乳企集體突擊央視招標 誰都想先站起來

11月18日，中央電視臺廣告招標中，剛剛哭呈“萬言書”的蒙牛，在招標會上中標2億；圣元中標2.24億元，為8家奶企之最；飛鶴、三元、伊利中標也均在1億元以上。

對于乳企來說，誰都愿意先站起來，去收拾自己或別人喪失的“大好河山”。圣元營銷總監吳為橋說：“市場明顯存在機會，這個危機同樣也是巨大的商機，因為受到影響的品牌占的市場份額十分可觀?！?

抄底

如果有人要撰寫中國奶業史，他必須很復雜地解釋“三聚氰胺”這個名詞，并描述它所帶來的影響。當它一度占據各大媒體頭條后，中國的乳制品市場幾近絕境，但它同樣也讓乳品品牌重新回到相同起跑線上，雖然這條起跑線甚至比原點倒退。

在一些后來者眼中，這反而成為巨大機會——他們正好可以招攬消費者，重建信任。對于乳業企業，業內人士說：“一季度是生死存亡之季?！?

圣元國際可謂最舍得為此花錢的乳企。這次招標會上，他們共花費2.24億元，購買的資源中，明年一季度投放就高達1.5億，這相當于圣元2008年在央視投放總額。

跟圣元的“豪放”不一樣，飛鶴乳業、三元的進入則別有深意，這兩家公司曾被認為是“三聚氰胺”事件中最大的贏家。

9月15日，圣元因在首次公布的檢出三聚氰胺奶粉批次名單中 “榜上有名”導致股價一日跌去50%，同在納斯達克上市的飛鶴乳業卻逆市暴漲30%。唯一的原因是，旗下奶粉沒有查出含有三聚氰胺。

飛鶴乳業的廣告預算也從9月份開始上調。據央視市場調研CTR調查顯示，從2008年9月10日到10月31日，飛鶴品牌在央視的廣告花費較去年同期有4倍以上的增長，從600多萬元激增到3100萬元。

飛鶴乳業的高層曾表示，公司正計劃斥資數十億元在5年內再建10個超大型牧場，選址北緯47度這一世界優質奶源帶上。擴大產能，是對更大市場追求的結果，這一野心同樣能解釋這次的“豪放”競標。

三元也破天荒地來到央視招標現場，并一口氣花掉了1.3億。三元高層在招標現場對媒體表示，“就算不收購，我們也會來”。

三元集團相關負責人稱，2009年三元集團要加大全國市場的拓展力度，目前，三元在北京與北京以外的市場比重相當，在加大全國市場拓展后，后者的份額將有一定提升。從宣傳策略上，三元初期選擇將會主要打品牌，后期主推新上市產品。

剛剛被曝收購三鹿已定的三元，不僅收獲了原三鹿7家配套齊全的工廠產能，還因此獲得三鹿全國范圍內健全的銷售渠道。接下來，市場是否認可，成為決定這次收購成敗的關鍵因素。

三聚氰胺危機爆發時，一位奶企負責人曾經說過這樣的話：“如果危機過后能夠多拿10%的市場份額，那么所有的損失都可以彌補?！边@也許可以揭示奶企再掀廣告大戰的心理。

曾經大戶

當央視 “御用”拍賣師郁靜瑜將“一億八千一百萬”這個價錢重復了近10遍后，蒙牛代表手中的“106”號牌始終也沒有再舉起來，隨著一聲清脆的落槌聲，“黃金劇場”上半年的廣告時段又一次被納愛斯斬獲。與去年相同，蒙牛再次在此項爭奪中失意。

據靠近蒙牛本次招標活動的人透露，在“黃金劇場”的爭奪中，蒙牛原本的預算也就1.3億。這是去年納愛斯中標該項的價格。

跟納愛斯和同行相比，蒙牛今年對央視招標的預算顯得更為審慎。最終，蒙牛中標2億左右，相比去年未見明顯上升。

另一位大戶——伊利的舉動就更顯反差。很多觀看直播的人都在尋找這位“大戶”的身影。

伊利最終中標1.2億。而就在去年的招標會上，伊利集團投放金額約3.74億元，并拿下了奧運會開、閉幕式貼片廣告的“第一位置”。為了奧運會開、閉幕式前后4個15秒廣告，伊利付出了2008萬元的高價，約合33.5萬元/秒，創下中國單條廣告價格的最高紀錄。

伊利方面對此解釋為：從實際出發，量力而行，這同時也是其對蒙牛放棄與納愛斯在“黃金劇場”爭奪戰中廝殺的評價。

伊利在給本報的回復中說：三聚氰胺事件給每個中國乳企都帶來了影響，但這種影響是暫時的。經過一系列的努力之后，目前，不僅伊利，整個乳業市場都正在逐漸走上正軌。因此，伊利將會繼續正常的市場活動。

有接近伊利人士透露，伊利2009年的市場營銷投入將少于2008年，因為奧運營銷的緣故，2008年是這幾年中伊利市場營銷投入最大的一年，2009年將恢復到正常水平。

不過，TNSWorldpanel中國公司最近訪問了1600個城市消費者并了解他們對本土乳制品品牌的反應，調查顯示：中國消費者對乳業巨頭如蒙牛和伊利能夠在這次危機中恢復顯示出更大的信心，而對較小的乳業品牌的信心相對較低。二、三級城市的消費者對本土乳業巨頭可以在這場危機中恢復的信心比一級城市消費者大的多。

TNSWorldpanel中國公司總經理虞堅說，對大量的本土品牌來說，危機也代表了商機，他們應該盡快把握機會，維持其在液體奶和酸奶領域的市場地位。一種可能的選擇是加快推動高端產品的營銷，并通過危機公關，強調可靠的奶源和生產工藝，重拾消費者信心?！叭绻麄兡芟蛳M者證明他們在努力從這場危機中恢復，他們將可以成功奪回丟失的市場份額。

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