韋棠夢

奧美上海集團總裁兼奧美互動中國區總裁

chris.reitermann@ogilvy.com

在中國的15年給我很好的機會觀察中國正在發生的一切，無論是經濟的迅猛增長還是整個國家的變遷。在專業領域內，我見證了消費者如何變得更加成熟，以及小公司如何成長為大品牌。隨著競爭愈加白熱化，營銷活動也日漸復雜，消費者的分辨力增強并開始形成自身的品牌偏好，媒介渠道也更加多元化。時至今日，僅僅靠和消費者的單向交談，以及發布電視廣告是遠遠不夠的。

盡管可以感受到這些巨大進步，但有一點往往為人忽略，即多數公司的創造力匱乏。早期的公司更注重產品、質量、渠道等基礎信息，但時代變了，中國公司需要在對未來的設想中融入更多的創造力。大多數公司依然以傳統方式運營，注重產品制造以及銷量。這些公司流程僵化，不能讓底層的人脫離原有的框架，尋找創新的可能。

人們通常認為關注創意的公司更具競爭力。它們往往提供更有創新性的產品，更具實力的員工以及更優質的品牌價值。通過觀察中國公司如何建設品牌，就能看出它們對于創意和創新的態度。很多公司依然注重產品的功能，用廣告來獲取注意力。但日漸成熟的消費者已不再僅僅看重基本需求，對能夠契合生活需求并與之有情感聯系的產品和品牌更感興趣。

如今中國有這么多了不起的公司，但真的有強有力的品牌嗎？盡管一些公司家喻戶曉，但極少能與蘋果、耐克、IBM、麥當勞等齊名。那些訴諸情感而非僅僅售賣產品的品牌，以及認為自己能夠改變人們的生活和思考方式的公司，它們的lo-go、產品和用戶體驗都非常符號化。我兒子剛剛五歲，就知道“咬一口的蘋果”代表著蘋果公司，而“金黃色的拱門”象征著麥當勞，對于漢堡或鞋子，他甚至已經有了自己的偏好。這可能因為他是廣告人的孩子，但也足以顯示出這些品牌的價值和強辨認度。這些符號化的品牌在全世界內涵一致。如果國內品牌也能擁有這樣的影響力，通過所謂的“五歲考驗”，無疑將會令人興奮。

建立這些品牌的過程必須步步謹慎，它們被漸漸培育起來并不斷發生演化。比如蘋果、耐克和麥當勞，都經歷了近30年才獲得如今的影響力。這些公司的創始人擁有遠見卓識，作為品牌的布道者，他們清楚品牌和產品同樣重要，和消費者的每次接觸都是建立品牌的機會，用戶體驗非常關鍵。這些品牌建立的最初夢想，并非是公司做到最大或是產品賣得最多，而是創造一些真正獨特而不可替代的產品，從而改變人們對于快餐、運動和電腦的認知。

這些公司大都有著強大的企業文化，公司的每個員工都是品牌的一部分。而中國的大多數公司還停留在對“硬實力”的關注上——強大的渠道網絡、性價比高的產品，它們多以銷售而非以品牌為中心。營銷手段也往往走入“建立知名度”的歧途——將logo置于電視熒幕、戶外媒體和互聯網上，以得到即時覆蓋率。大多數品牌打的是功能廣告，只關注當下銷售額。

在我看來，中國消費者比多數機構預計得成長更快，更加成熟。在研究中，我們發現大量中國品牌信譽良好，中國消費者希望這些品牌得以在與跨國公司同行的競爭中勝出。我接觸到的大量國內的營銷人員都很羨慕耐克、蘋果的品牌價值，幾乎都會研究這些品牌——但為何成為其中一員如此艱難？

如果不擁有宏大夢想和超人勇氣，做到這一點的確不易。擁有遠見卓識的公司要懂得將一系列因素細致融合——包括愿景、冒險精神、創新、創造力以及對結果的執著。

首先也是最重要的是擁有清晰的目標。我看到大量公司的前臺依然掛著大眾化且能隨意更換的目標——“我們致力于提供性價比最高的產品”，“我們關注人本身”，“我們希望在某某領域取勝”，等等。真正具有創造力的公司擁有著鼓舞人心的目標和價值觀。IBM就是個很好的例子，它不僅擁有宏偉目標，而且勾勒出實現的路徑。IBM通過讓自己的員工進行72小時的“價值碰撞”，鼓勵每個人提出自己的理解。最終這些員工擁有了自己對于IBM究竟代表著什么的思考——包括“為客戶的成功奮斗”，“創新至上”，“為公司和整個世界”，“在所有關系中建立信任和責任感”。

偉大的任務或愿景不會是一兩年就輕易變更的，它是整間公司的DNA，印在員工和供應商的頭腦中，指導他們的日常行為。很多公司依據分析師的設想制定了戰略計劃、年度計劃、季度計劃等，但往往缺乏與員工、股東和消費者息息相關的前瞻性愿景。中國的很多公司都由創始人來掌舵，他們建立了公司愿景。我遇到很多有偉大愿景的CEO，但這些想法往往未能在董事會上傳達，公司的員工也鮮有人理解，某些時候甚至還會被誤解或錯誤闡釋。

要做到在公司內創意至上，或許可以嘗試如下幾點：

1.確保擁有一個清晰愿景，并以一種振奮人心的方式傳遞，令員工和利益相關者準確理解。

第二點和風險相關，以及你愿意承擔風險的意愿。這點令我困惑了很多年。我看到中國的企業家和CEO們在日常生意中勇于冒險，但一旦遇到營銷和品牌建設，冒險的意愿就變得很低。這或許源于對營銷缺乏自信，或受到銷售驅動型心態的影響，很多中國公司寧可用些落伍的營銷手段，比如花大價錢在媒體投放廣告來提高知名度。出色的公司管理往往有自己的主見，將目標融入其中，而非彰顯在外，更不會給出強硬的令人反感的表述。

蘋果公司的喬布斯，或是IBM的塞繆爾·帕米薩諾，積極令各自品牌融入到公司日?；顒又?，他們的個人特質是解決難題的關鍵。

我們服務的很多本土品牌，欣賞寶潔或聯合利華井然有序的營銷策略，但它們的做法也是積年累月而得來的，它們的模式也是以風險最小，并主要基于過去活動和時間基礎上的。我相信中國公司需要借鑒寶潔的做法，但同時也需要以前瞻性的思考與創新方略打造偉大的品牌。在中國這樣一個變化迅疾的國家，回顧的價值何在？我們難道不該更多的嘗試了解和管理未來嗎？

2.為使中國公司在承擔和管理風險上心態更開放，減少常規流程會有所幫助。CEO需要和公司層級更低的人接觸，激勵一線員工創新并參與到公司轉型當中。建立一些智庫和討論小組，令員工從舒適環境中脫離，超前思考以誕生新的想法。

營銷創新是另一個我們需要花更多氣力的領域，那誰是中國營銷領域的真正創新者呢？除了信息傳播之外，很多領域的創新都有利于打造偉大的中國品牌。公司如何能發展出調動消費者潛在需求的創新性的服務、產品和解決方案？我強烈認為，中國的消費者比這些公司想象中的更具創新性——他們以令人驚奇的速度擁抱互聯網，生活是數字化的，消費習慣也隨之改變。中國公司在產品、渠道和銷售上激進創新，但在營銷領域，創新這個詞幾乎不被提及。在如何用數字化營銷手段來改變與消費者溝通的方式、提供服務的手段以及為現有產品增加附加值等方面，這些公司表現遲鈍。

3.營銷創新是打破原有思路，將數字化思考嵌入到制定營銷戰略的伊始。理解消費者和他們的數字化行為，傾聽他們如何談論你的品牌并加入對話。

創造力不屬于任何一個部門，它坐落在任何一個公司的核心地帶。應該鼓勵和激發員工超出既定模式思考。制度往往不能激發創造力，好的點子總是在流程中流失。任何一個意識到創造力是激發公司創新的核心，令其在市場中有更好表現的公司，都應該營造一個鼓勵創新和創造性思考的環境。很多公司對于員工有價值的點子會有一些獎勵。而對于跟廣告公司這樣的特殊伙伴合作，達成注重創造力的共識非常有益。這些機構樂于被挑戰和激發，而很多客戶并不能有效做到這點。形成觀點的過程往往是相互碰撞的。

社會化媒體和互聯網為公司提供了大量絕佳機遇，令他們不僅可以在公司內部積極創新，還可以令消費者參與其中。越來越多的公司意識到消費者集群的創造力?？煽诳蓸氛贔acebook上實現這一點，星巴克則鼓勵消費者提供一些創新的點子，他們在線可以看到這些點子如何被實施。想象一下，如果4.5億的在線消費者都被公司調動起來，創造力有多么驚人。創造性思考或許并非來自中國教育中的文化滲透，但是創造力無處不在。

研究表明，具有創造力的公司比缺失創造力的公司盈利能力更強。

4.培育公司內部的創造力，激發個人和小團隊的創造性思考。減少創意流失的環節，獲取集體創意中消費者的支持。

最后我想講的一點是對結果的關注。如今我們善于創新、嘗試和優化流程。在我看來，中國公司勝過跨國公司的極大優勢是決策更迅速。如果發現一個好點子，中國公司可以令其在幾周或幾月內實現。當然，最初這些創意可能不很順利，需要不斷的創新、磨合和優化。如今很多家喻戶曉的偉大創意和產品最初并不成功。因此，一個具有創造力的機構應發展出一個流程，令一些創意在雛形階段進入市場并不斷優化。標準清晰，用優化的心態在流程中篩檢。重在有一個優化的心態，有清晰標準，在流程中篩檢。如今一些公司通過利用社會化媒體來保持對市場的關注，測試一些理念，以及得到用戶反饋。

5.在如今的數字化時代，我們擁有即時測試和優化的能力。目標清晰并積極優化非常關鍵，如今一些公司開始利用社會化媒體來保持對市場的關注，測試觀念的有效性，同時得到用戶的即時反饋。

盡管很多中國公司意識到塑造強有力品牌的價值，很多依然認為這是營銷部門的工作，而并沒有將對創造力的關注融入到整個機構之中。事實上，創造性公司和機構擁有塑造強有力品牌的能力，而這些公司往往得以在競爭中勝出。創造力一旦受到鼓勵和培養，就可以成為機構的強大驅動力。良好的信譽和品牌價值可以為公司在競爭中加碼。

（張可/譯）

創意至上的公司業績更佳

韋棠夢

517

2011-05-02

聽廣告人說

韋棠夢

奧美上海集團總裁兼奧美互動中國區總裁

chris.reitermann@ogilvy.com

在中國的15年給我很好的機會觀察中國正在發生的一切，無論是經濟的迅猛增長還是整個國家的變遷。在專業領域內，我見證了消費者如何變得更加成熟，以及小公司如何成長為大品牌。隨著競爭愈加白熱化，營銷活動也日漸復雜，消費者的分辨力增強并開始形成自身的品牌偏好，媒介渠道也更加多元化。時至今日，僅僅靠和消費者的單向交談，以及發布電視廣告是遠遠不夠的。

盡管可以感受到這些巨大進步，但有一點往往為人忽略，即多數公司的創造力匱乏。早期的公司更注重產品、質量、渠道等基礎信息，但時代變了，中國公司需要在對未來的設想中融入更多的創造力。大多數公司依然以傳統方式運營，注重產品制造以及銷量。這些公司流程僵化，不能讓底層的人脫離原有的框架，尋找創新的可能。

人們通常認為關注創意的公司更具競爭力。它們往往提供更有創新性的產品，更具實力的員工以及更優質的品牌價值。通過觀察中國公司如何建設品牌，就能看出它們對于創意和創新的態度。很多公司依然注重產品的功能，用廣告來獲取注意力。但日漸成熟的消費者已不再僅僅看重基本需求，對能夠契合生活需求并與之有情感聯系的產品和品牌更感興趣。

如今中國有這么多了不起的公司，但真的有強有力的品牌嗎？盡管一些公司家喻戶曉，但極少能與蘋果、耐克、IBM、麥當勞等齊名。那些訴諸情感而非僅僅售賣產品的品牌，以及認為自己能夠改變人們的生活和思考方式的公司，它們的lo-go、產品和用戶體驗都非常符號化。我兒子剛剛五歲，就知道“咬一口的蘋果”代表著蘋果公司，而“金黃色的拱門”象征著麥當勞，對于漢堡或鞋子，他甚至已經有了自己的偏好。這可能因為他是廣告人的孩子，但也足以顯示出這些品牌的價值和強辨認度。這些符號化的品牌在全世界內涵一致。如果國內品牌也能擁有這樣的影響力，通過所謂的“五歲考驗”，無疑將會令人興奮。

建立這些品牌的過程必須步步謹慎，它們被漸漸培育起來并不斷發生演化。比如蘋果、耐克和麥當勞，都經歷了近30年才獲得如今的影響力。這些公司的創始人擁有遠見卓識，作為品牌的布道者，他們清楚品牌和產品同樣重要，和消費者的每次接觸都是建立品牌的機會，用戶體驗非常關鍵。這些品牌建立的最初夢想，并非是公司做到最大或是產品賣得最多，而是創造一些真正獨特而不可替代的產品，從而改變人們對于快餐、運動和電腦的認知。

這些公司大都有著強大的企業文化，公司的每個員工都是品牌的一部分。而中國的大多數公司還停留在對“硬實力”的關注上——強大的渠道網絡、性價比高的產品，它們多以銷售而非以品牌為中心。營銷手段也往往走入“建立知名度”的歧途——將logo置于電視熒幕、戶外媒體和互聯網上，以得到即時覆蓋率。大多數品牌打的是功能廣告，只關注當下銷售額。

在我看來，中國消費者比多數機構預計得成長更快，更加成熟。在研究中，我們發現大量中國品牌信譽良好，中國消費者希望這些品牌得以在與跨國公司同行的競爭中勝出。我接觸到的大量國內的營銷人員都很羨慕耐克、蘋果的品牌價值，幾乎都會研究這些品牌——但為何成為其中一員如此艱難？

如果不擁有宏大夢想和超人勇氣，做到這一點的確不易。擁有遠見卓識的公司要懂得將一系列因素細致融合——包括愿景、冒險精神、創新、創造力以及對結果的執著。

首先也是最重要的是擁有清晰的目標。我看到大量公司的前臺依然掛著大眾化且能隨意更換的目標——“我們致力于提供性價比最高的產品”，“我們關注人本身”，“我們希望在某某領域取勝”，等等。真正具有創造力的公司擁有著鼓舞人心的目標和價值觀。IBM就是個很好的例子，它不僅擁有宏偉目標，而且勾勒出實現的路徑。IBM通過讓自己的員工進行72小時的“價值碰撞”，鼓勵每個人提出自己的理解。最終這些員工擁有了自己對于IBM究竟代表著什么的思考——包括“為客戶的成功奮斗”，“創新至上”，“為公司和整個世界”，“在所有關系中建立信任和責任感”。

偉大的任務或愿景不會是一兩年就輕易變更的，它是整間公司的DNA，印在員工和供應商的頭腦中，指導他們的日常行為。很多公司依據分析師的設想制定了戰略計劃、年度計劃、季度計劃等，但往往缺乏與員工、股東和消費者息息相關的前瞻性愿景。中國的很多公司都由創始人來掌舵，他們建立了公司愿景。我遇到很多有偉大愿景的CEO，但這些想法往往未能在董事會上傳達，公司的員工也鮮有人理解，某些時候甚至還會被誤解或錯誤闡釋。

要做到在公司內創意至上，或許可以嘗試如下幾點：

1.確保擁有一個清晰愿景，并以一種振奮人心的方式傳遞，令員工和利益相關者準確理解。

第二點和風險相關，以及你愿意承擔風險的意愿。這點令我困惑了很多年。我看到中國的企業家和CEO們在日常生意中勇于冒險，但一旦遇到營銷和品牌建設，冒險的意愿就變得很低。這或許源于對營銷缺乏自信，或受到銷售驅動型心態的影響，很多中國公司寧可用些落伍的營銷手段，比如花大價錢在媒體投放廣告來提高知名度。出色的公司管理往往有自己的主見，將目標融入其中，而非彰顯在外，更不會給出強硬的令人反感的表述。

蘋果公司的喬布斯，或是IBM的塞繆爾·帕米薩諾，積極令各自品牌融入到公司日?；顒又?，他們的個人特質是解決難題的關鍵。

我們服務的很多本土品牌，欣賞寶潔或聯合利華井然有序的營銷策略，但它們的做法也是積年累月而得來的，它們的模式也是以風險最小，并主要基于過去活動和時間基礎上的。我相信中國公司需要借鑒寶潔的做法，但同時也需要以前瞻性的思考與創新方略打造偉大的品牌。在中國這樣一個變化迅疾的國家，回顧的價值何在？我們難道不該更多的嘗試了解和管理未來嗎？

2.為使中國公司在承擔和管理風險上心態更開放，減少常規流程會有所幫助。CEO需要和公司層級更低的人接觸，激勵一線員工創新并參與到公司轉型當中。建立一些智庫和討論小組，令員工從舒適環境中脫離，超前思考以誕生新的想法。

營銷創新是另一個我們需要花更多氣力的領域，那誰是中國營銷領域的真正創新者呢？除了信息傳播之外，很多領域的創新都有利于打造偉大的中國品牌。公司如何能發展出調動消費者潛在需求的創新性的服務、產品和解決方案？我強烈認為，中國的消費者比這些公司想象中的更具創新性——他們以令人驚奇的速度擁抱互聯網，生活是數字化的，消費習慣也隨之改變。中國公司在產品、渠道和銷售上激進創新，但在營銷領域，創新這個詞幾乎不被提及。在如何用數字化營銷手段來改變與消費者溝通的方式、提供服務的手段以及為現有產品增加附加值等方面，這些公司表現遲鈍。

3.營銷創新是打破原有思路，將數字化思考嵌入到制定營銷戰略的伊始。理解消費者和他們的數字化行為，傾聽他們如何談論你的品牌并加入對話。

創造力不屬于任何一個部門，它坐落在任何一個公司的核心地帶。應該鼓勵和激發員工超出既定模式思考。制度往往不能激發創造力，好的點子總是在流程中流失。任何一個意識到創造力是激發公司創新的核心，令其在市場中有更好表現的公司，都應該營造一個鼓勵創新和創造性思考的環境。很多公司對于員工有價值的點子會有一些獎勵。而對于跟廣告公司這樣的特殊伙伴合作，達成注重創造力的共識非常有益。這些機構樂于被挑戰和激發，而很多客戶并不能有效做到這點。形成觀點的過程往往是相互碰撞的。

社會化媒體和互聯網為公司提供了大量絕佳機遇，令他們不僅可以在公司內部積極創新，還可以令消費者參與其中。越來越多的公司意識到消費者集群的創造力?？煽诳蓸氛贔acebook上實現這一點，星巴克則鼓勵消費者提供一些創新的點子，他們在線可以看到這些點子如何被實施。想象一下，如果4.5億的在線消費者都被公司調動起來，創造力有多么驚人。創造性思考或許并非來自中國教育中的文化滲透，但是創造力無處不在。

研究表明，具有創造力的公司比缺失創造力的公司盈利能力更強。

4.培育公司內部的創造力，激發個人和小團隊的創造性思考。減少創意流失的環節，獲取集體創意中消費者的支持。

最后我想講的一點是對結果的關注。如今我們善于創新、嘗試和優化流程。在我看來，中國公司勝過跨國公司的極大優勢是決策更迅速。如果發現一個好點子，中國公司可以令其在幾周或幾月內實現。當然，最初這些創意可能不很順利，需要不斷的創新、磨合和優化。如今很多家喻戶曉的偉大創意和產品最初并不成功。因此，一個具有創造力的機構應發展出一個流程，令一些創意在雛形階段進入市場并不斷優化。標準清晰，用優化的心態在流程中篩檢。重在有一個優化的心態，有清晰標準，在流程中篩檢。如今一些公司通過利用社會化媒體來保持對市場的關注，測試一些理念，以及得到用戶反饋。

5.在如今的數字化時代，我們擁有即時測試和優化的能力。目標清晰并積極優化非常關鍵，如今一些公司開始利用社會化媒體來保持對市場的關注，測試觀念的有效性，同時得到用戶的即時反饋。

盡管很多中國公司意識到塑造強有力品牌的價值，很多依然認為這是營銷部門的工作，而并沒有將對創造力的關注融入到整個機構之中。事實上，創造性公司和機構擁有塑造強有力品牌的能力，而這些公司往往得以在競爭中勝出。創造力一旦受到鼓勵和培養，就可以成為機構的強大驅動力。良好的信譽和品牌價值可以為公司在競爭中加碼。

（張可/譯）