代工冠捷開做品牌 新戰略好像蘋果
事實上，這家全球最大顯示器生產商正在面臨一個棘手的問題：原材料漲價和顯示器行業的價格下滑使行業平均利潤率已經不足2%。AOC必須一改過去靠規模壓低成本的賺錢方式。
冠捷科技集團副總裁兼歐洲區亞太區總經理段振華稱，要一改過去做規模壓成本的方式，學習蘋果公司喬布斯式的品牌運作。依此思路，這家公司已經制定了一個全球性、耗時5年塑造高端品牌的“致遠戰略”。
再做學生
4月23日，AOC全球同步推出的50多款新型顯示器和液晶電視，在給予冠捷科技集團中國區自有品牌總經理徐文選信心的同時也大大增加了他的壓力——必須在2007年AOC中國銷量383萬臺的基礎上再增長187萬臺，達到570萬臺，其中自有品牌高端顯示器的比例要達到30%，而明年則要達到40%。
“我們只有銷售層面的推力，卻沒有品牌上的拉力，所以要想完成公司的戰略目標必須借助品牌?！彼膫€月來，徐文選一直忙于整合制定AOC的品牌戰略。
這對徐文選來講完全是門新的課程。他稱，AOC原來是賣海蠣餅，但是現在要開始學著賣生蠔。
在全球顯示器市場上一貫以規模優勢壓低成本的冠捷科技現在必須結束這種局面。
AOC將全新的品牌內涵定位為“酷、炫、時尚”。徐文選稱，AOC的客戶群大部分集中在25到35歲之間，這部分群體對產品的需求就是前衛、時尚。
“我們不會做品牌，我們就學?！毙煳倪x說，AOC聘請了專門的品牌LOGO設計公司，準備給AOC一個固定統一的顏色標志、字體和形象設計。未來還將把新的品牌形象應用到該公司3000多家渠道商的店面上，首先從終端展示點的形象做起。但統一品牌標識是個基礎工作，更重要的是意識形態，每個AOC員工和合作伙伴都將把品牌擺在第一位。
但要樹立一個高端品牌的形象談何容易，8000萬元人民幣的廣告費對于急于在中國樹立高端品牌形象的AOC來講顯然不能算多?！案鶕鱾€省的銷量來進一步劃分廣告費的比例?！毙煳倪x稱。
要學會做一個成功的品牌，僅有形象設計是不夠的，AOC為此正在經歷一次公司上上下下的洗腦，例如商場終端的銷售方式要改變。
“以前店頭賣貨經常會對顧客說‘這個型號的機器1350元買不買？降價100元再送贈品要不要？’我們要通過培訓讓經銷商學會向顧客介紹這款產品的超值之處以及內在價值?！毙煳倪x說，甚至公司以銷售業績為主要標準的考核方式都要改變，從簡單對渠道銷售總量的要求過渡到對銷售量中高端機型的比例的要求。2008年AOC高端機型銷售比例要達到30%的目標也將體現在這家公司的渠道政策上。
除了品牌形象上的設計外，致遠戰略中還包含產品創意、模式創新、流程再造、成本結構、價值提升、形象工程等六大核心工作。
不歸路
在段振華看來，AOC具備塑造高端品牌形象的基礎。2007年，冠捷集團最引以為自豪的還是自有品牌的成長，在冠捷全球五大地區中最突出的中國和亞太市場上，冠捷旗下自有品牌的成長速度都超過了50%以上，尤其是中國市場成績更為卓越。
徐文選認為，取得全球產銷量第一是AOC可以開始啟動品牌策略的基礎，也是AOC的必然選擇——AOC正努力要做強、做富。今年4月，液晶面板的價格上漲了3美元左右，但是液晶顯示器卻沒有一家敢漲價，價格反而還在下降——液晶面板的價格占顯示器價格的85%。
據徐文選透露，致遠工程涉及產品設計創新、營銷體系的資源整合以及品牌發展的永恒價值幾方面。
AOC這次發布的新品除了在技術上將主流技術成為標配，而且還在此基礎上增加了AOC獨家專有技術DMP，即可在不開主機的前提下播放音頻視頻文件。AOC首席設計師劉彬宣稱AOC要把現代工業設計藝術和先進的應用技術實現了完美融合，將把顯示器從科技時代帶到藝術時代。
AOC將通過致遠工程中的“巨龍計劃”讓AOC品牌開展精實管理，實施業務擴張，拉大與其他競爭品牌的差距——除了銷量上做到第二名的1.5倍外，還要讓高端產品賣到第一名。
在巨龍計劃中，將繼續深化冠捷的“城鄉綠野”戰術：把渠道支持做深做廣，深入到5級渠道市場；并幫助那些“短板”地區中不能獲取市場第一的渠道經銷商提高能力，幫助這些“短板”區域實現目標。
“我們已經請了培訓公司，在以前技能培訓的基礎上，強化他們的管理能力?！毙煳倪x說，AOC還將深度挖掘優秀的渠道伙伴，剖析他們的成敗經驗，作為其他渠道借鑒參考的標桿。最終完成渠道伙伴能力完整提升的目的。
在致遠戰略中還包含一個“長青策略”，AOC將在品牌鞏固的基礎上進行產品多元化。
段表示，通過這樣不斷地提升AOC品牌，該公司預計2008年AOC品牌顯示器全球銷售可以達到1150萬臺，較2007年增長50%以上。而AOC的目標是到2010年AOC顯示器全球銷售量可以達到2000萬臺，2012年AOC品牌顯示器全球銷量3000萬臺，可以坐二望一。
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