請布萊爾代言

作者：周濤

發布日期： 2007-11-23

周濤

　　托尼·布萊爾11月6日助陣一家叫做光大的廣東公司。前英國首相從這場“堂會”中賺了50萬美元，而這家默默無聞的公司則收獲了巨大的名聲。

策劃

雅頌（中國）傳播機構負責邀請布萊爾代言的全程策劃。該公司董事長秦剛說：“迅速提高廣東光大集團的知名度、推廣即將開盤的錦繡山河別墅項目，是請布萊爾代言的初衷?！毖彭炁c光大集團共同完成了這一次具有轟動效應的事件營銷。

光大是東莞一家以房地產開發、基礎設施建設為主業的企業，在東莞松山湖區域進行了多年的建設開發。錦繡山河別墅項目是今年光大最重要的項目。錦繡山河一期推出132套獨棟別墅，每一套面積為500-800平方米，每套售價都在千萬元以上，預計今年12月開盤。

如此豪宅，作為光大集團傳播代理機構的雅頌感到了推廣的難度：東莞歷來被視為世界工廠，廠房林立、污染嚴重。東莞的人居環境口碑一直欠佳。

光大敢在東莞松山湖開發豪宅，是因為他們認為，松山湖是東莞一塊正待開發的處女地，而且原生態環境優越：72平方公里的土地，植被覆蓋率超過70%，8平方公里的湖面，東莞市還在松山湖成立了松山湖科技產業園區，意在將松山湖建設成為新的生態型城區。這有別于東莞老城區及其他鄉鎮的建設模式。

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　　光大集團策劃總監喬啟軍說：“錦繡山河項目希望吸引珠三角的企業主、富豪階層入住?！庇捎谒缮胶己玫娜司迎h境不為人知、光大地產的聲名也局限于東莞，從今年9月份開始，光大與雅頌認為，必須做一次超常規的事件行銷，以行銷的轟動效應快速提升光大集團、東莞松山湖乃至錦繡山河項目的知名度。

秦剛說：“多番商議的結果是請世界名人，而且是世界政要人物來做代言?！?P>當然，在任的政要難以請動，只能是已卸任、還不能太“過氣”，要有一定“熱度”。而且，要請的政要還要與光大的企業形象、錦繡山河的產品特質相匹配。不過，秦剛說：“我們無法單獨邀請某個政要來出席活動，只能在其亞洲之行的空隙抽空參加活動?！?P>秦剛通過外交部的朋友了解后，目標集中在兩個人物身上，一個是美國前副總統戈爾，一個就是布萊爾。戈爾一直致力于環保，并獲得了今年的諾貝爾和平獎；布萊爾則一直倡導環保和可持續發展，而且剛剛卸任首相，現任中東問題特使，在世界政壇仍有一定活躍度。

錦繡山河項目初步定于12月上旬正式開盤，事件行銷必須提前完成。戈爾在今年10月份要出席諾貝爾和平獎頒獎，此后并無亞洲方面的行程，因此戈爾被放棄了。而布萊爾正好在11月上旬有一次亞洲之行。根據秦剛了解到的情況，11月3日，布萊爾作為嘉賓前往北京，參加匯豐銀行全球VIP客戶年會；11月4日到耶路撒冷；11月5日飛赴香港，參加香港總商會和高盛公司的活動；11月7日，他會參加《商業周刊》全球CEO年會，之后的11月9日，他將出現在新加坡。

布萊爾在11月5日到7日之間有較長的時間，并且從香港前往北京，而香港與東莞車程只有不到兩個多小時，于是秦剛決定在這一時間段內，力邀布萊爾。

執行

策劃意向確定之后的執行頗費功夫，細節執行亦事關成敗。

秦剛說：“直到布萊爾到達前一天我們才收到正式批文，其間的談判、接待、安保等都是相當大的考驗?！?P>“我們是通過《商業周刊》與布萊爾辦公室聯系上的?！眴虇④娬f。接洽上之后，光大集團方面表達了希望邀請布萊爾在此番亞洲之行期間前往東莞參觀一個房地產項目，并發表演講的意向。布萊爾辦公室的回復很快就來了，回復中要求，布萊爾只可以在五星級酒店做演講，與會人員必須是政商名流?；貜瓦€明確提出：布萊爾不單獨參觀某個商業項目，希望看到中國人居發展狀況。

秦剛說：“布萊爾辦公室的回復表明他們完全接受邀請，只是在表達上更冠冕，這令我們非常興奮?！?P>隨后，他們開始與布萊爾辦公室洽談具體的行程路線、時間等細節。細節的確定也很順利：11月6日布萊爾由香港過境深圳，直接驅車前往東莞松山湖，參觀反映中國人居環境發展的設施，然后前往酒店演講。

“行程是確定了，但是行程中的細節就是策劃必須下的功夫，也是最體現策劃效應的環節，讓光大、錦繡山河樓盤借機更多亮相是此次策劃的核心目的之一?！鼻貏偙硎?。

有兩點秦剛至今甚為得意。

一是如何讓布萊爾更多地在錦繡山河項目停留。秦剛說，當時我們對細節的提案是：到達目的地后，請布萊爾到湖畔漫步，以實地了解中國人居中發展，并前往VIP會所與東莞市領導會談。

“當時布萊爾辦公室出于安全方面的考慮，希望取消湖畔漫步，直接會談，然后發表演講?！鼻貏傉f，湖畔漫步是必需的，因為那樣才能親眼目睹中國的人居環境，而且VIP會所建在坡地上，汽車無法直接開到門口。后來，布萊爾辦公室同意了。

事實上這一細節為整個策劃加分不少。秦剛表示，所謂的VIP會所是錦繡山河的樣板房，是為布萊爾來訪加班完工的。此外，湖畔漫步必然經過樓盤的一部分區域，整個一期別墅盡收眼底。

“事實上，布萊爾一下車，看到了整個樓盤就完全明白了其中的商業意義”，秦剛說，湖畔漫步花了十幾分鐘，途中布萊爾的興致很高，而且還對別墅庭院的黑松表示了興趣，當得知這些黑松都是從日本進口，每一棵價值5-60萬人民幣時，他表示了相當的驚訝。

由于行程要求，在會所中的會談不允許記者入場，場內只能有一位攝影師，為了樓盤有更多的曝光機會，后來秦剛他們通過與布萊爾的隨行人員協商，將攝影師增加到了3名。

雙方的細節確定后，等待批文程序復雜，并且頗費時日。秦剛介紹，雙方確定協議后，光大需要向外事部門逐級上報：東莞市外辦-廣東省外辦-外交部，之后要層層批復，并另報各級文化部門批復。布萊爾辦公室也需要到外交部提出申請。秦剛說，按照一般程序，外事部門批復可能需要半年時間，由于光大的努力，在布萊爾到訪前一天獲得批復，一個多月的時間，已屬非常高效。

此外，安保工作也是非常繁復和高效率的。接到批文后安保工作才能全面啟動，只有一天時間。廣東省外辦通知廣東省公安廳警衛局會同東莞市公安局警衛處負責，安保工作包括深圳皇崗口岸迎接的安全、路上行程的安全、會談和演講現場的安全。

據秦剛介紹，在口岸迎接后，安保部門6臺車護送布萊爾一行有3輛廣東、香港兩地牌照車駛向東莞。布萊爾隨行人員中有三名蘇格蘭場地保鏢，會所、演講的酒店都臨時安裝了類似機場安檢的儀器。

秦剛認為，布萊爾對此行還是非常滿意的，原定在會所的會談是15分鐘，實際上會談持續了將近一個小時。隨后，布萊爾在酒店發表了半個小時的演講，還有半小時提問。為了拉近與中國的關系，布萊爾在演講開場介紹說他弟弟的夫人就是中國人，其七歲的小孩正在學漢語。

外國政要與“中國堂會”

布萊爾與光大各得其所。布萊爾3小時的東莞之行獲得了約50萬美元的報酬（其中交稅131萬人民幣）。光大則因為此次事件后中外媒體大篇幅的贊許、貶斥、爭議的報道而聲名大震。

布萊爾此番在中國的商業出場活動不是空前，也不會絕后。

首次邀請外國政要出席商業活動的是深圳京基集團。京基集團品牌經理熊家濤說，2002年5月23日，京基請來了美國前總統克林頓為公司的一個地產項目推廣助陣。

當時，京基在深圳僅開發過3個樓盤，聲名較微，當其開發的高端樓盤“碧海云天”開盤之際，為擴大企業知名度，京基試圖請明星代言。幾經選擇后確定為周潤發，對方開價要450萬元，條件亦苛刻。當時京基老板陳華說“要不請克林頓”，當時在場人員以為是一句調侃之語。未曾想事后竟成，通過《商業周刊》的中介，京基借克林頓亞洲之行邀請其做了一次演講，克林頓的報酬是25萬美金。事后，京基在深圳一戰成名。

熊家濤說：“請外國政要比請影視明星成本更低，更有轟動的傳播效應?！眱赡旰蟮?004年12月12日，嘗到甜頭的京基再次邀請英國前首相梅杰出場。彼時請梅杰不為商業推廣，僅僅是為京基集團成立10周年慶典助興。京基在邀請政要出場方面再次創紀錄地讓梅杰在京基停留了12個小時：參加了京基在深圳的一家五星級酒店的奠基儀式；參觀了京基的一個樓盤，在京基的一家酒店用午餐；晚上參加京基集團10周年慶典的100桌千人大型宴會。

克林頓是迄今為止出席中國企業商業活動最多的外國前政要，在為數不多的中國企業邀請外國政要出場的商業活動中，克林頓出場3次。相對此番布萊爾昂貴的出場費，克林頓的路線是“薄利多銷”。2003年11月9日，克林頓受四川劍南春集團的邀請，前往四川綿竹。2005年9月，克林頓接受阿里巴巴的邀請前往杭州，出席由阿里巴巴主辦的互聯網論壇。

熊家濤表示，國外知名企業請卸任政要出場，其實已是相當普通的事，國內外媒體對中國企業請外國政要商業性出場高度關注，國內企業這類活動還比較少是一個原因，此外，其中還有復雜的“中國”因素。

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