從單方面追求“純粹駕駛樂趣”，到全方位體驗“BMW之悅”，寶馬集團在其進入中國第16個年頭時，開始嘗試用一種更具親和力的方式，向本地消費者闡釋BMW品牌的完整內涵。

今年3月31日，寶馬大中華區總裁兼首席執行官史登科博士宣布，從4月份開始寶馬會在中國啟動以“BMW之悅”為核心主題的品牌戰略宣傳活動，涉及到市場銷售、公關、售后等業務內容。

這是寶馬集團自從1994年進入中國市場以來 （設立北京代表處），首次在中國市場開展全方位的品牌活動。

找尋中國定位

在宣布上述決定時，沒有人比史登科博士的心情更顯迫切。那一刻，他雖然同樣是正站在寶馬歷次發布會上都慣用的純白色背板前，但是白色背板上第一次出現了一個用毛筆字書寫得遒勁灑脫的漢字“悅”。

第一眼看上去，“悅”字帶給人的視覺沖擊效果甚至蓋過了前面的“BMW”三個英文字母。不過，史登科博士對此似乎并不介意，或者干脆說這正是他希望看到的效果：BMW能以更具中國味道的品牌形象展現在大家面前。

事實上，寶馬此次品牌宣傳活動以中華文明為靈感，用全新的方式將全球統一形象和中國元素完美融合，的確讓在場的所有中國媒體都眼前一亮。和寶馬總部的德國人一樣驚詫，中國媒體未曾預料寶馬的轉變會如此徹底。

“‘BMW之悅’涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅多個層次的情感。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產品和技術，而且代表著創新和積極進取的樂觀精神，以及關心社會和關注未來的公益心與責任心?！笔返强撇┦坎粎捚錈┑叵蛑袊襟w解釋道。

用漢字“悅”取代英語單詞“JOY”，是史登科博士和他帶領的寶馬中國團隊絞盡腦汁半年時間才想出來的一個“金點子”，為的就是以一種更符合中國人的口味的方式，更好地向國內消費者傳達寶馬的品牌理念和品牌內涵。

實際上，從去年下半年開始，寶馬在德國率先推出 “JOYISBMW”的品牌廣告并大獲成功，北美市場于2010年冬奧會期間推出這一主題的廣告?，F在，中國作為全球最重要的市場之一緊隨其后。

這次“BMW之悅”品牌活動，毫無疑問，也是寶馬全球統一品牌戰略的一部分。在此之前，寶馬品牌在國內家喻戶曉的那句廣告語 “純粹駕駛樂趣”，基本上就是“照搬”寶馬全球通用的廣告詞 “SheerDrivingPleasure”。

對于25年前就喜歡蹬著鳳凰牌自行車去北大讀書的史登科博士而言，他的“中國通”身份讓他深刻體會到：除了一以貫之的駕駛樂趣，中國消費者其實更希望從寶馬品牌上獲得更多深層次的價值認同。

“JOY”是寶馬品牌長期以來的核心訴求，“BMW之悅”是“JOY”的豐富內涵在中國社會和文化背景下的提煉。此次品牌戰略宣傳是寶馬首次把品牌核心推到前臺和消費者直接進行更為情感化的溝通。

史登科博士認為，這一舉措符合現實中寶馬客戶群的真實情況，并將有力擴展客戶范圍。為此，寶馬中國專門注冊了書法字體的 “悅”字，作為統一使用的形象標識，并在平面廣告的創意中添加“水墨畫”、“京劇”等中國元素，以此呼應中國文化中對“悅”的理解。

被誤讀的BMW

史登科博士承諾，寶馬將在未來以各種豐富和創新的形式來詮釋“BMW之悅”這一品牌戰略的精髓。作為今年的戰略重點，所有寶馬集團在中國的活動都將圍繞 “BMW 之悅”為主題開展和進行。

史登科博士所做的這一切，是為了重塑BMW在中國消費者心中的品牌形象。這是一項復雜且充滿挑戰的工作，但是由于事關寶馬在中國市場的未來，這又是一項不得不盡快落實的戰略性任務。

2009年BMW和MINI汽車在中國內地市場的總銷量達90536輛，與2008年相比增長38%，總銷量第一次突破9萬輛，增幅超過高檔車市場平均幅度。而且，無論是BMW還是MINI品牌都刷新了銷量紀錄。

雖然在終端銷量上贏得了“滿堂彩”，但是品牌形象上的隱憂卻讓寶馬在中國的未來潛伏著危機：較高的市場定位以及過于強調技術的冰冷形象，寶馬在中國市場距離其全球定位的“成功的專業人士”目標客戶群已經發生偏差。

一方面，作為運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬在中國消費者眼中已經成為 “運動”和“奢華”的代名詞，品牌形象和市場地位都高高在上；另一方面，社會輿論和新聞媒體的聚光燈下，BMW三個字母卻有意無意地跟 “別摸我”、“暴發戶”、“傲慢”和“不守規則”等關鍵詞聯系在一起。

這與BMW在全球豪華車市場既定品牌戰略大相徑庭。在全球范圍內，BMW產品的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的 “成功專業人士”，而其“尊貴、年輕、活力、典雅”的品牌形象，也得到眾多目標客戶的認同和追捧。

然而，BMW在進入中國市場十幾年后出現這些負面品牌聯想，無形中已成為寶馬品牌目標溝通對象，在做出是否購買寶馬決定時面臨的最大心理障礙。尤其是那部分極度注重自身形象的社會精英階層，以及身居政府機構高位的官員們，因擔心自己的社會形象會被寶馬所累，而不得不將目標投向奧迪和沃爾沃。

這一點，史登科博士看在眼里急在心里。很顯然，這部分用戶對于豪華車的品牌需求，并不僅僅是傳統意義上的奢華配置和寶馬一味強調的技術領先?，F實對寶馬的需求是：為BMW在中國增添新的品牌內涵，以適應更多的新興中產階層。

在中國重塑寶馬品牌形象的各項工作，在BMW宣布國產后的第四個年頭便陸續啟動。寶馬中國一開始的做法是，將更多的資源投入到大規模社會性公益事業，并試圖通過此舉，扭轉部分消費者此前對BMW品牌形象可能存在的誤讀。

在短短數年時間里，寶馬中國先后通過“X之旅”發起慈善捐助項目；并陸續啟動了旨在倡導關注和支持中國文化傳承的公益性項目“BMW中國文化之旅”、“BMW優秀大學生獎勵基金”并連續六年推廣“BMW兒童交通安全訓練營”。5.12汶川地震之后，寶馬中國聯手華晨寶馬向中華慈善總會捐資1000萬元人民幣啟動資金，成立了“寶馬愛心基金”；隨后還陸續開展了“BMW綠蔭行動”和包括 “寶馬藝術之夜”、“寶馬藝術權利榜”等一系列藝術推廣項目。

越中國越親近

到2009年10月，寶馬持續參與的多項大型的社會公益項目，已經涉及文化促進、教育支持、環境保護、企業文化和愛心車主等方方面面，尤其是“寶馬愛心基金”和“BMW中國文化之旅”等公益項目，均取得非常不錯的社會反響。

不過，史登科博士認為這一切對于重塑BMW在中國的品牌形象還遠遠不夠。借助“BMW之悅”的提出，史登科博士開始對這項工作進行更為系統性的規劃。這一次，史登科博士成功地游說了慕尼黑（寶馬總部）。

數十年來，“JOY”一直是寶馬品牌的核心訴求，“JOY”包含了“歡樂”、“樂趣”、“喜悅”等中文詞匯所表達的豐富的情感，眾所周知的“SheerDrivingPleasure”（純粹駕駛樂趣）就是這一核心訴求的表達方式之一。

自2009下半年起，寶馬在全球開始了全新的統一品牌推廣戰略。這一次，寶馬全球決定把“JOY”直接推向前臺，直接與消費者進行更為感性的溝通。在史登科博士的成功游說下，慕尼黑最終同意將其中文確定為“BMW之悅”。

在BMW全球市場推廣工作中，這是史無前例的一次。寶馬中國基于總部的概念，將從2010年4月開始，在中國大陸推廣更為針對中國消費者，更加本土化的品牌溝通活動。

在史登科博士看來，“BMW之悅”是全球統一品牌訴求“JOY”的豐富內涵在中國社會和文化背景下的提煉?！癇MW之悅”涵蓋了身心感受之悅、成就夢想之悅、責任和分享之悅多個層次的情感。

通過這個主張，寶馬的品牌內涵在中國被不斷豐富。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車，而且代表著創新和積極進取的樂觀精神，以及關心社會和關注未來的公益心與責任心。

正如史登科博士所評價的那樣，這表明BMW品牌在中國的發展已經進入更高一個層次。即從過去單方面注重駕乘者個人樂趣的 “獨樂樂”，提升至鼓勵駕乘者在其置身的社會生活各個層面努力實現人生價值的“眾樂樂”。

隨著中國豪華車用戶人群的逐步擴大，眾多擁有專業技能的中產階層用車需求不斷提高，豪華車市場中的細分領域不斷增加，這一市場變化促使寶馬在中國要延伸品牌內涵，增添更多人文、責任等精神層面的中國元素。

從某種意義上將，“BMW之悅”的提出，是寶馬品牌在全球市場推廣中出現的“中國特例”。不過，寶馬中國卻有效地借助“BMW之悅”這座橋梁，進一步豐富了BMW本身的品牌內涵，并有效地完成了高檔車品牌與目標客戶的情感溝通。

“在我們所處的時代，汽車與人和社會之間的關系已與10年前大不相同。作為高檔品牌，寶馬必須考慮汽車與社會和環境的關系，以及客戶在將來會如何看待豪華和責任。我們鮮明的品牌主張‘BMW之悅’反映了我們對此問題的看法，將讓寶馬品牌和客戶建立更緊密的情感聯系?！笔返强撇┦空f。