東風雪鐵龍：品牌回歸

耿慧麗

　　剛剛過去的2009年，伴隨東風雪鐵龍的不僅僅是銷量的顯著增長，還有品牌形象的提升。

雖然目前沒有準確的數據表明東風雪鐵龍的品牌美譽度提升了多少，但網絡上搜索東風雪鐵龍時，全新形象店、品牌提升之類的關鍵詞往往與之相伴。

這個進入中國市場較早但一直沒有得到大發展的合資品牌，借著雪鐵龍品牌90周年紀念、C5上市等契機開始艱難的品牌提升過程。

東風雪鐵龍內部人士更愿意將這一過程稱為“品牌回歸”而不是提升，在他們看來，雪鐵龍品牌在中國被嚴重低估，他們現在所努力的，就是在競爭激烈的中國市場找回雪鐵龍品牌在歐洲的地位與尊嚴。

2009年的翻身仗

熟悉汽車業的人士不難發現，2009年東風雪鐵龍的身影活躍了很多。從世嘉的“型·動體驗營”和誰是王中王活動、C5上市宣傳活動到組織書法名家范曾作品鑒賞會、郎咸平專業財經講座，再到前不久C5手機映像大賽，東風雪鐵龍的營銷活動一個接著一個，不僅圍繞產品本身展開的展示、體驗活動大大增加，手段也更加多樣，還玩起了時下汽車行業流行的跨界營銷，通過不同形式的文化藝術活動潛移默化地向目標消費群體滲透。

眾多活動后面都有一個主旨，那就是通過“做加法”強化東風雪鐵龍的品牌。在各種活動中，往往會有精心制作的宣傳資料告訴參與者，雪鐵龍品牌在歐洲已經有90年的歷史，誕生過一代又一代的經典車型；在汽車文化濃厚的歐洲，雪鐵龍品牌以技術創新而著稱。

這樣突出品牌的做法，在以往東風雪鐵龍的營銷活動中并不多見，2008年商務部門東遷上海后，東風雪鐵龍不僅僅加大了營銷活動的力度，營銷活動的思路也與以往有很大不同，以往是產品導向，重點是車型的技術、配置如何；東遷后則逐漸轉向品牌價值導向，在介紹產品的同時注重品牌的歷史與內涵。

這也是時下汽車營銷中最流行的做法。經歷過前些年汽車廠家良莠不齊的宣傳攻勢后，國內消費者對各種汽車產品與技術有了多多少少的了解。汽車企業的營銷活動也逐漸升級，以往主要訴求點是產品本身，介紹車型有哪些先進技術和人性化配置，現在則更加突出品牌的感召力，通過對目標群體生活方式、價值觀的體現或塑造來獲得消費者的情感認同。

這種轉向在廣為傳播的汽車廣告中體現得很明顯，如北京現代I30廣告、雅閣百萬輛的廣告，幾乎不提及產品的技術配置，目標群體的生活方式、價值觀才是重點。

對于近幾年意識到品牌被低估、被矮化的東風雪鐵龍來說，尤其需要這樣的營銷活動，其意義不僅僅在于短期銷量的拉動，更在于品牌形象復位與消費者的認同。

“品牌復位、價值回歸”，東風雪鐵龍的領導在不同場合強調。

最后的機會

冰凍三尺非一日之寒，讓東風雪鐵龍員工感到顏面無光的品牌弱勢也是多種因素日積月累鑄成的。

私家車消費興起的前幾年，國內汽車業的營銷是產品為王，一款產品定乾坤。一款合適的產品不僅為企業帶來可觀的銷量，也奠定了企業品牌形象。最典型的代表就是廣汽本田的雅閣，雅閣的知名度一度遠遠高于廣本。

東風雪鐵龍的第一款車是富康，“老三樣”之一的富康車曾遍布大江南北，也給東風雪鐵龍品牌定下了富康車的基調。再加上富康之后，東風雪鐵龍推出的塞納、畢加索等車型并未打響，向中高端車市場進軍的凱旋也未能在市場上勝利凱旋，東風雪鐵龍的品牌形象深深打上了富康車的烙印。

在銷量意味著一切的時候，銷量業績不佳的東風雪鐵龍也沒有太多精力與財力去打造品牌，告訴消費者雪鐵龍品牌的悠久歷史與技術創新。機會就這樣被一次次錯過。

2009年，改變發生了。就在全新品牌形象發布后幾天的上海車展上，東風雪鐵龍正式發布了世嘉三廂。有著被譽為 “史上最漂亮的三廂車屁股”的世嘉三廂給東風雪鐵龍帶來了驚喜，從七月份的7000臺開始，每個月的銷量穩步提升，到了11月份，世嘉系列的銷量已經突破了萬臺大關，這也是東風雪鐵龍歷史上首款月銷過萬的車型，并在12月份保持了這一勢頭。世嘉三廂為東風雪鐵龍品牌“去富康化”發揮了重要作用。在東風雪鐵龍引入C5，下決心向中高端細分市場發起強烈攻勢的時候，發現品牌弱勢成為了木桶上的最短板?！氨绕鹌渌腺Y企業的中高端車型，C5的產品競爭力一點也不差，但是品牌支撐力不夠?！盋5上市前期，東風雪鐵龍的經銷商們最大的擔心就是品牌形象。

對于東風雪鐵龍來說，C5是一款只許成功不許失敗的車型，它也是雪鐵龍品牌在中國翻身的最后機會。在世界汽車巨頭爭搶中國市場、合資企業在中高端細分市場都有拳頭產品的情況下，C5不僅僅意味著搶占一個細分市場，更重要的使命是撐起一個品牌。沒有中高端產品支撐品牌形象，后續產品只能在利潤不高的低端細分市場打轉，雪鐵龍品牌在中國市場也就沒有前途。

2009年，恰逢雪鐵龍品牌90周年紀念，為了保證品牌的生命力，這個歷史悠久的老品牌也公布了一系列革新計劃，包括全球換新標、推出全新品牌口號，用3-5年時間對全球8000多家銷售網點進行升級，推出新產品戰略。

借著這一契機，東風雪鐵龍也打響了品牌回歸的戰役。

2009年4月，東風雪鐵龍進行換標，啟用更加醒目、時尚的新標識，并正式公布了全新品牌主張——“人性科技創享生活”。

接下來的一系列活動中，雪鐵龍品牌的悠久歷史與技術創新被不斷強調：世界第一款前軸驅動轎車、世界第一款液氣聯動懸掛轎車、歐洲第一款量產車、諸多總統座駕、雪鐵龍車型在世界汽車拉力錦標賽WRC中的出色戰績與榮譽等等。

隨后，C5順勢推出，進一步突出雪鐵龍品牌的科技、創新、品質等品牌基因。

系統補課

當然，品牌塑造不是僅靠口頭宣傳完成的，伴隨新品牌標識語口號的發布，東風雪鐵龍還啟動了三大提升戰略：產品提升戰略、網絡提升戰略和用戶滿意度提升戰略。

產品戰略追求“更廣”、“更高”和“更優”。根據神龍公司中外股東共同制定的產品戰略，東風雪鐵龍的產品線進一步拓寬，覆蓋更多的細分市場，覆蓋70%的車型市場；同時打造明星產品，放棄現在品種比較多但競爭力較弱的局面而追求塑造主力車型，使產品結構向中高端全面發展。

網絡提升戰略則是硬件、軟件兩手抓提升渠道競爭力。在硬件上，配合雪鐵龍全球換標與形象店改建計劃，東風雪鐵龍推出大、中、小、微型四種規模的網點，采用雪鐵龍全球統一風格進行展廳改造，外部使用通透、流線的造型設計和簡單明快的色彩使品牌標識鮮明突出；內部各功能區的設置充分考慮用戶需求。

2009年10月，首家全新品牌形象店在杭州開業。隨后，東莞、嘉興、武漢、常州等地的全新品牌形象店也陸續開業。

在軟件上，推進服務的標準化，提高服務人員的職業素質。從總經理到銷售人員進行全面培訓，包括產品銷售技巧、維修；增加與用戶的互動、用戶體驗等等。

借助C5的上市，東風雪鐵龍對銷售渠道進行了優化。淘汰一批店面老舊、不愿跟進的經銷商，招募一批實力更強的經銷商擴充隊伍。

用戶滿意度提升戰略，主要通過精益管理和培訓，推行標準化的服務，提升用戶滿意度。

“經濟型車消費者對于4S店的服務細節與規范程度不是太在意，但是中高級車消費者就比較在意。東風雪鐵龍的經銷商之前缺乏服務中高端客戶的經驗，提升戰略就是要改變這一局面，提升渠道競爭力?！睎|風雪鐵龍市場部負責人表示。

最佳品牌提升案例

東風雪鐵龍品牌重塑

>>點評

歷史悠久、以技術創新著稱的雪鐵龍品牌到中國后一直囿于富康車早年奠定的低端形象，這是東風雪鐵龍一直耿耿于懷的事。但在產品缺乏競爭力、銷量上不去的時候，想改寫品牌形象也力不從心。隨著世嘉、C5等有競爭力的新產品的推出，東風雪鐵龍開始了積極地去富康化、進行品牌復位。而雪鐵龍全球90周年紀念換標換口號的一系列革新舉措，又給了東風雪鐵龍品牌回歸提供了很好的契機。

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