互聯網如此普及，以至于都像是陳年舊事了。但不可改變的是，任何一種嶄新的技術產品粉墨登場之時，都不免聽到兩派聲音的激烈爭論——一種聲音持續不斷地為傳統媒體鳴響喪鐘，而另一方則堅定地固守著“內容為王”的黃金準則。

最新的消息與微博相關。在新浪市值受到微博業務的激勵，近一月內暴漲40美金之時，這種躁動不安的氣氛似乎又重新席卷而來。一個細節是，不少人已經將微博而非新聞網站作為瀏覽器的默認首頁。而這僅僅是冰山一角，另有數據表明，2010年開始，網絡已經正式取代報紙成為美國讀者最主要的新聞來源，而線上廣告數額也正式超越印刷廣告。

這不由使得人們一再去探究，在數字化進程全面滲透、社交網絡重構人際關系的情境之下，傳統媒體的生存之道究竟是什么？它們要如何積極作為，來應對這些來勢洶洶的網絡新貴？

在不久前結束的由中歐國際工商學院主辦的中國傳媒產業高峰論壇中，“變革與融合”成為討論的核心議題。過去十年間，互聯網的一系列變遷一再讓這個話題升溫——從Google推出的Google新聞，博客興起，Youtube成為世界上最大的視頻資料庫，在線廣告平臺Craglist更是從收入上革了傳統媒體上分類廣告的命……

兩年前的金融危機一度加劇了這種擔憂，陷入泥潭的傳統媒體似乎哀鴻遍野，其中一些不免遭遇被出售和破產的命運。但Wnet.org名譽總裁威廉姆·F·貝克提及了被人忽略的一個具體原因：過去十年間，美國的媒體行業盈利能力很高，一些商業電視臺的利潤率甚至可以達到70％，因此很多媒體用杠桿的方式收購了大量公司，致使在2008年危機來臨時，無力償還負債而導致破產。

維基解密的出現也令世界嘩然，它適度消解了傳統媒體的話語權，所謂的“真相”搭建成一座復雜的巴別塔。尤其值得留意的是，以前承擔類似角色的其實是傳統媒體，無論是水門事件還是安然丑聞，甚至伊戰中阿布格萊布監獄真相的披露，而現在卻由新媒體打響頭炮，并隨即形成聯動。

但也沒必要過分悲觀，在危機中曾以一美元出售的《商業周刊》如今已經開始萌發春意。無論如何，傳統媒體不該總是像個傲慢的老貴族，對新階層的興起充滿鄙夷。值得關注的是，傳統媒體和新媒體之間，也已從最初新媒體甫一誕生時的重重恩怨，開始日漸消解，甚至達成了親密聯盟——它們一方面在激烈競爭，同時又在更緊密的滲透。

如今，幾乎沒有一家傳統媒體不涉足新媒體業務，或對其漠然置之。不僅如此，傳統媒體也不能完全倚賴“新瓶裝舊酒”的做法，將紙質內容完全移植到新媒體，這種機械性的擁抱方式必然使其在新媒體的洪流中黯然失色。人們需要激發媒體的商業想象力，倚賴各種差異化和創新的收入模式。威廉姆·F·貝克更不無警示地提出，“傳統媒體的廣告補貼已經越來越少了，而且這種損失是永遠的”。

必須相信，傳統媒體在信息傳播中的優勢依然非常明顯。在Twitter、Facebook等的催生下，“用戶制造內容”（UGC）的流行加劇了垃圾信息的過剩。因此，言之有物的雜志比內容瑣碎、盲目追逐熱點的在線雜志更有競爭力。SNS可以率先傳遞信息，但事件背后的含義和真偽，往往是其所無法提供的。FT中文網總編輯張力奮發現，“微博里面有太多的消息來源，但最關鍵的問題是我們缺乏一個很好的甄別”。

《經濟學人》中國和日本區董事總經理Graham　Davis認為，內容無疑是支撐《經濟學人》成功的砝碼——在危機來襲時其廣告收入依然保持兩位數增長?！笆曛笤賮砜次覀冞@本雜志，會發現我們的分析和使用的原則非常一致，這是我們成功的原因之一”。這實際指向了另一關鍵問題：媒體應該僅僅告知人們發生了什么，還是向人們說明這究竟意味著什么。

人們也不免思考，傳統媒體和門戶網站，究竟誰是食物鏈的高端？《經濟觀察報》社長劉堅直率地表示，“無論是新浪還是搜狐，當你們把所有的傳統媒體都打死了，你們做內容的時候，一定會付出更高的代價”。

這聽上去有點像默多克在實施反擊Google的“阿萊西亞”計劃（狙擊Google的免費搜索）時所講的，“IT公司們離不開我們的內容”。但也證明了一種基本共識，時至今日，人們依然認為傳統媒體提供的信息更值得信賴，其運作方式保證了信息的獨特價值。

但另一個問題則在于，內容究竟是不是“免費的午餐”？在新媒體剛出現之時，紛紛“上網”的傳統媒體提供了大量的免費內容，《紐約時報》初期網絡版的功能就幾乎全部免費。它們甚至一度認為，這是最好的自我救贖之道，將讀者和受眾從新媒體中搶奪回來。

當然也有例外，自1997年以來，《華爾街日報》一直堅守付費訂閱模式，默多克的收購也并未改變這一事實，甚至最終使這種做法愈發穩固。默多克堅持“對有價值的內容付費”的原則，他認為，未來新聞做得好不好，取決于新聞機構能不能夠通過提供人們愿意付費的新聞和信息來吸引用戶，“內容的價值在過去十年來確實有所揮發，但設備創造者正在開始重新討好內容制造者”。

硬幣的另一面則是，在進入一個新市場初期，免費往往是打開大門的鑰匙。道瓊斯總裁托德·拉爾森（Todd　Larsen）曾說道，由于《華爾街日報》的品牌在中國遠不如在美國那樣強勢，所以現階段就是吸引更多的人去閱讀它，而不會推行收費模式。

“人們會為那些能幫助他們賺錢的信息付錢”，這句話來自硅谷創業之父保羅·格雷漢姆（Paul　Gra-ham）。他認為，這也是為什么人們會花錢買股票信息，為什么現在很多公司會買彭博終端和《經濟學人》的智庫報告。

Graham　Davis也認可這種說法，“《經濟學人》的成果對用戶來說是有商業價值的，他們愿意為此付錢。我們愿意被看作一家出版公司，是一個中立的平臺”。Graham　Davis則建議，媒體有必要設計一些模型，了解讀者的價值觀，以及他們因為什么向媒體付錢，這是最終實現讓客戶付費的關鍵點。

張力奮認為，在多媒體時代，內容的運作越來越像奢侈品，“現在中國的門戶網站，以相對比較低廉的價格吸納了大量內容”。其實《金融時報》在七八年前開始做收費內容時，市場上很少有人認可，“當時我們算是一個反潮流了”，張力奮說道。然而《金融時報》目前已經開始得到回報——四五年前，數字用戶每年能夠創造的價值大概是紙媒讀者的八分之一，而到了去年，這個比例上升至三分之一。

這種做法日漸風靡開來。近來，《紐約時報》對網絡版也開始采取計量收費的方式，而新聞集團旗下的《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》于最近也在嘗試網絡版收費服務。其不但包括紙質報紙的內容，還有視頻等資源。

唯有媒體，并無新舊。無論是社交網站還是層出不窮的新技術，它們在改變傳統媒體定義的同時，也在迫使其提供更加獨到的內容。盡管兩年前將《商業周刊》出售給彭博，麥格勞希爾集團董事長兼CEO哈羅德·麥格勞依然認同內容的價值，“既然我們現在生活在這樣一個一切以內容為中心的世界里，我們的競爭力就來自于‘聰明的內容’”。

可以預見的是，未來的內容提供方或將劃為截然分野的兩極：一則是隨處可見的“免費”信息，一則是需要支付高成本的“高附加值”內容。正如美國著名主持人湯姆·布羅考（Tom　Brokaw）對《大西洋月刊》所說的那樣，“我們正創造一個全新的地球。所有的星體在外面，相互碰撞，我們不清楚哪一些能承載生命，哪一些會燒成灰燼?！?P>