一汽奧迪內部，正在為奧迪品牌在中國的明天制訂新的戰略規劃。

在這份規劃里，奧迪最終要被塑造的品牌形象叫做“進取之美”，圍繞此，奧迪確立了一系列感性溝通和理性溝通方式。換句話說，奧迪希望能夠增添一些人文等感性元素，而以往奧迪更多強調的是冰冷的“科技感”。

增加感性元素，是奧迪在去年底就已確立的方向，為此，奧迪甚至提出了要成為 “最具魅力品牌”的目標。但是今年4月，老對手寶馬在中國發布了全新的品牌戰略——“寶馬之悅”，并且發動了一場中國汽車行業內最為猛烈的宣傳攻勢。寶馬這一破釜沉舟式的品牌革命，讓奧迪在中國感覺到了前所未有的壓力。

更為大的背景是，中國的高檔車市場已經發生了天翻地覆的變化，每年銷量已經從十年前的幾萬輛，到如今的幾十萬輛。按照規劃，在5年之后，僅奔馳、寶馬、奧迪三大品牌，年銷量就可能會接近百萬。在價格上，這三大品牌主力車型的價格門檻已經靠近25萬元。如此大的銷量和不斷走低的價格，讓奧迪寶馬們開始逐漸回歸品牌本源，不再以豪華品牌自居，變得更具有親和力。要知道，在歐洲豪華品牌指的是保時捷、法拉利。

市場擴大帶來的問題是，當滿大街都是奧迪寶馬時，如何保持品牌的獨特性，繼而讓品牌溢價能力更高？

這個問題對于奧迪而言，還可以擴展為，已經在中國當了十年高檔車“一哥”的奧迪，如何把這一優勢保持下去。

奧迪的舉措就是重塑形象，在以往突出技術、科技的品牌理念中，盡量增加感性因素，進而讓消費者在產品同質化的情況下，尋找其在感情上更易接受的品牌。

這不是一件容易的事情，其需要更了解新時期高檔車消費者的精神需求。為此，奧迪提出了“進取之美”，在手段上，找出的品牌理性與感性結合點是藝術。為此，其提出了“藝術成就科技之美”的口號，并且策劃了一系列的推廣活動。其中包括，聯手百名藝術家打造“奧迪藝術與設計大獎”，在798藝術區舉辦藝術之夜，聯手《藝文中國》舉辦設計論壇等等。甚至，其公關總監隨身手袋里的讀物，也從“易碎”的時尚雜志，變成了更具有文化深度的純文學雜志。

奧迪贊助藝術活動的意圖不難理解。在淺層次上，其是想從藝術過渡到設計，進而突出奧迪新一代產品在設計上的優勢；而在更深層面，奧迪是希望通過藝術家的進取精神，體現出其“與進取者同行”用戶形象。理想結果是，藝術讓奧迪品牌向上，且充滿人文氣息。

這將是一個充滿挑戰的長期工程，但也是一件奧迪不得不做的事。顯然，已經在公務車等領域取得了絕對優勢的奧迪，不可能像寶馬那樣采取排山倒海式的品牌攻勢。奧迪必須要給自己增加新的內涵，但又不能脫離現實，否則其會在奔馳、寶馬的追趕中失去自我。

而在這場高檔車品牌升級的爭奪戰中，或許不會有明顯的勝利者或失敗者，因為中國的汽車市場潛力實在太大了。但有一點，無論是奧迪還是奔馳寶馬，其品牌運作的策略和手段都是最高級的，都值得同樣希望品牌升級的自主品牌學習。

豪車向下 奧迪向上

張耀東

476

2010-07-05

張耀東

　　一汽奧迪內部，正在為奧迪品牌在中國的明天制訂新的戰略規劃。

在這份規劃里，奧迪最終要被塑造的品牌形象叫做“進取之美”，圍繞此，奧迪確立了一系列感性溝通和理性溝通方式。換句話說，奧迪希望能夠增添一些人文等感性元素，而以往奧迪更多強調的是冰冷的“科技感”。

增加感性元素，是奧迪在去年底就已確立的方向，為此，奧迪甚至提出了要成為 “最具魅力品牌”的目標。但是今年4月，老對手寶馬在中國發布了全新的品牌戰略——“寶馬之悅”，并且發動了一場中國汽車行業內最為猛烈的宣傳攻勢。寶馬這一破釜沉舟式的品牌革命，讓奧迪在中國感覺到了前所未有的壓力。

更為大的背景是，中國的高檔車市場已經發生了天翻地覆的變化，每年銷量已經從十年前的幾萬輛，到如今的幾十萬輛。按照規劃，在5年之后，僅奔馳、寶馬、奧迪三大品牌，年銷量就可能會接近百萬。在價格上，這三大品牌主力車型的價格門檻已經靠近25萬元。如此大的銷量和不斷走低的價格，讓奧迪寶馬們開始逐漸回歸品牌本源，不再以豪華品牌自居，變得更具有親和力。要知道，在歐洲豪華品牌指的是保時捷、法拉利。

市場擴大帶來的問題是，當滿大街都是奧迪寶馬時，如何保持品牌的獨特性，繼而讓品牌溢價能力更高？

這個問題對于奧迪而言，還可以擴展為，已經在中國當了十年高檔車“一哥”的奧迪，如何把這一優勢保持下去。

奧迪的舉措就是重塑形象，在以往突出技術、科技的品牌理念中，盡量增加感性因素，進而讓消費者在產品同質化的情況下，尋找其在感情上更易接受的品牌。

這不是一件容易的事情，其需要更了解新時期高檔車消費者的精神需求。為此，奧迪提出了“進取之美”，在手段上，找出的品牌理性與感性結合點是藝術。為此，其提出了“藝術成就科技之美”的口號，并且策劃了一系列的推廣活動。其中包括，聯手百名藝術家打造“奧迪藝術與設計大獎”，在798藝術區舉辦藝術之夜，聯手《藝文中國》舉辦設計論壇等等。甚至，其公關總監隨身手袋里的讀物，也從“易碎”的時尚雜志，變成了更具有文化深度的純文學雜志。

奧迪贊助藝術活動的意圖不難理解。在淺層次上，其是想從藝術過渡到設計，進而突出奧迪新一代產品在設計上的優勢；而在更深層面，奧迪是希望通過藝術家的進取精神，體現出其“與進取者同行”用戶形象。理想結果是，藝術讓奧迪品牌向上，且充滿人文氣息。

這將是一個充滿挑戰的長期工程，但也是一件奧迪不得不做的事。顯然，已經在公務車等領域取得了絕對優勢的奧迪，不可能像寶馬那樣采取排山倒海式的品牌攻勢。奧迪必須要給自己增加新的內涵，但又不能脫離現實，否則其會在奔馳、寶馬的追趕中失去自我。

而在這場高檔車品牌升級的爭奪戰中，或許不會有明顯的勝利者或失敗者，因為中國的汽車市場潛力實在太大了。但有一點，無論是奧迪還是奔馳寶馬，其品牌運作的策略和手段都是最高級的，都值得同樣希望品牌升級的自主品牌學習。