在深圳一家期貨公司工作的楊小姐最近通過網絡，訂購了一輛奇瑞A1。

楊小姐平時很喜歡在網上買東西，她大部分的衣服、日用品和書都是在網上訂購的。前幾天，她在上網沖浪的時候意外發現，汽車也能在網上購買了，而且手續很簡單，只需要打開網頁，詳細填寫訂單上的相關資料并提交就可以了。

正好這段時間，她和先生打算買輛新車，而且意屬奇瑞A1，已經去了好幾趟4S店咨詢、試駕，對這款車已經很熟悉了。

于是，習慣了網購生活的楊小姐打算直接就在奇瑞的官方網站里下訂單。幾天后，訂單通過了審核，她又通過網上轉賬繳納了定金。沒多久，指定提車的4S店就給她打來電話，銷售員告訴她，只要付清余款，4S店就會盡快幫她辦理其他的手續，并把車直接開到她家門口交接。

“雖然在網上購車的流程中，交付全款和確認車型還需要本人親自去4S店辦理，但也節省了以前直接在4S店購車的很多流程，效率提高了很多，所以我選擇嘗試。這畢竟是一種汽車交易的新方式，所以還不是很成熟，但我相信以后會發展得更完善?！睏钚〗阏f。

這一天或許不會太遠。除奇瑞之外，很多車企也都已經開始了對汽車電子商務的嘗試。7月初，吉利汽車正式與阿里巴巴達成合作，于明年正式啟動網上銷售。區別于傳統4S店銷售的車型，吉利還將為網絡訂購用戶專門推出網絡特別版車型，并且整個提交訂單、支付的流程都將在網上完成。

網上購車的雛形

北京的吳先生正在“購車易”上嘗試一種汽車團購。據吳先生介紹，每一段時間網站上都會有不同的車型開始征集共同購買的消費者，在線報名之后，將進入經銷商競價的過程。這一過程通常要幾天時間，各個經銷商根據報名的人數，來決定給予多少折扣。

這期的團購目標是北京現代I30車型，時間是7月17日。網站在之前一天會給每一個報名的網友打電話，通知最終的團購價格。

“我之前已經在4S店看好了車，并且選好了顏色，于是就在網站上報了名。團購的折扣一定會比4S店的低，所以網站還是幫了大忙?！眳窍壬f。

記者在網站上看到，車型分析、售出車型的冷熱對比、以及往期團購的報告等，信息十分透明。據接受咨詢的工作人員介紹，團購網主要就是將打算買同一款車型的消費者集合起來，然后網站去和經銷商談價格，一起拿到比較好的折扣。只要達到15個人，團購就可以進行，價格也比消費者到4S店單獨去買要便宜很多，“從來沒出現過人數不夠的情況?！?P>吳先生的團購經歷，只是目前互聯網進行汽車導購的一種縮影。除了團購之外，汽車的網絡營銷的另外一種方式是，由車企搭建的網絡平臺。

上海大眾斯柯達可算是比較早嘗試網上營銷的汽車品牌，早于2008年底就推出了官網銷售平臺，提供在線咨詢、看車、個性化選擇、送車上門等服務。

2009年7月，支付寶和斯柯達達成戰略合作，斯柯達e購中心上線，為斯柯達品牌特許經銷商打造了一個與客戶在網上在線交流和交易的平臺。

記者注意到，e購中心已經為購車提供了整套的流程服務，360度賞車系統也很精美?！坝脩艨梢栽诰W站上選擇自己喜歡的車型，到4S店參看實物車型，議價完畢，通過在線下單繳納定金?！彼箍逻_e購王曉翔經理告訴記者。

消費者在網上看車，然后在預訂之后，由經銷商根據用戶的手機號碼劃定區域，由最近的經銷商提供接下來的購車服務。目前，已經可以斯柯達e購中心實現每月1000臺的成交數量。

“我們正在計劃將實時在線溝通系統進行改進?！痹谕鯐韵杩磥?，目前，線上與線下結合的方式，與傳統的4S店模式相比差別不是很大，特別是4S店也可以提供各種優惠和促銷。所以，目前推出的網上服務主要是在經銷商和用戶之間建立一種信息橋梁。

這種信息橋梁的作用，一方面是為經銷商擴充客戶群體；另一方面，也是為未來的在網絡上的進一步嘗試積累一些經驗。

“大家還是希望更加謹慎和穩步地發展。而將來，隨著市場的成熟，在線支付、把車開到消費者家的樓下再刷移動POSE機繳費，也是可以實現的?！蓖鯐韵枵f。

汽車嘗試網上營銷的第三種模式，則是以提供導購和汽車資訊為內容的汽車網絡媒體。2000年成立的易車網，早在2004年就已經開始嘗試為網上的消費者提供購車的前端服務。

該網站通過搜車、車型對比、購車指導、查經銷商、購車答疑等一系列工具，幫助網民向經銷商提交購車意向，目前，每個月有數十萬的意向通過易車網傳達到經銷商，再由經銷商對客戶進行跟蹤服務。

“從目前情況看來，周邊沒有4S店的人群以及常常上網的用戶，對于網上看車和選車還是比較接受的?！币总嚲W董事長兼CEO李斌一直是當當網的股東之一，對于電子商務可謂長袖善舞。

對于完全的汽車網上銷售，李斌的看法是，我們在未來也愿意嘗試這種方式，但還需要很長一段時間才能成熟起來。

除此之外，包括新浪、搜狐在內的門戶網站，也紛紛推出了“網上4S店”。吸引多家主流品牌入駐，各店的點擊率均已突破百萬，但真正直接下單者仍寥寥無幾?？梢?，絕大部分消費者仍只是把其當作是一種提供信息的載體。

在易觀國際董事長兼首席執行官于揚看來，區別導購和網購的關鍵，就是消費者在哪里下訂單，支付在哪里完成，“如果把這兩樣都在互聯網上實現了，我們就視同為網購”。

但于揚認為，那種全在網上進行購車，廠商把車開到消費者家門口的畫面，還太過遙遠，“一兩年之內肯定不會實現?！?P>顯然，目前的汽車網上銷售，還停留在導購層面，而并非網購。只是幫助消費者進行選擇，并在消費者與經銷商之間建立一種有效而便利的信息渠道。

那么，如同在線購書一樣，真正的網上售車模式，能否實現？還有哪些阻礙沒有破解？

在技術上來說，業內普遍的共識是，與歐美國家相比，中國互聯網的環境已經沒什么差距，甚至比他們還強大。

京東商城總裁戰略助理劉爽向記者介紹，美國網上售車流程是，將相關車輛的庫存和價格上網，消費者可以隨時了解信息，而車還在4S店里。網民在網上看車，下訂單，然后去選定的4S店按網上價格買。每個4S店，價格都不一樣，都能砍價。網上公布的則是個統一的底價。這個底價不一定最低，你要能砍，自己能砍到比這個更低。

“網上下訂單，只是減少了你一部分砍價的麻煩。并且會在一定時間內為你保留庫存。購車和交易還是在4S店。這事對4S店的好處是消費者在網上訂單，不用廢話了，直接給你提車，減少了銷售人員的時間成本?！眲⑺嬖V記者，其實美國人也不習慣完全的網上購車，大部分人還是線上看、線下買。

“所以我認為，并不是所有商品都適合在網上銷售，汽車就是其中之一?！眲⑺f。

事實上，截至目前，大宗商品交易在網上簽約少之又少，以汽車為實體的交易平臺目前還不完善。即便是在汽車普及率高達82%，千人保有量為820輛的美國，伴同其高度發達的互聯網技術和大眾極為普遍的網購行動，其汽車網購市場也未成氣候。

2009年8月，剛走出破產重組暗影的通用與eBay聯合推出的網上賣車服務，單方的協作僅僅維持了一個多月便宣告完畢。

顯然，現狀和業界的觀點普遍對于汽車的電子商務征途并不看好，看不到未來和希望，但有的車企已經不想再等了。

消費者的選擇

于揚在互聯網業已經奮斗了十年。而他的第一次網上購物，是2004年在當當網上買了一本書。

“后來，我就開始在佐丹奴的網上專賣店買衣服，然后開始買數碼相框，這個月我們家的油、米、面也都是從網上訂的。但至今沒買過大的家電，我總覺得還是得摸摸看看?！庇趽P說。

于揚的網購經歷，在目前的互聯網主流人群中頗具代表性。京東商城總裁戰略助理劉爽將電子商務發展的路徑概括為，圖書-3C-百貨-民生。劉爽不認為網上售汽車會氣候漸成，“并不是什么商品都適合在網上賣?！倍趧⒔鹆紒砜?，惟一還擔心的就是消費者心里上能否接受網上售車。

事實上，互聯網發展的第一個十年，是陪伴著80后成長起來的。目前，步入職場的80后已經變成了主流消費人群，并極大地帶動了網購的火爆。

“如果說，80后愿意嘗試，那90后，則完全對互聯網充滿了信賴和依賴?！庇趽P以新聞報道舉例稱，70后、80后可能還會認為電視和報紙上說的新聞是真實的，網上的就是小道消息。而對于90后，網絡是第一位的，其他則是輔助載體。因此，網上售車對于90后來說，不難接受。

但于揚的樂觀想法仍是極少數。事實證明，橫亙在當今現狀和市場前景之間，有著一塊厚厚的玻璃天花板，可望不可及。

一項 “你會選擇在網上買汽車嗎”的網絡調查結果顯示，國內網友對網上買車仍持謹慎的態度，有五成多一點的網友(54.6%)表示“如果條件成熟，愿意在網上購買汽車”，而有20.2%的網友則表示“即使條件成熟，也不會選擇在網上購買汽車”，另外還有19.9%的網友則表示：要看具體情況。

中國汽車流通協會有形汽車市場分會會長蘇暉的看法是，網上購車的先決條件有四點，網絡足夠發達、有一定的消費人群、相關法律的健全。

“目前的問題就是，信用體系沒有建立起來，一方面是消費者對于廠商不夠信任；另一方面也是廠商對于消費者的網上支付和消費信用沒有足夠的信任?！痹谔K暉看來，網上售車目前只是一種宣傳手段。

“目前，汽車作為產品在一致性方面已經得到了提升和保障，所以網上售車可以成為一種創新的思路和擴大營銷的手段，”蘇暉認為，“網上買賣汽車要形成氣候，至少是兩年后了?！?P>