B2C：“看上去很美”

　　“做B2C很辛苦?！奔t孩子CEO楊濤在電話中如是說。

在他說這句話的同時，中國還有相當數量的B2C網站至今尚未盈利。與他同樣深有感觸的另一家B2C網店主管稱，公司為了嚴格控制成本，每領一根筆芯都要拿著用完的那根去行政部填表。

上世紀90年代中，電子商務在中國萌芽，短短幾年，卓越、當當不再獨領風騷，京東、麥考林、紅孩子等B2C網站遍地開花。

艾瑞咨詢的數據顯示，2008年，中國網絡購物交易規模突破1300億元，同比增速超過130%，預計2009年將達到2300億元。一切看上去很美，但真實情況是：不少B2C常年在虧損和微利水平線上徘徊。

資本游戲

“B2C是一個資本游戲，必須得有大量的錢去不斷擴張，擴張的結果是創始人的股份不斷被稀釋?！闭蛉绱?，五季咨詢創始人洪波認識的一些B2C網站創始人覺得沒法再干了，他們看不到盡頭。

沒有人否認B2C的行業本質是零售業。這就決定了它是競爭激烈的資本密集行業，必須不斷有資本砸進去才能產生規模效應。但隨著資本的侵蝕，B2C店商的創始人常常被邊緣化，在連續三四輪融資之后，股份就跟打工仔別無二致。他們失去對自己事業的掌控，淪為職業經理人，這在他們看來是一件很悲哀的事。

在洪波眼中，B2C復制門檻低，主要就是資金，只要花錢，都可以做到跟前輩一樣的規?！龅迷俅?，要倒掉卻輕而易舉。

此外，投資人要求的是無止境的增長，這種增長壓迫B2C創始人不得不去經營自己不熟悉的商品。據母嬰類網站紅孩子CEO楊濤介紹，該公司去年上半年已完成轉型，母嬰類產品占50%以下，已經從做母嬰類的公司轉變成綜合類公司。

京東商城也屬于這種情況，現在該公司網站上看到的不僅是IT、家用電器產品，還有日用百貨。洪波和邢孔育都表現出了對京東商城快速增長的擔憂——其內部管控是否能夠支撐這樣高增長帶來的問題，其資金鏈是否能承受高運轉的壓力？

拓展百貨目前也是當當網的發展重點之一。到今年年底，當當計劃把百貨類的占比從現在的15%上升至20%。

“數碼產品品牌集中，標準化程度高，適合采購自營。而服裝服飾品牌眾多，過季后很難再銷售出去，我們選擇與品牌商合作、招商入駐的方式，其實這是地面店的傳統做法?！标愹v華說。

苦哈哈的行當

人們很難想象，看似紅紅火火的B2C網店們在利潤率低下的同時隱性成本有多么高昂。

不同類型B2C網店各有各難念的經——B2C盈利與重復購買率密切相關，但重復購買率高的可能單筆價格太低，單筆訂單略具利潤規模的重復購買率又不高。

據一位知情者稱，目前大多數網店開發一個新客戶的成本是維護老客戶的6到9倍，例如服裝網店平均開發一個新客戶的平均成本是60元，重復購買率為40%。圖書網店的重復購買率為70%，但單均金額低，數碼產品的毛利率最低。

派代網創始人邢孔育研究了很多電子商務公司，他發現現在B2C網店的平均下單率(訂單轉換率)只有不到1%，上海1號店的下單率是他所知的網店中最高的3%。

世紀電器網上一張四五千元的電器訂單，凈利率為1%，有四五十塊錢利潤。而在圖書網站上，一張訂單的總銷售額有時也不過幾十到幾百元，利潤有時僅僅為幾塊錢。那些既做3C又做日用產品網店的訂單均值就更低，導致了利潤凈值低。

很多B2C網店因此開始嚴格控制市場推廣費用，世紀電器網的王治權讓自己把公司的市場推廣費用控制在1.2%到1.5%。當當網副總裁陳騰華稱，當當網的市場推廣費曾經高達3%到5%。

一位知情者稱，目前B2C這個行業的平臺開發成本不下30%，物流成本都在10%以上。

而且還有一個重大問題——退單。

退單對于書籍音像的損害不是那么大，但對大件商品就不那么簡單。王治權告訴本報，退換貨是對B2C利潤最具殺傷力的，不僅直接損失了利潤，還要搭運費、包裝費。

此外，外部環境也并沒有對這種新生的渠道給予特別“關愛”——楊濤抱怨道，由于B2C的企業比傳統賣場要小，在廠商的支持方面也會不及傳統賣場，如促銷投入等等。

B2C電子商務的生意難度比人們想象中的大很多，甚至大到足以讓投資人不得不把投資興趣從B2C上移開，轉而關注企業間的B2B生意——那些垂直型的B2B網站更容易收費，而且是按大宗交易額的比例提取傭金。

同質化下的價格戰

從產品上看，被B2C選中的產品所在行業的基本特征是標準化的產品，不論大小，這些產品在市場上的價格本身就很透明，利潤率不高——標準化在帶給消費者方便選購的同時也帶來了同質化弊端，沒有差異的產品就只能憑價格吸引顧客。

在美國賺得盆滿缽滿的新蛋網，在中國卻尚未盈利。中國市場的特例讓新蛋網（中國）市場部副總裁胡興民傷腦筋，“中國消費者主要追求價格訴求，這對行業有很大殺傷力?！?P>“價格戰與中國網絡消費者習慣有關，淘寶從一開始就確立了免費的模式，自此消費者去網上買東西，對價格非常敏感，導致在電子商務里價格成了一個最為主導的因素，各家惡性殺價?！币讋P資本CEO王冉說。

邢孔育認為，中國消費者往往只關注價格，而忽視其背后的服務。在他看來，中國網絡用戶形成理性消費觀還需要時間。

也許正是出于對做B2C平臺的畏懼，卓越網創始人陳年和王樹彤在把網站賣給亞馬遜后，都沒有再選擇做B2C垂直賣場。

但一個令人感到絕望的觀點是，走品牌路線并不被認為能夠挽救B2C——洪波認為，將來所有時尚的服裝品牌可能都會做在線電子商務，例如現在和淘寶在合作的日本的優衣庫，在線商務部分已經遠遠超過線下。如果不能獲得溢價而是走低端價格戰路線，品牌B2C可能依然會敗在網民的鼠標之下。

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