賀文 韋承武

　　本報記者從多個渠道獲悉，蒙牛正在對其經銷商體系進行調整。

11月18日下午，蒙牛集團新聞發言人姚海濤對本報證實：蒙牛的經銷商體系確有調整，主要是結合產品的品類、銷售情況、相應區域的情況。但他強調，調整是“局部小范圍的微調”。

熟悉蒙牛等快速消費品企業市場狀況的營銷咨詢人士李志起稱，蒙牛內部已經對渠道調整達成共識，追求經銷商體系的扁平化，考慮將更多的二級批發商、三級批發商升格為一級批發商，讓這些代理商的管控半徑更小，管控能力更強。

異動

除了經銷商的調整，蒙牛北京公司的銷售體系亦會有變動，原來由不同項目經理負責的不同產品線或將收歸一人負責，或者是在原有項目經理之上再增設一個統管的負責人。

目前，在北京地區，蒙牛的銷售管理平臺是這樣架構的，縱向按KA、商超等不同渠道來管理，橫向上按照不同產品類別設立不同的項目經理，分頭管理，整體是矩陣式的管理架構。

按常理，如果在區域公司由一人來總負責該區域內不同產品的市場銷售，這意味著蒙牛希望加強對區域市場的掌控和協調。

目前，本報未獲知這樣的變動會否推廣到蒙牛其他的區域市場。

在蒙牛的一些優勢市場，蒙牛的經銷商很強勢，往往整個區域都是由大戶經銷商統管。

河南是蒙牛的銷售大省。有河南當地乳品行業人士透露，蒙牛的實力代理商出資成立了鄭州蒙牛貿易公司，這其中沒有蒙牛的投資。蒙牛的液態奶產品要進入鄭州的商超，只能經過鄭州蒙牛貿易公司。上述河南當地乳品行業人士稱，如果蒙牛的渠道要變革，不排除考慮在一些經銷商強勢的區域市場設立自己的銷售公司。

目前，蒙牛的渠道采用了直營公司和經銷商并行的策略。在包括北京在內的華北區域的一些重要城市，蒙牛公司直接負責市場規劃與管理，經銷商演變為配送商，蒙牛通過對二級經銷商的強化，細分管理。而在一些區域的銷售公司，則有蒙牛當地實力經銷商的入股，甚至有些就是經銷商出資設立。

防御

經銷商體系扁平化，對快速消費品企業而言，實屬正常。近兩年來，包括康師傅、娃哈哈等在渠道精耕上早已有所動作。

比如一直對渠道保持著較強控制力的娃哈哈，從2009年下半年開始，娃哈哈就已經在做渠道調整，將一部分原來的二級批發商晉升為經銷商。

這樣的機構下，會有這么幾個好處：更深度的分銷，渠道進一步下沉；縮短了渠道的中間環節，減少了市場管理層級，對終端市場的變化掌握更及時；減少渠道上分錢的人，放出一部分利潤來，給新晉經銷商新的獲利機會，有助于培養一個經銷商梯隊，從而將市場控制權進一步掌握在自己手中。

11月18日，蒙牛集團新聞發言人姚海濤談及經銷商體系的調整原因時，只強調希望把市場做得更加的細分。

有熟悉蒙牛的人士透露，蒙牛近年來很注重對經銷商的培訓和管理，包括幫助其優化物流甚至財務管理。這在降低經銷商的成本時，也使蒙牛自己獲利。

蒙牛此次選擇調整銷售體系的時機，卻讓業內有更多聯想。呼市當地有熟悉蒙牛的業內人士稱，此舉可能與其現在“盟友”現代牧業的調整有關。

定于11月26日在港交所掛牌的現代牧業公司，在其招股說明書中提到，計劃開發自有品牌乳品(鮮奶、酸奶等)。并稱，正在北京市場進行試點計劃，擬于日后進一步拓展分銷業務。

作為蒙牛的原奶供應商涉足終端零售產品的生產和銷售，對蒙牛來說，確實不得不警惕。

現代牧業上市后，蒙牛與其合作主要依賴于原來的供應協議。2008年10月，現代牧業與蒙牛訂立了原料奶供應協議，協議一直持續到2018年10月。期間，現代牧業可以將每年所產的全部原料奶售予蒙牛，也可酌情將每日所產原料奶不超過30%的部分售予其他加工企業或最終客戶。

現有資料顯示，現代牧業是由蒙牛前員工發起成立的?，F代牧業董事長鄧九強是原蒙牛集團副董事長，現有管理層中也有不少原蒙牛人?，F代牧業的股權相對分散。熟悉蒙牛的人士透露，除了這些作為發起人的蒙牛前員工外，現有一些蒙牛員工也都持有現代牧業的股份。

現代牧業的上市，使得它與蒙牛的關系變得復雜而又微妙。尚在上市前緘默期的現代牧業官方，沒有接受本報記者采訪。

呼市熟悉蒙牛的業內人士介紹，現代牧業的鮮奶和酸奶產品，目前在北京、呼市都有試點，主要是采取會員制，產品定位高端，在呼市，250ML的鮮奶售價6元左右。