華帝反省虧損 黃啟均開出三味藥方

華帝股份剛剛交出上市以來的首份虧損年報，總裁黃啟均也仍在憂心——如今的銷售與去年同比仍有10%的下滑，現在他正忙著開源節流、建渠道，以期度過危機。

回憶這場變故，黃啟均像絕大部分中國企業家一樣，缺乏準備。

忽如一夜

“中國的內銷性企業從未經歷過這樣的經濟漩渦，太缺乏經驗了?！苯洕C至今，這是黃啟均最大的感觸?；叵氘敵?，他抱怨：“也沒有誰給出過正確的指導、預警?！?

其實從去年4月開始，銷售數據已經開始變化。但是，國內“基本面向好”的統一輿論，讓黃啟均感到“沒有任何預警”。彼時，這位奧運“祥云”火炬全球傳遞的技術工程師，正在忙于境外19個國家和地區火炬傳遞的技術保障工作，并最終成為“伴奧運火炬時間最長的火炬手”。

6月份，拿著下降了3%-5%的銷售數據，黃啟均還摸不到頭腦，他甚至猜測——是不是對手降價的原因。

讓他明白過來是在9月15日。像諸多民營企業家一樣，黃啟均從媒體上獲悉雷曼兄弟申請破產的消息，之后一系列的金融危機和訂單撤離，讓廣東省陷入突然而至的大蕭條中。這才讓他看清楚大勢——原來已經如此。

截至去年10月，華帝股份的出口額還不到一個億，同比下降二到三成。國內房地產頹勢明顯，到了12月份，國內廚衛行業整體銷售下滑10%-20%。

今年3月，華帝股份不得不公布了自上市以來首個虧損的年報。之前的錯誤預期，讓華帝股份并未及時、審慎地減少已在計劃中的銷售、管理費用，期間總費用率上升幅度大于毛利率上升幅度，導致凈利率下降。

據稱華帝股份的奧運贊助費用高達4000萬元，加之輔助的廣告投放，投入巨大。但是，特許商品“火炬擺件”僅賣了5000萬元，與之前合同預計的3億元相去甚遠。年報顯示，截至去年年底華帝股份的倉庫中尚有1846萬的火炬庫存，公司為此計提損失807萬元。

“這次的危機給我們上了一課，也給所有中國企業上了一課。環境不可能一直好下去，企業需要危機意識，需要一些儲備，在投入和產出上要有一定的平衡?！秉S啟均感嘆。

應對

痛定思痛，黃啟均給華帝股份開的方子是：開源、節流、建渠道。

今年華帝股份要開1000家專賣店，這看起來需要數億的投入，主要以加盟形式為主。在日前一次招商活動中，華帝股份廣州市場部經理熊矯表示：應招者投資3萬至20萬元不等，以20％的出資形式入股，華帝股份廣州經銷公司出資80％，承擔大部分經營風險。根據出資的多少，應招者可成為A、B、C三種級別門店的店長。

這些店主要集中在二三線城市，這被認為是受影響相對較輕的地區。為了適應重點市場的轉移，華帝股份的產品也將因此調整——黃啟均透露，今年，在整體產品售價會有10%-20%的下調。有媒體報道，今年3·15之前，華帝股份重慶經銷商曾推出了三天半價勁賣，覆蓋熱水器、煙機、灶具、消毒柜在內的所有產品。

近日，家電下鄉活動中，華帝股份產品中標多達17?。▍^），其中熱水器共有15個產品型號中標，中標限價分別在798元到2499元之間，儲水式電熱水器共有11個產品型號中標，中標限價分別在698元到1499元之間。黃啟均希望這能夠對內銷的萎靡近況起到一定的提振作用。

3月25日，另一個好消息出爐：華帝股份發布公告稱公司已被評定為“高新技術企業”，未來三年內將享受所得稅按15%比例征收的優惠政策。

暫停大規模廣告投放，也是節流的一項內容。面對各個廣告公司的推銷，黃啟均的回答是，等到5月之后，看看大勢再說。在這之前，華帝股份投放廣告的旺季一般從3月中后期開始。在2008年，華帝的廣告費用共花去1.95億元?！澳愕耐度敫愕氖杖胍袀€合理的配置，否則企業就會虛脫?！泵鎸ι胁幻骼实氖袌?，黃啟均選擇穩妥營銷。

一些營銷專家擔憂，華帝股份前兩年在奧運營銷上一擲千金，現在如若放棄顯得有些可惜。對此，黃啟均認為，贊助奧運會使企業長期受益。

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