央視變法廣告蛋糕重新切割

朱熹妍

　　9月15日中午，馬小姐的老板讓她午飯買個外帶，直接打車去北京飯店參加中央電視臺2010年招標發布會，去晚了就進不去了。他們是在東方梅地亞辦公的一家中小型廣告公司，主要業務是代理銷售部分央視廣告資源。

老板的顧慮果然沒錯，通知兩點召開的發布會，提前一小時就已經座無虛席，最后，三四百人無法入場。

這些人有全國各地來的投放客戶，更多的是代理央視廣告大大小小的廣告公司。他們關注的熱情來自于，今年央視廣告體系整合所帶來的變化。

央視之變

就在場外比場內還熱鬧的情況下，2010年中央電視臺招標發布會正式開始。

以往的第一場宣講都叫說明會，今年改名為“發布會”，省去了專家鼓動和企業主現身說法的環節，“今年就是原原本本的來表達，就是講節目，講本質的東西”。會議當天下午，央視廣告部主任夏洪波接受本報采訪時稱，他們今年變得更加務實。

這種變化已有先兆。

今年7月以來，從《新聞聯播》改版，減少會議新聞，增加民生、國際新聞開始，新聞頻道和財經頻道相繼改版?！翱车?/3的欄目，培養1/3的欄目，鞏固1/3的欄目?！敝醒腚娨暸_副臺長羅明宣稱，今年財經頻道改革的原則將繼續擴大，覆蓋到每個頻道。

據CSM全國網數據顯示，《新聞聯播》和《焦點訪談》從9月7日至9月13日的平均收視率，較改版前一周分別提高了 54.9%和 49.7%。CCTV-2自8月24日更名為財經頻道，第二周的平均收視率較調整前一周提升9.67%。

這似乎為招標渲染了不錯的背景，不過壓力也著實存在。

經濟環境是否好轉，目前誰也不能斷言。來自CTR市場研究公司的數據顯示，2009年上半年，中國廣告市場逐漸從前期低迷中走出，投放花費同比增長達9%，已接近2007年增幅水平。全球媒介投資管理機構群邑集團也剛剛上調了對中國媒體市場的預期。但是，業內人士擔心，這些統計大多按照刊例價計算，交易實際上都按照一定的折扣實行，廣告市場的實際情況可能沒有看上去那樣樂觀。

群邑最近對各類媒體進行預測時，互聯網媒體漲幅鮮明，他們認為新興的媒介溝通渠道短期內還不會替代傳統媒體，仍屬于有力補充，但是隨著寬帶普及率的進一步提高，這些新興渠道將真正開始從傳統媒體渠道中攫取份額。

廣告圖新

央視廣告部聲稱，從1994年首屆招標以來，2010年的創新力度最大。

11月18日招標的預售時間從一天變為一個月?！邦A售月”將分為三類廣告產品：“招標競購”、“簽約認購”與“承包預售”產品。

央視整個廣告資源都納入 “預售”范圍：黃金資源仍于11月18日當天招標競價；除此之外各頻道其他產品由客戶提前選購，11月16日至19日四天為簽約期；之后再整理剩下的資源公布2010年承包廣告產品，26日至28日三天通過招標競價方式確定承包代理公司。

這讓那些動輒投放過億的客戶們，不用再為了完成全年對各個頻道的投放，而勞師動眾地去京城甚至全國各地的央視代理公司那里要刊例、做計劃。在招標前，他們就可以直接和央視廣告部溝通，在央視全部廣告資源中選擇，然后簽約認購。

夏洪波將這種銷售方式稱為“一站式購買”。該業務從去年開始，主要面向重點客戶。

“承包預售”是今年新引入招標的部分?！斑@是確定我們資源的銷售歸屬的認購方式，也使資源的銷售更加市場化?！?P>其實變化從3月份就已出現。夏洪波和幾乎整個廣告部成員從那時起就開始各地“春耕”：走訪20家廣告代理公司，廣東、山東、江蘇等10地區的企業，舉辦了10場左右的行業論壇，與企業、廣告公司進行溝通。截至目前，據稱“春耕行動”收入超過16.5億。

“所有變化的核心策略思想就是讓市場定價?！币晃粡V告部內部人士稱。

不過在眾多變化中，馬小姐的公司更關注“承包預售”。據稱，他們公司的高管已經開始密切走訪客戶，以期調研出最合適的價格參加競標，保住優勢資源。

接下來，中央電視臺還將在廣州、昆明、重慶、青島、哈爾濱、廈門等地舉辦溝通會。各大地方衛視、戶外媒體、新媒體公司也都將陸續開始招標。一位業內人士表示：接下來的時間非常關鍵——11月份企業主們開始制定并投放明年的廣告計劃，各大媒體招標即將開始，從側面也能看出企業們今年的業績和對明年的預期。

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