走秀網絕對是國內電子商務行業的“異類”，因為很難找到一個商業模式和它完全相同的網站。

它做奢侈品，但和佳品網、第五大道不同，它的奢侈品只占總品類的15%；它也做品牌百貨平臺，但它不像凡客有自有品牌，也不像銀泰網，只是把線下的租售模式復制到網上。你可以說它是垂直類B2C，因為它其實只有一個產品——有態度的時尚；當然也可以說它是一個平臺，包包、衣服、香水、項鏈，甚至將來可能出現的電子產品。

我把我的困惑拋給了走秀網CEO紀文泓，“如何跟投資方描述走秀網的模式？”“線上的新光百貨吧，當然在上海我會說是恒隆廣場?！彼α诵?。

差異化的網上百貨公司

如果單純地從時間上看，在走秀網上線的2008年，紀文泓本可以有更多的選擇。因為那時他的服飾企業已經有了數千名員工，如果當初只選擇做旗下產品中的一個品類，那么也許會成就另外一段故事。

而在抉擇的過程中，另外一個創始人黃勁扮演了極其重要的角色。他倆曾是大學上下鋪的兄弟，畢業之后，一個分配到了深圳做服飾外貿，另一個則留在北京做投資?！拔乙恢痹谧鐾顿Y行業，見證了國內零售和電商這十年里的發展。2007年，我隱約感覺這個行業開始啟動了。因為從電商角度來看，物流和支付到了一個新的高度，而從消費者的規模來看，國內消費者開始全面消費品牌了。那時候我們都知道安踏、真維斯，但在七八年前，大部分消費者是在買沒有牌子的東西?！?P>他把自己對行業的認知告訴了好友紀文泓，“我們倆都是走遍世界各地的人，對品牌和時尚都充滿了興趣?！闭缢f，紀文泓很快被打動了。

服飾自然是他們的第一選擇，畢竟紀文泓給品牌商做過代工，跟國外的經銷商和百貨商場有過很多的合作，甚至還收購過國外的服飾品牌。但怎么做呢？是要簡單地把自己的產品搬到網上呢，還是創立一種新的商業模式？

“其實我們一開始就決定要做中高端的國外時尚品牌，因為在那個時候，國內的B2C尚未發掘這個潛能巨大的市場，它們普遍目標為中低端市場，甚至多數還在售賣廉價批發品。沒有供應鏈，多是找人代購，其實很難區別于淘寶網的個人賣家?！奔o文泓注意到了國外的百貨商場，“國外的時尚品牌B2C發展迅猛，并且很多都是傳統的百貨商場在做，比如Neiman　Marcus百貨官網、Macy’s百貨官網都做得相當好?！?P>“渠道和自有品牌模式差別很大。自有品牌毛利高，但推廣費也高，它每年都要教育用戶‘我是誰’。而美國的百貨公司平均的推廣費用只占到銷售額的5%，但凈利甚至超過10%?！秉S勁仔細研究了美國的電子商務市場，“美國早年是亞馬遜一年獨大，但后來，整個市場成熟了，消費者的習慣也在變化，于是，很多有特色的傳統百貨商場做的B2C越來越好?！?P>他們決定把這種模式引到中國，2007年10月開始招兵買馬，很快的，2008年3月走秀網就上線了。

但在創業初期，紀文泓面臨兩個棘手的問題。第一，如何說服國外品牌把產品引進到中國；第二，如何說服國內消費者接受這種模式?！霸谌フ効蛻魰r，我最難回答的問題是它們為什么相信我們，因為甚至我自己都不知道用戶會有多少，是否會喜歡我們的商品。你根本無法讓客戶知道你的規模是否大到足以讓他的銷售變得有效益?！奔o文泓現在不苦惱了，“雖然到現在我都無法很準確地回答這個問題，但我會給他們講中國的故事，給他們描繪這個快速增長的市場?！?P>而在國內更不容易。因為中美兩國對百貨商場的認知存在極大的差異。美國多是采買式，商場的買手會根據自己的風格去跟品牌商買斷一些貨品，因此，它們的風格差別很大，并不受地域的限制。而在中國，租賃制比較普遍，商場只是租給品牌商一個柜臺，并不負責貨品的挑選和管理。這在形成同質化的同時，又形成了價格戰，而消費者想當然的認為B2C就應該是“唯價格論”?！懊绹鼜娪谧鰯祿治?，因為貨品是自己選的，所以他們很清楚用戶的體驗，而且行動上會更有針對性，比如什么時候打折，什么時候做促銷。當然，最關鍵的是這種模式會有很大的差異性，從某種意義上講，這也是他們的核心競爭力?！奔o文泓希望消費者是因為品質和服務喜歡上走秀網的，“其實很多時候，我們也發現，品牌已經能很大程度地促成消費了?！?P>于是，紀文泓從一開始，就沒有把資金砸到推廣上，物流也外包給聯邦快遞去做。他幾乎把所有的精力都放在了供應鏈上。

買手機制

走秀網的供應鏈其實很簡單。最上游的是各大品牌商、一級代理商和百貨商場等供貨商，通過上百個買手的挑選，把品類信息傳到深圳總部，后方再經過數據分析得出最適合市場的產品，然后，買手再根據這些數據和供貨商簽訂協議。

先說買手。因為走秀網一開始就選擇了美國的百貨商場模式，因此建立買手隊伍很自然。走秀網的大部分買手都集中在美國，這些人分成兩部分，一部分是熱愛時尚的人，而另一部分則是各大商學院的高材生。他們中間很多是外國人，在進入走秀之前，都要在中國進行為期數月的培訓。而他們的工作有兩項，其一是尋找合適的品牌商，促成合作，其二則是挑選合適的產品。

起初這些買手并沒有那么多的數據支持，他們更多的是依靠自己很感性的判斷，再加上很多外國買手對中國市場的不了解，這其中也鬧過不少笑話。有一次，一個買手從洛杉磯發出一個清單，中間甚至有很多45碼的鞋。對方發現后，立即叫停了這筆業務。在善后時，供貨商就不好意思地承認它以為走秀網的買手年輕，就想發一個集裝箱的貨，但這中間有三分之一的貨根本就不適合中國人。

而現在走秀網則是“鳥槍換炮”。深圳專門成立了一個40多人的商業數據部，他們的工作就是根據幾十個不同的維度對商品進行分析。數據來源越來越完善，一方面，走秀網的日均單數已到了3000單，高峰時甚至達到1萬單；而另一方面，他們也會參考淘寶等各種B2C網站，以及搜索、時尚類媒體的信息。但對于一些缺少數據的新品牌，走秀網會先采用試賣的方式，如果效果好，就會正式合作。

而且所有的標準都是動態變化的，因為時尚行業轉換迅速，再加上本身比較感性，如果太理性地去束縛，可能會適得其反。

“有了這一整套體系后，我們對買手就放開了，基本尊重他們的判斷。因為買手會根據各種數據，不斷去修正自己的價值觀。但這也不會造成風格趨同，畢竟我們的買手來自于很多不同的行業，風格和接受度差異性很大?！奔o文泓去年一年，極力在打造買手隊伍，如今在美國、法國、意大利、日本等10個國家已經有了20幾個團隊。

今年 3月，走秀網引入了KPCB2000萬美元的A輪融資。因為黃勁本身是風投出身，所以走秀網在選擇投資方時極其慎重?！爸赃x擇KPCB，一方面它確實在投資電商方面有很成功的過去，另外，它在美國的知名度很大，這對于我們的品牌開發有很大的幫助?！?P>而走秀網目前跟品牌商的合作主要還集中在第一階段，“簡單地說，就是采購，每個季度他們會給我們一個貨品清單，還有價格?！倍S著走秀網的進一步擴張，它的商品數據庫就會變得很有價值。它對時尚的理解越來越到位，而這個“到位”還包含著它對時尚獨有的態度?！拔覀儗r尚的理解暫時只會通過走秀網一個渠道發布，但現在也在嘗試做雜志，以后的合作方式也會更多?！?P>融資之后，紀文泓依然把大部分資金投向了供應鏈?！拔依硐氲墓湋撚凶銐蚨嗟暮Ｍ馄放?，但具體數字不好說，我們還能控制它們線上的銷售權。在品類方面，不僅要有國外品牌，還要加入國內品牌，特別是要把更多國外的二、三線品牌和新的設計師品牌帶到中國來，并且希望看到它們和中國市場的契合?！?P>