皇冠初試文化營銷

耿慧麗

　　皇冠不是豐田汽車在中國市場最暢銷、最成功的車型，但無疑是最受重視的一款?；使谏鲜兴哪陙?一汽豐田在打造皇冠品牌上所做的努力，已經超出單單一款車的范疇，更像是打造一個相對獨立的子品牌。

圍繞一款車連續幾年煞費苦心地舉辦文化活動，這不僅在豐田中國的兩家合資企業中比較少見，在整個中國汽車界也不多見。

從2007年舉辦竹林音樂會以來，一汽豐田連續第三年舉辦此類文化活動。不管是音樂會、攝影比賽還是情景劇，都是圍繞皇冠車而展開，與一般的企業掏錢冠名贊助某項文娛活動大為不同。

親身經歷過的業內人士評論，這些活動其實就是一場別開生面的品牌宣講會，借助音樂、話劇等藝術方式，生動地推廣皇冠的品牌內涵。只是策劃得比較巧妙，將藝術手段與品牌主題很好地結合在一起。

這在一定程度上與皇冠在中國的特殊經歷有關。在2005年進入中國國產之前，上世紀60、70年代，皇冠曾被作為政府接待貴賓的國賓用車，是高檔車的代名詞。這么光輝的過去自然不能拋在一邊，應該加以充分利用。

更重要的是，還與皇冠的定位有關?；使诘母偁帉κ质菉W迪、寶馬、奔馳的某些車型。雖然有著“不平凡”的過去，但皇冠要想在新一代中國消費者心目中，樹立起能跟奧迪、寶馬、奔馳叫板的地位，還需要在品牌形象上大做文章。

在這個喧囂時代，汽車廣告、品牌塑造都偏愛用“激情、拼搏、一切盡在掌控”等“精英”話語進行自我標榜。一汽豐田想發出一種不同的聲音，以一種更溫和、從容的方式，樹立皇冠品牌內斂、大氣的形象。

有了清晰獨特的品牌定位，更關鍵的是如何傳播，讓消費者接受。而借助文化、藝術活動，是汽車廠家打造高端品牌形象的最常見手法。近幾年奧迪的“奧迪精英匯”、寶馬的文化之旅、奔馳贊助頂級藝術展、高爾夫球賽，都為其品牌形象增色不少。

一汽豐田在皇冠的品牌營銷上也想到了借力文化藝術活動，而且想做得更特別。

一汽豐田公關人士說，“如果是直接的資料介紹、品牌宣講，消費者司空見慣，很難吸引注意力；如果冠名贊助一些文娛活動，只是一個陪襯，能被記住的往往只是一個名字。后來想到主題音樂會這種方式，將音樂與我們想傳達的品牌理念融合到一起。之后又拓展到攝影、情景劇等領域，以更多的藝術手段實現傳播?！?P>2007年的竹林音樂會，是一汽豐田在皇冠品牌塑造上進行大膽嘗試的開始。這場以“亦剛亦柔、知性人生”為主題的交響音樂會，選在浙江吉安的一片竹海中進行。從地點、曲目選擇，都貼合廠家想傳達的皇冠品牌特質。此外還邀請作曲家唐建平特別制作兩首CROWN皇冠品牌音樂，作為音樂會的開篇和尾聲。

接下來的2008年是古琴音樂會與攝影大賽，2009年是情景劇與視覺音樂會。借助豐富的藝術表現方式，講述皇冠情結、車主故事、新一代皇冠風采等多樣內容。

在這些形式各異的活動中，中國傳統文化中的竹子、古曲等元素始終貫穿其中。一汽豐田想借助這些品志高雅的元素，代言皇冠“和諧為道、欲達則達”的品牌核心。

一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部人士表示，皇冠品牌所追求的，不僅是準確把握目標客戶的消費心理，更想在人文精神追求的層面與消費者達成共鳴。

營銷專家認為，這種注重將表達主題與藝術形式結合的營銷方式，遠勝于生硬地將藝術作為營銷中的一個看點（如新車發布會上的歌舞表演），或者讓營銷成為藝術活動的點綴（如冠名贊助）。

音樂界人士則欣賞這種方式稀釋了濃重的商業味。樂評人陳志音參加過皇冠主題音樂會后評價說：“這是現代工業技術結晶與音樂結合的典范，用音樂去聆聽機械的‘靈動與內涵’，給它們賦予‘人格’色彩?！?P>

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