尋找中國的高爾夫

張耀東

　　日前，一汽-大眾正式確認了年內將會生產第6代高爾夫轎車的消息。為了這款車型，大眾中國董事長范安德親自上陣，過問新高爾夫上市營銷的每個細節。

這已不是大眾汽車第一次在中國推出高爾夫轎車了。早在6年前，在長春生產的第4代高爾夫轎車叫好不叫座，銷售慘淡，以致一汽-大眾最終放棄引進第5代高爾夫車型。這讓大眾中國顏面無光。因為對其來說，具有傳奇色彩的高爾夫轎車已經成為大眾汽車的精神象征，超越了一般產品的意義。

翻開高爾夫的歷史，不難發現其與眾不同之處：作為一個產品，它實現了2600萬輛的銷量，是世界上最高產的車型之一；作為一個社會經濟產物，它成為了石油危機之后，德國經濟騰飛的發動機，是德國父母在孩子成人儀式上的禮物；作為一個現代文明的藝術品，高爾夫代表了一代又一代的創新和潮流，它是兩廂掀背車的代名詞，并且成就了一代汽車設計大師喬治亞羅。

高爾夫三十五載成功的秘訣，其實可以濃縮成三個字——全民車。在上世紀70年代逐漸富裕起來的德國，消費者已經不滿足于價格低廉但空間狹小的甲殼蟲轎車（指老甲殼蟲，其曾是德國二戰前后的全民車），他們需要性能更加優異、更為時尚的產品。同時，由于石油危機的影響，節能、耐用也成為全民車應必備的要素。

這是一個時代的消費訴求。顯然，高爾夫把握住了消費要點，而成為德國，乃至整個西歐的全民車。1976年，剛剛問世兩年的高爾夫銷量就突破了100萬輛。即使在今天，這也是一個令人難以置信的成績。要知道，在2008年中國最暢銷的轎車年銷量也才只有20萬輛。

僅僅迎合消費者并不足以令高爾夫業績長紅35年。在迄今為止的六代車型中，高爾夫都努力成為那一時代時尚潮流的制造者和引領者。

第一代高爾夫出自當時還很年輕的意大利人喬治亞羅。這位眼光獨到的設計師摒棄了橫行汽車設計界數十年的圓潤弧線，采用筆直的線條和硬朗的平面，從而顛覆了當時汽車業流行的設計語言;第二代高爾夫則擁有更寬更長的車身；第三代高爾夫只有0.30的超低風阻系數；第四代高爾夫則重塑流線型的車身線條；第五代高爾夫倡導環保，占全車95%的制造材料可以循環再利用;第六代高爾夫強調“獨一無二”，為此大眾汽車將該車的全球發布會放在同樣“獨一無二”的冰島，來突出這款產品的獨特性。

高爾夫的另一個成功之處，是從第一代產品開始就推出了高性能版的高爾夫GTI車型，以滿足追求駕駛樂趣的高端用戶需求。這點也讓高爾夫不同于福特T型車等早期的全民車。因此，這些車過于追求經濟、結實、耐用的平民性，以掩蓋外形、性能等諸多不足。

受高爾夫成功的鼓舞，日本、韓國等許多國家也開始規劃各自的“全民車”。盡管受地區消費需求不同等影響，沒有出現第二個高爾夫這樣性格鮮明的全民車，但也留下豐田花冠、現代伊蘭特等一大批熱銷產品。

時間進入2009年，已然進入汽車時代的中國將會成為全球第一大汽車市場，民族汽車企業也進入了新的發展階段。這時的中國汽車業也面臨著半個世紀前歐美人的選擇：什么才是自己的全民車。此前，夏利、奧拓都曾以全民車自居，但市場給出的回答是，它們算不上全民車。

目前，中國轎車中，單一品牌銷量較高的是捷達和桑塔納，自主品牌中銷量靠前的是比亞迪的F3和奇瑞QQ。這幾款熱銷車型顯然不是中國人的全民車，因為技術和設計的平平已經注定了其不會擁有長久的生命力。

中國要有全民車，首先要有愿意創造全民車的企業。在激勵的市場競爭之下，民族車企往往陷入生存危機，信奉的是“多生孩子打群架”的實用哲學，而不是立志要開發出一款經典、能夠代代相傳的產品。于是，表現出來的是，我們的企業缺乏從骨子里創新的氣魄，也沒有打造一款傳世好車的決心和恒心。

或許在追求個性化的現在，打造一款年銷百萬的全民車已顯得不太現實。但是，民族車企們不應放棄的是打造中國高爾夫，不斷創新、勇于成為全球車市龍頭的霸氣和精神。因此，與其說中國缺少全民車，不如說我們還沒有成長出“1908年時的福特”和“1974年時的大眾”之類的偉大企業。

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