4.5億手機帝國的生態報告

4.5億的手機持有人數，蘊含著接近手機增值業務無限的市場空間，給這個原本秩序單一的行業帶來了超出想象的震蕩和拓展。

吳藏花是北京萬普世紀傳媒技術有限公司的市場總監，對于所身處的業界生態，他喜歡用一個比喻來說明，這就是“紅山藍海與動物們的故事”——

從前在一個冰山上面住著很多動物，其中大王是獅子，還有一個二大王是老虎，山頭由獅子和老虎管理得井然有序。土狼也在這山上生活，靠群發小廣告一直以來混得還不錯。有一只聰明的猴子，它本來住在山上，有一天偶然來到海邊，發現海里可以游泳還有魚，于是從2005年開始下海撲騰，喝了一點水，也有一些收獲。他的撲騰聲驚動了巨鯨和鯊魚這些海里的霸主們，而獅子看到很多動物到海邊撲騰，就派了一只狐貍下來探看虛實。后來又出現了海豹，可以海陸兩棲生存，優勢非常明顯。海面上越來越熱鬧，引來一只信天翁，在上空盤旋不去。

吳藏花解釋說，這些動物都是無線營銷產業鏈的角色。獅子當然是中國移動，老虎是聯通，土狼可能是分眾無線，巨鯨是聚眾；海豹是上海移動，既有廣告界的經驗，又對無線增值有一定的了解；說到狐貍，就是像飛拓這樣的中移動營銷合作伙伴。信天翁見多識廣，這一角色自然非紅衫資本莫屬。

雖然這只是對于無線營銷一項業務的生態鏈描述，但也基本反映出基于語音通信的手機增值業務幾年來的發展脈絡，以及巨大的增值空間給這個原本秩序單一的行業帶來的震蕩和拓展。

理解這一過程及其走向，必須從這個行業最基本的贏利模式開始剖析。

內容服務商：基本產業生態鏈

與手機相關的生意，無論哪種形式，都離不開一個基本面，那就是手機用戶。4.5億的手機持有人數，蘊含著接近無限的增值空間。

作為電信運營商，中移動和聯通把持著進入這一增值空間的通道。說到底，所有手機持有者都是這兩家運營商的注冊用戶。任何第三方乃至N方提供給這些用戶的服務內容或與這些用戶的互動，都要通過運營商的相關業務管理平臺才能到達。更為關鍵的是，內容服務商無法直接向服務對像收費，這有來自技術和信譽兩方面的限制，只有通過運營商的代收費和分帳，他們的服務才能獲取報酬。

這樣，我們就可以看到一個以中移動和聯通為中間環節，兩端分別是服務提供商（Service Provider，SP）和手機用戶的基本產業生態鏈。這就是吳藏花故事中所提到的秩序井然的紅山生態。

短信是最早火爆并且至今熱度不減的殺手級業務，國內主要的門戶網站則是第一批短信SP。過去有一個說法，短信挽救了中國互聯網。面對第一次網絡泡沫一籌莫展的門戶網站就是靠手機短信業務打了翻身仗，相繼實現在納斯達克的風光。

網上編寫和群發短信讓門戶網站初嘗作SP的甜頭，天氣預報等包月服務、短信交友等互動類內容乃至星座算命等按條收費的業務，則在形式和價格上大大提升了短信的運營價值。

門戶網站的成功，激勵了大批SP新公司的成立和跟進，在2002和2003年前后形成了一個市場高潮。短信SP的技術門檻很低，SP數量的激增和業務的同質化帶來了管理的混亂，這促使行業主管部門決定抬高市場準入門檻。以現行的標準，只有注冊資金在千萬以上的公司才有資格申請全國SP的運營許可證，省級許可證也要求注冊資金在百萬以上。另外，審批數量的限制和手續的繁瑣除了衍生出一種新興的注冊代理公司以外，主要是限制了SP的整體數量。這樣，那些具有良好創意的小公司便轉而成為CP（ Content Provider，內容提供商），它們研發出新的產品提供給SP，再由SP從電信運營商的分帳中分到自己的那杯羮。至此，這個行業形成了一條包括CP、SP、運營商和手機用戶四個環節組成的完整的產業生態鏈：CP生產服務內容，SP負責運營商的協調和市場推廣，運營商管理業務平臺并向用戶收費。這就是最基本和最核心的行業生態，從中我們可以很輕松地看出壟斷者得以壟斷的根基所在：用戶是手機持有者，而運營商則是用戶持有者。你縱然可以繞開運營商向用戶提供服務，但你無法不通過運營商來向用戶收費。

短信業務的成功，策動興奮的SP們積極尋覓著新的殺手級業務，彩信、彩鈴相繼推出。表面上看，彩信，特別是WAP等網絡數據業務與通常被認為是語音增值的短信有所區別，而彩鈴更屬另類；但它們實際上都依存于同一個生態模式，也就是上面所提到的最基本的手機增值業務生態鏈。WAP與開放的互聯網并不是同一個概念，同短信一樣，它也是存在于由電信運營商所把持的封閉的生態鏈中。

業界將這一生態鏈的發明歸功于日本的移動運營商DoCoMo，而DoCoMo的更大貢獻則是摸索和確立了這一生態鏈得以存活的關鍵一環：分帳比例。經典而標準的比例是15/85，也就運營商從用戶那里收費后，15%留作代收費的報酬，85%支付給SP。單從這一比例來看，SP應該是生態鏈中最大的獲利者，實則不然。且不說很多SP所抱怨的運營商在業務成熟期對分帳比例的修改，運營商一直以來還有一個令SP擔心不已的想法，就是成立一個在它控制之下的唯一的SP，而使其它SP在事實上成為CP。

這也許并不是壞事，只是反映了這一行業在利益刺激下激烈博弈從而確立新秩序的努力。從單一業務的井然有序到藍海發現后的群起而上，這和吳藏花所說的海面上熱鬧起來，于是獅子老虎便派下來一只狐貍的情形，雖然說的不是同一個業務，但情形大體類似。

必須說明的是，SP的服務，從用戶定制到內容下發，都要通過手機短信這一載體。為此，SP和用戶都要向移動運營商支付短信通信費。SP與運營商進行分帳的只是SP的服務費，短信通信費作為基礎業務，則為移動運營商所獨享。SP的興起，極大地拉動了運營商基礎業務的上升，這也是后者如此積極地推動這一行業發展的動因。

無線營銷：SP產業生態鏈拓展與企業級應用

營銷必須借助媒體。3G新媒體集團策略策劃部總監翟思介紹說：在傳統廣告里面有一個不成文的理論，如果用戶群能達到3千萬，你的媒體就有價值。以這個標準衡量，手機當然是一種無比強勢的媒體。海量的手機用戶，是SP的直接服務對象；對于企業用戶而言，更是絕佳的產品營銷所要訴求的目標。

以手機作為媒體的“無線營銷”，最初的嘗試是向手機用戶群發小廣告。由于只能以城鄉或月話費額度區分用戶群，并且用戶被動接收，效果很難控制。對于廣告商而言，短信有著良好的到達率，但深度信息溝通的功能就比較差。翟思認為：手機媒體和互聯網整合應用可以彌補這一缺憾。他舉3G新媒體集團最近為“溫莎大道”樓盤所做的推廣為例：客戶想賣它的樓盤，在考慮如何精準定位它的人群，3G新媒體集團有一些手機用戶的數據庫，不過擔心手機產品雖然到達率很高，但是表現能力很差，只是幾十個字；而電子郵件或基于互聯網的產品表現能力則很強，這樣他們通過手機定位，向所有認為是發售群體的人發短信，告訴有這樣產品促銷，如果愿意接受可以回復郵件地址到服務器端。結果證明這是一次很成功的跨媒體整合。

后來一些廣告公司，如本期封面文章報道的上海聚君廣告公司，提出“手機互動營銷”的概念，這是一種在SP生態鏈內完成的營銷活動，就是采用短信定制服務的業務形式，變用戶付費為“通過定制贏取通話費”，從而鼓勵用戶積極使用；原生態鏈中應由用戶支付的費用已由廣告主事先承擔，服務內容也變更為相應的廣告；用戶只要同意接收廣告，就可按月或按量獲得話費的報酬。移動業務早期曾經有過的“發短信賺話費”，應該是這一營銷模式的靈感來源。附帶要講的是，由于手機的普及和話費的降低，城市中大量的電話亭事實上被閑置，為了挖掘這一資源的媒體價值，有廣告公司在一些地方推出了“聽廣告打電話”的業務。當你需要打電話時，摘下電話亭的話筒，撥打前選擇收聽事先錄制好的廣告內容，聽完后即可獲取一定額度的話費報酬，免費打一個電話。當然話費是由廣告主事先支付的。這一創意與“手機互動營銷”相似，由于也是間接地被手機業務的發展所激發，所以也可以算是與手機相關的生意。

無線營銷對SP業務的拓展表現在彩鈴上更為顯著。當年《英雄》還未上映，一段剪輯的彩鈴就創下了800萬的銷售業績?，F在，彩鈴已經成為唱片和電影發行的重要推廣形式。

王東在中關村開了一間摩樂信息技術有限公司，做數字音樂，和幾個省的彩鈴運營商都有著緊密的合作。他對這項業務的理解和愿景是，彩鈴平臺對訂制用戶的信息了解，要遠勝于唱片公司對于店面銷售的客戶的掌握，因為用戶通過手機訂制喜愛的音樂彩鈴，手機號碼和用戶信息是準確而唯一的。通過平臺對這些訂制信息進行分類、分析，對于唱片公司的市場把握、決策與推廣，都具有無可比擬的價值。

2006年8月初，中移動推出手機二維碼服務后，“二維碼”這一新興名詞又逐漸被大眾所認知，而運營商、手機廠商、服務商和廣告商的反響更為熱烈。其實，手機二維碼在很多國家已成為民眾日常生活所不可缺少的一部分。翟思提到，他接觸很多日本電通、ADK的人，每個人名片都有二維碼，在日本大街上會經?？吹叫麄鞯暮?，印有二維碼，用戶只要用手機對二維碼拍照，就可瞬間完成信息獲取、電子交易，享受快捷的服務。中國手機二維碼的發展奠基于智能手機用戶的迅速增長和手機攝像頭技術的進步，2006年的超女比賽，就有幾千人通過二維碼進行了投票。在吸引用戶的同時，運營商、手機廠商和服務商早就開始了熱身，這一新興的應用正在帶動了整條產業鏈的興建。

手機上的互聯網：在博弈中演進

與手機有關的生意，就是與手機用戶有關的生意。由于移動運營商對用戶資源和通道天然掌控，在初期業務領域，運營商既是規則的制定者，又是規則的受益者，因此它天然具有按照自己的最大利益制定和調整市場規則的傾向。這一點，其合作者是無緣置喙的。

從短信的純文字形式到鈴音制作工棚再到WAP和目前熱烈討論的下一代互聯網，SP產品的提升同時也提升了它們的市場影響和期待?；ヂ摼W的開放性一步步動搖著傳統壟斷者的地位，重塑著業界的生態模式。

基于WAP而建立的彩信和I-MODE協議的應用，在2006年以前，基本是移動運營商占據著霸主地位，就如同它在短信生態鏈中那樣。

但手機硬件的迅猛發展在2006年改變了WAP格局。吳藏花談到根據去年WAP網關流量所作的分析，很明顯的是，整體用戶增加很快，夢網用戶訪問量卻處于下降趨勢，QQ、3G、新浪等無線門戶訪問量迅速增長，有些已經超過移動夢網，夢網所占總體流量比例正日益下降。日均訪問量QQ最高達到70萬，3G門戶60萬，空中網接近60萬。

本期封面報道的當樂網在WAP上是一個做手機網游的網站，據它的產品副總裁張俊彥介紹，當樂網從2004年開始做手機游戲，當時幾乎沒有人做從最初的單機游戲，到現在手機網游，手機市場發展非?？?，雖然用戶總量還不是特別多，但是發展速度非?？?，而且用戶消費習慣發生了一些有趣的變化。比如2005年的時候，用戶可能喜歡玩游戲，但他也看新聞，只要WAP上有的東西都會去嘗試。但是2006年就不一樣，喜歡看電視就會去3G門戶，喜歡看新聞就到新浪等網站，會一直在這個網站上泡，不會所有網站都轉。張俊彥覺得2007年手機市場會更加細分，像搜索、游戲、視頻、聊天、手機軟件等等。

比較起來，專業的公司比起巨無霸般的移動運營商更容易體察市場的變化和消費細分的需求，因此，幾大專業網站流量超過WAP也就不足為奇。但這種變化將會帶來市場格局的重塑，正如張俊彥所設想的，當樂網不僅要做好手機游戲的交互平臺，還要在產品上有所突破，把更多游戲客戶圈到這個平臺上，為手機游戲用戶提供更好的服務。

這樣一些愿景所描述的，實際上是一個新的電信級通道商的角色。專業SP流量的上升、忠實用戶的聚集刺激到壟斷者的神經，以至于有傳言說中移動要對非夢網業務的入口進行限制。當然，這只是一場大博弈中的小插曲。這場博弈的結局將是推動真正的移動互聯網的發展。

需要說明的是，WAP還不能算是真正的互聯網，它只是移動網絡用來模擬互聯網方式的應用。在WAP的結構中有一個WAP gateway（也就是說，手機用戶在訪問任何站點的時候，都會先訪問一個移動網絡中的站點，稱為WAP gateway），然后由這個gateway訪問目的站點?？傊?，WAP其實是一個移動網絡設計的內部應用，而且，移動網絡并沒有準備把它開放給互聯網。正如分析師繹明宇所比喻的，現在國內的手機上網，只是各運營商專網。專網就像一個個信息“孤島”，而互聯網才是“大陸”。

“孤島”的設置一方面是維護壟斷的需要，另一方面也是擔心互聯網的開放業務會沖擊運營商原有的語音通信。正如前面提到的，SP對基礎短信業務的拉動是運營商熱烈支持SP發展的重要動因。而反過來設想一下，移動網絡向互聯網開放，手機可以包月上網，還可通過Skype無限制地使用網絡電話，當然會遭到強烈抵制。運營商提供的移動網絡，就是信息產業部通信科技委員會委員侯自強所描述的“帶圍墻的花園”：讓用戶用電腦上網但不能打電話，或用手機上網卻只能上專網。

張俊彥認為，只要用戶有需求，就一定有人提供。市場需求與運營商的博弈終將催生真正的移動互聯網，這是一個不可逆轉的趨勢。

這一趨勢意味著：由WEB2.0帶來的對傳統行業的沖擊和改造，以及投資與創業風潮，都將延續到以移動終端大行其道的下一代互聯網。

侯自強談到這一進程時說：“互聯網沖擊體現在電信新業務、三網融合乃至電信轉型的各個方面。結果主要表現在正在形成‘以運營商為中心’和‘以消費者客戶為中心’兩種業務模式?！\營商為中心’模式可以很好地為企業、大客戶和VIP提供服務，按照運營商的演化路線圖，今后對于廣大消費者的話音、視頻和其他多媒體業務也應該運營在這個網上。但是事與愿違，在互聯網沖擊下已經出現了另外一種模式——‘消費者用戶為中心’模式，寬帶消費者以包月方式寬帶接入公共互聯網。運營商不再是中心和主導者，一切按開放自治的互聯網規則辦事?！?/FONT>