政策雙刃劍中國汽車品牌整合岔路口

王秋鳳

　　只要在廣州車展走一圈，中國汽車品牌的全貌便能盡收眼底。

很難想象，經濟危機的今天，在這個地方級車展上，合資品牌、自主品牌百花齊放，尤其未見常理中“經濟危機導致的品牌整合”的跡象出現。更多人對于品牌整合的印象仍停留在幾天前，政府主導的長安和新中航汽車業務整合上。

全世界的汽車品牌都在減少，只有中國在增加。

很多中國汽車企業老總心里明白，并非是沒有危機，只是由于中國政府有力的救市政策，將這一危機“潛伏”下來。本來去年就計劃面對的整合或被整合命運，因為汽車市場的火爆而意外地散發出生命力。

一面是政府鼓勵行業重組，構建產業集中度愿望的加強，一面是政策帶來市場高速增長提供的成長空間，政策像一柄雙刃劍，將中國汽車品牌整合推至岔路口。

但時值中國汽車市場跨入年產銷超千萬輛的門檻，由大到強成為政府傳遞出的強音。業內外均明白，中國要想成為全球領先的汽車生產國家，汽車行業必須經歷深度整合時期，品牌整合不可避免。

岔路口

很多參觀過德國奧迪博物館的人都對一面電子墻有印象，墻上密密麻麻地羅列著很多汽車品牌，經濟危機過后，仍然亮著燈的只有奔馳、寶馬、奧迪、大眾等少數品牌，多數品牌的燈早已黯然熄滅。

研究美國汽車工業歷史，從三十年代大蕭條開始，數千家汽車品牌開始整合，初步形成通用、福特、克萊斯勒三大汽車公司。在隨后的1975年第一次石油危機后，集中度加強，三大品牌抓住機遇將市場份額擴充到了98%。

今天中國汽車市場就像整合前的德國和七十年代的美國，品牌林立。雖然也有過整合，但直至2008年，中國汽車整車生產數量依然超過100家，按集團算也有近80家。

但真正說得上的名牌企業并不多，更缺乏與全球大汽車集團能夠抗衡的品牌出現。據中國汽車工業協會的統計，中國前十大汽車企業2008年銷量占總量的80％以上。其余的100多家整車企業，總銷量不到150萬輛。

時值中國汽車產業由大到強轉換期，出于產業集中度考慮，中國政府曾不止一次表明鼓勵車企兼并重組，也已經不再批準新品牌進入。在今年初通過的《汽車產業振興規劃》中，更是明確傳達出，希望中國汽車市場總的市場份額由目前的14家占83%，未來達到10家占據90%，以解決目前汽車行業散、亂、弱等集中度不高的現象。

但除了政府主導的為數不多的幾起重組，以市場需求為目的的車業重組鮮有發生。究其原因，資深汽車分析師鐘師認為，“就目前的中國汽車市場來說，談品牌整合為時尚早。汽車市場增長迅速，幾乎所有的汽車企業都有著生存空間。既然能生存，又為何要進行品牌整合？”

資深分析師賈新光的觀點與鐘師類似，“中國汽車品牌整合之路只是徘徊在岔路口，整合之勢尚未完全顯現”。

正如分析師所言，一面是政策鼓勵行業重組、品牌整合，另一面拉動內需政策帶動下，中國汽車市場增長迅速，大小汽車品牌均能分得一杯羹，品牌整合之路只是被推至十字路口。

“品牌整合是必由之路已經是行業共識，下一步主要是看市場和政策的雙重力度。通常，隨著市場競爭激烈，一些缺乏競爭力的小品牌會自然的走向重組之路。政府在兼并重組方面的鼓勵力度，能夠決定一些大品牌大集團之間兼并重組的速度?！眹倚畔⒅行男畔①Y源開發部主任徐長明認為，“岔路口最終會回歸到一條主線上，這條主線一定是整合，時間也不會太長?！?P>自主品牌突圍

品牌整合岔路口前，是留給自主品牌突圍的最后時機。

兩種品牌突圍的方式正在顯現——多品牌和高端品牌。

今年，中國汽車自主品牌紛紛舉起了進軍中高端品牌的大旗。比亞迪、吉利、奇瑞已陸續推出了中高端車型，長城、華晨也宣布將打造高端車。

據中國汽車工業協會的數據顯示，今年上半年，自主品牌轎車的市場占有率達到29.45%，比上年同期提高4.21個百分點，但其中88%都是競爭激烈的1.6升及以下轎車。而利潤率相對豐厚的中級和中高級汽車市場卻一直被幾個大型合資車企占領。

更多的自主品牌企業已經感受到了合資品牌的壓力。中國汽車市場一枝獨秀，更多的跨國公司加速中國戰略，開始深耕每一個細分市場，曾經在中高端車型高歌猛進而忽略了低級別市場耕耘的合資企業開始價格和車型的下探。通用前不久宣布推出6萬元賽歐的時候，幾乎沒有人懷疑，其將要蠶食的將是自主品牌的市場份額。

更多的業內人士認為，在整體利潤下降的情況下，進軍中高端車市場，或許是自主品牌企業生存與發展的必然選擇。但在此之前，必然要經歷一個艱難的品質提升，品牌打造過程，成功之路難且慢。

另一個現象是今年出現的多品牌現象，主要集中在吉利和奇瑞這兩家自主品牌“明星企業”身上。

吉利自戰略轉型以來，似乎認識到自己品牌力的不足，一舉推出全球鷹、帝豪和英倫三個全新品牌，新產品開發將主要圍繞新品牌展開，弱化吉利產品品牌，以新品牌樹立新形象的意圖非常明顯。而奇瑞也在今年宣布多品牌戰略，推出四個品牌。

事實上，無論是打造高端品牌，還是多品牌戰略，自主品牌更多的是希望在市場還好，且客戶保有量已經初具規模的時候，解決品牌力的問題。

“經過多年快速發展，中國汽車市場即將進入換車潮。那些曾經靠低價贏得市場的自主品牌，不希望在換車潮來臨時，被合資企業價格下探的車型換掉?！辟Z新光認為，這也是自主品牌需要面臨的問題，否則失去競爭力，未來品牌整合大潮一旦來臨，自主品牌再突圍將困難重重。

不過，也有業內人士提醒，中國汽車品牌應從美國汽車巨頭的巨額虧損中汲取經驗，走出盲目的品牌延伸和多品牌策略誤區，實施品牌聚焦戰略，致力于將自己打造成為所在品類的領導品牌，不在品牌多少，而是使品牌具有長期生存的價值。

中國機械工業聯合會副會長兼中國汽車工程學會理事長張小虞說，按照全球汽車發達國家的發展路徑來看，幾十家自主品牌將要在未來的時間里迎來大浪淘沙的日子，只是希望大批淘汰這一天來得晚些，給足自主品牌轉型的機會。

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