日企新模式：與環境變化賽跑

陳言

　　那些嗅覺敏感的日本企業，已經覺察到當下經濟變化的新態勢，開始調整策略——與環境變化賽跑，并在與環境變化的賽跑中勝出。

資生堂：“境內損失境外補”

資生堂發表的最新數據表明，2008年該企業在日本國內的化妝品銷售額比2007年減少了6%。日本媒體報道此事時，說日本國內市場開始“遠離資生堂”。

追究其原因，并不是很復雜。走在日本的街頭上，我們已經很難看到單獨經營一家企業產品的 “專營店”了。十幾年前，走在日本的商店街上，看到最多的是專營資生堂、松下、日立產品的一些專營店。在那里想要相關企業的一款產品，即便是店里現在沒有，但和老板一說，保證用不了多少時間就能送來。都是街坊鄰里，大家也相互信用，服務特別是售后服務之貼切，讓人感到暖洋洋的。

現在則很難看到專營店了。買化妝品可以去“藥店”。那里各種化妝品琳瑯滿目，應有盡有，挑選起來也特別方便。過去是廠家在電視、報紙上拼命打廣告。廣告多就意味著產品品牌好，廠家信譽高。但如今日本的各家報紙早已在經營重負難釋，不是廣告不多了，而是發行出了很大的問題，訂閱的人太少，廣告價格上不去。電視上那些廉價的討論節目、大講堂，讓日本人看得非常倒胃口，年輕一些的人開始更多地從網上看電影、下載音樂。日本的問題是不僅銷售渠道變了，傳播方式也已經變了很多。

資生堂在日本的銷售量減退，正是出于這些原因。但資生堂要逆水行舟，提出了“2020年把銷售額提升到1萬億日元，讓國外銷售比例提升到50%”的新目標。這意味著在日本國內難以出現銷售額提升的情況下，10年增加3000億日元的銷售額。

“我們要成為源于日本，但是是一家在亞洲具有代表性的跨國企業?！辟Y生堂全球總裁前田新造說。在企業經營上，日本的作用固然重要，但走出去則更關系著企業的未來。

在中國，資生堂找到了擴大市場的方向。

“從2003年財年開始，我們在中國的銷售額就以每年增加20%-40%的速度遞增?！辟Y生堂負責中國業務的企業高管在東京對筆者說。去年美國引發了金融危機以后，全世界各國市場都出現了較大的衰退，“資生堂雖然在去年的中國市場沒有達到20%以上的增長率，但兩位數的增長還是有的?！痹摳吖苷f。按照這個速度增長下去，2010年資生堂在中國的銷售額將達到1000億日元，中國僅次于日本，成為該企業的第二大市場。

之所以能夠如此快速地開拓中國市場，在于資生堂較早地覺察出了日本市場的頹勢，及時調整了經營方向，把很大的一部分經營資源用在了中國。

從北京郊區到拉薩街頭，數千家資生堂專賣店扎下了根。

本田提前三年打預防針

盡管本田在日本企業中，沒有像豐田、日產那樣出現巨額赤字，但本田經營上的艱難同樣非常巨大。

2009年1-6月，本田在美國的銷售量比去年同期減少了33.1%，僅有53萬輛。

本田在日本國內的銷售同樣步履艱難。過去一年為90萬輛，但“今年也就60萬輛左右”（本田方面的銷售人員說），同樣少了1/3的銷量，能保住不出赤字，原因在于三年前本田就開始整理了其銷售渠道，也因此讓本田與豐田、日產在今天的經營方面出現了巨大的不同。

日本汽車廠家基本上按不同級別鋪設銷售渠道。本田銷售小型車的是“普利茅店”，賣家庭用車的是“庫利歐店”，而專營跑車的是 “貝魯諾店”。豐田的車同樣按用途分成了4個銷售渠道，日產則有兩個渠道。

三年前，本田方面已經感受到了日本市場的變化，決定將汽車銷售渠道合三為一，所有渠道合并為“本田車鋪”。這意味著要減少300家銷售點，靠賣本田車維持生計的人，當然斷了活路，“去總公司告你！”本田的人去地方城市宣布關閉一些店鋪的時候，不止一家專營店的老板怒吼著說過這樣的話。

經過三年的努力，本田的銷售渠道歸為一個，在今年推銷混合動力車的時候，看出了這次改革的作用。豐田也在今年發售了新款混合動力車，但只在其中的一個銷售渠道推銷。并不是去所有豐田品牌的專營店都能看到豐田的最新款式的混合動力車，但去本田看其“茵賽德”混合動力車，也能順便看到其他品牌的本田轎車，茵賽德成了本田維持轎車銷量的有利武器。相比之下，豐田的混合動力車雖然也紅火，但畢竟沒有成為引發豐田汽車銷量的起爆劑。三年前的預防針，在如同H1N1一樣讓世界各國為之恐懼的金融危機到來時，本田雖也傷了皮毛，但畢竟沒有大傷筋骨。

在本田那里，記者同樣看到了國際環境的變化，讓本田把較多的精力放在了中國。

日本汽車企業可以用英文為轎車起一個“國際”性的名字，但絕對不會專門為中國消費者拿出一款具有中國名字、讓中國消費者能很容易記住的“中國車名”，這也是本田首次打破了國際汽車廠家的舊俗。

記者在2008年4月北京車展上，看到了本田推出的正在開發中的中國概念車“理念”。開發陣營中，130名人員有120人是中國生中國長的技術員，從本田來的技術人員僅有10人。從開發設計階段，不僅有中國人參加，更多的是給中國零部件廠家提供了供貨機會，讓概念車一旦進入生產階段，就能夠立即為中國零部件廠家提供供貨的機會。

本田的銷售理念也在漸漸地滲入到了中國銷售渠道中。本田負責中國市場的專務董事兵后篤芳在接受筆者采訪時就說過，“我們賣車前，先要賣的是本田銷售哲學?！睂τ阡N售人員的待客態度、行為舉止，本田非常的在意。送客到門外，這在日本是最基本的待客方式，買不買車沒關系，熱情送客到門外，這點禮儀在很多中國車行那里，似乎已經被省略多年了。

2008年，本田在中國銷售了47萬8000輛車，2010年在中國的總銷量超過日本已經板上釘釘。

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