中包括2005年從主要競爭對手德國歐倍德收購的13家中國門店。

到了2009年，百安居的這一目標不僅沒實現，反而要將現有的63家門店中長期虧損的22家關閉，保留主要位于發達地區、盈利狀況較好的41家門店，而且這41家門店中的17家還將縮小營業面積。

2006年底，衛哲在百安居高速擴張的頂峰時期離職，加盟阿里巴巴集團。隨后，百安居在中國增長放緩，效益下滑，在2007/08財年虧損1200萬英鎊，這是百安居2003年以來首次出現虧損。

2008年，房地產市場陷入衰退，家居建材行業受到嚴重沖擊，全行業銷售額銳減約30%。百安居的形勢也進一步惡化，2008/09財年在華銷售額驟降23.7%。

翠豐集團在財報中分析說，此次大幅下滑的房地產市場影響了百安居的業績，也暴露了公司一些內部營運上的問題，從而加深了低迷市場環境對百安居的負面影響。

此前，翠豐集團對百安居的中國業務進行了深入評估，得出的一個結論是，近幾年來百安居在中國的擴張過于快速，導致部分門店虧損和一些門店的營業面積過大。

在北京CBCT品牌營銷機構董事長李志起看來，百安居原本計劃花幾年時間對此前的快速擴張進行消化和調整，但外界環境的巨變，讓它有些措手不及。尤其是那些處于二線城市的門店，當地的消費力不足以支撐百安居的規模，經濟危機中消費需求萎縮后，百安居的陣痛更為明顯。

百安居在接受本報書面采訪時表示，在目前面臨的經濟和行業環境下，公司必須果斷地采取合適的戰略舉措以確保中國業務的健康、可持續發展，這對百安居而言至關重要。希望通過中國發展計劃，在中國建立堅實基礎，為迎接新一輪經濟增長周期作積極準備。

有消息稱，東北、西安、南京、溫州等地的門店，可能會被關閉，其物業可能會轉租給沃爾瑪、家樂福、樂購、百思買等外資零售企業。

變臉

收縮戰線同時，百安居還從去年5月開始悄然啟動了“T計劃”，對保留下來的41家門店進行全方位的升級改造。3月20日，該計劃實施后完成改造的首家 “新一代中國零售門店”——上海普陀店重張開業，揭開了“T計劃”的神秘面紗。

與改造前的老店相比，上海普陀店在門店形象、布局設計、產品陳列、產品品類、顧客服務等各個環節都進行了升級改造，讓很多顧客感覺耳目一新。

此外，普陀店大幅更新了產品種類，更新比例超過30%。服務上，用百安居員工取代了廠商派駐促銷員，為顧客提供無偏向導購服務。

這些變化的背后，是百安居對中國建材消費需求兩大變化的捕捉和把握。變化之一是女性消費者發揮著越來越重要的角色。百安居亞洲區總裁麥特（MatthewJamesTyson）介紹，百安居從門店色彩的運用、產品的品類上充分考慮了女性消費者的需要。

其次，百安居先于其他家居零售企業，新增了二次改造和局部改造業務，并加大軟裝、家居用品和配件的零售力度。

“我們可能在兩三年后才會看到這個轉變的完成，但需要用前瞻性的眼光?！丙溙卣f。

致力于滿足消費者新需求的“T計劃”，以產品、服務、保障為三大核心要素。這是百安居針對自身問題采取的新舉措。翠豐集團坦陳，過去幾年中，百安居的業務由于過于依賴迅速崛起的房屋裝修市場而缺乏新的服務種類和產品品類。此外，過于依賴本地供應商對門店服務人員的支持，門店商品原有的空間管理與陳列，也導致庫存的增加同時弱化消費者的購物體驗。

按照目前的計劃，在未來的一年中，百安居保留下來的41家門店中，將有一半左右門店完成升級改造，其中17家門店將縮小營業面積。今后兩年內，翠豐集團將為門店改造投入3000萬英鎊。

救贖

通過以“斷臂”和“變臉”為核心措施的業務重振，翠豐集團預期，如果市場環境較為穩定，百安居將在2010年下半年重新回到盈利模式，從2011年開始扭虧為盈。

在一些業內人士看來，翠豐集團的上述目標顯得有些樂觀，實際操作中可能遇到更多的現實挑戰。一方面，中國的宏觀經濟具有很多不確定性，房地產和家居市場的回暖仍有待時日；另一方面，在關閉門店的過程中，要涉及到地方政府、員工、供應商、物業業主等多個利益相關方，在中國當前的環境下，如果不能妥善協調，可能會讓百安居陷入被動。

百安居升級改造后的門店能否得到消費者的認可，也有待實踐檢驗。百安居表示，上海普陀店開業兩周來，日均客流量同期比增加80%。不過也有人士認為，客流中有相當一部分是為了購買促銷中的特價商品，比如售價9.9元的靠墊。

在一些供應商看來，百安居新模式成功與否的關鍵，還在于它與供應商的關系能否得到實質性的改善。有供應商反映，衛哲時代的百安居在高速擴張的同時，還像超市領域的家樂福一樣，借助自己的強勢地位向供應商收取名目繁多的各種費用，一些做法被認為不夠公平合理。

與此同時，百安居用來拉動銷售的裝修設計中心，也被部分中小供應商詬病。有供應商稱，個別業務人員向顧客重點推薦為其提供了好處的供應商的產品，對于沒有提供“紅包”的供應商，則區別對待。

在櫥柜供應商上海雅迪爾居飾用品有限公司總經理崔壽官看來，“T計劃”不能根本解決百安居存在的問題。他認為，百安居最缺乏的，是零供關系的改善和內部環境的整肅。

不過也有一些供應商對這一點并不是十分在意。百安居一位供應商表示，不管百安居采取什么手段增加效益，只要自己有錢可賺，仍然會與百安居進行合作。

據了解，翠豐集團在啟動“T計劃”前，征求了供應商的意見，這一計劃實施中也致力于與供應商公平合作，實現共贏。不過截至發稿，本報未能從百安居獲得詳細信息。

（本報記者賀文、姜雷對此文亦有貢獻）

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