下一個十年

那么，下一個十年將會是怎樣一個景象呢？依舊是“中國制造”？抑或大型化？多元化？國際化？

還在2008年初，地處西南之隅云南的紅塔集團，即率先在中央電視臺推出了全新的口號—“努力打造世界領先品牌”。 這是紅塔集團根據國家煙草專賣局“由國內市場向國際市場跨越”的要求并結合企業發展的現狀提出的企業發展戰略。

它不僅表達了紅塔集團的企業意志，也向世界煙草行業展現了中國煙草企業的國際化理想。紅塔此語一出，猶如登高臨絕振臂一呼，不啻在中國煙草行業也在中國制造業界引起了強烈反響。

探究紅塔集團的深謀遠慮，或許能讓人悟得中國制造業在未來的日子里究竟主要該做些什么，該朝哪方面努力。

 一、走過了半個多世紀，紅塔集團制訂出全新的企業發展戰略

經過上一個十年的累積，紅塔集團已經成長為世界級體量的大企業。
 
紅塔集團由其前身玉溪卷煙廠（創辦于1956年）一路走來，時間已經過去了半個多世紀。目前，紅塔集團已擁有玉溪卷煙廠、楚雄卷煙廠、大理卷煙廠、昭通卷煙廠四個省內生產廠；控股海南紅塔卷煙有限責任公司、紅塔遼寧煙草有限責任公司（下轄營口卷煙廠、沈陽卷煙廠）；參股吉林煙草工業有限責任公司（下轄長春卷煙廠、延吉卷煙廠）。2009年8月，紅塔集團市場營銷中心東北分中心的成立，表明了紅塔集團在跨省重組后，在品牌整合的基礎上進一步推動資源整合的決心。今天，紅塔集團的生產規?？偭窟_到了400萬箱以上。雖然紅塔集團目前還難以叫板國際煙草巨鱷奧馳亞、英美煙草、日本煙草、帝國煙草，但這并不影響紅塔自身的世界級體量的地位，在中國煙草業內它足以稱得上是一個標志性企業。

經過五十多年的拼搏發展，目前紅塔集團旗下已經驕傲的擁有玉溪、紅塔山、紅梅三個主要品牌，它們都堪稱中國煙草的品質標準。玉溪是高端卷煙的經典代表，紅梅為大眾精品的代表品牌，紅塔山則是紅塔集團持續打造了50年的標志性品牌，也是企業貢獻稅利的主要品牌。繼2007年銷量突破百萬箱大關后，紅塔山2009年銷量將繼續大幅上升達到200萬箱。

創牌于1958年的紅塔山，被人譽為中國煙草當之無愧的經典，它的成長歷程可謂中國煙草最近50年發展的縮影。上個世紀八、九十年代，紅塔山風靡中國大江南北，到1995年，年銷量高居國內煙草品牌第一位，1997年它被國家工商局認定為“中國馳名商標”，不久又被授予“中國名牌”。就在這段時間，媒體方面冒出一個“紅塔山現象”的話題，引得眾多業內人士頻頻議論，嘖嘖稱奇。到2001年紅塔山第7次蟬聯“中國最有價值品牌”時，其品牌資產評估已高達460億元，穩居中國煙草業第一。紅塔山創造了太多的神奇，承載了中國煙草最高的榮譽。50年的市場洗禮，也為紅塔山培育了一大批忠誠的消費者。在許多人的心目中，紅塔山無疑就是一種經典的象征，一個卓越的標桿，還有人視它為自己一段驕矜的記憶。

對于自己手中掌握的這樣一張王牌，紅塔集團自然是加倍小心的進行管理和

守護，從不敢有絲毫的疏忽和懈怠，惟恐它受到一點點損害，自然也冀望它一天

天增值。這么多年以來，緊緊圍繞著品牌建設這一中心環節，紅塔集團認真扎實的做了大量的工作。從理念到策略，從煙田到工廠，從市場到媒體，從設備到技術，從研發到包裝，從管理到培訓，所有工作無論巨細，堅持創新領先，確保執行到位，強調效益為重。多少人多少年所付出的心血、智慧、熱情和執著，就為了這一塊金字招牌。今天，紅塔山終于成為中國煙草業一個規模與效益俱佳、

實力與潛力同在的響當當的品牌，既大且強的紅塔山無可爭議的得了“中式卷煙代表品牌”的特殊地位。無怪乎國家煙草專賣局姜成康局長也給了它這樣高的                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        一種評價：“紅塔的發展狀況如何，從一個側面體現我們行業的發展狀況，體現我們中國煙草總體水平的提升和競爭實力的增強?！?/P>

“努力打造世界領先品牌”標志著紅塔集團的品牌大升級。
 
當紅塔寓意深遠的“山高人為峰”正為人樂道、廣泛流傳的時候，紅塔集團又強力推出了“努力打造世界領先品牌”的口號。這是從中國煙草企業發出爭當“世界領先”的第一個聲音，人們不難從中感受到紅塔的志向和底氣，也不難感受到紅塔山努力實現品牌大升級的戰略意圖。紅塔此舉，或許還意味著新的一波浪潮即將在中國制造業界奔騰而來?！爸袊圃臁蔽磥淼某雎氛诋a業升級而不在其他，升級的關鍵內容是提升企業的“軟實力”，包括提升品牌。

可以預見，升級，將是整個中國制造業下一個十年的發展潮流和希望所在。

紅塔趕在“下一個十年”來臨之前推出它震撼人心的戰略口號，可謂高瞻遠矚，可謂不失時機。紅塔，又一次雄赳赳走在了中國煙草乃至中國制造的前列。

 二、光有世界級的產能和體量不行，還必須擁有自己的世界領先品牌

世界著名的營銷戰略家、“定位之父”阿爾·里斯，2007年5月在北京出席“定位·公關·突破中國營銷瓶頸”新聞發布會上公開表示，“中國正在崛起，

但并未對其他國家造成威脅?！谖业哪X海中，現在還沒有一個比較強勢的走遍世界的中國品牌?！卑枴だ锼沟倪@一判斷，頓時引起中國咨詢界、營銷界、廣告界諸多知名人士的一番熱議，有人深以為信，有人不以為然。在對此不予認同的那些人士看來，既然承認中國正在崛起，又眼見中國制造遍布全球，豈可斷言中國沒有一個走遍世界的強勢品牌？

在我們看來，不錯，中國制造確已遍布全球，也確為許許多多的外國消費者所知曉所購買。如果“中國制造”也能算做一個品牌，那它無疑應該歸在強勢品牌之列，那么阿爾·里斯所言就要說是一個誤判了。但是，阿爾·里斯所指的品牌，顯然是通常意義的產品品牌或企業品牌。如此品牌而又堪稱強勢，那它所占的市場份額必定很大。強勢跟大份額總是對應的?，F在究竟有誰能告訴大家，哪個中國品牌的市場份額真的大到可以稱為世界強勢品牌了呢？恐怕確實沒有。

中國制造的名聲鵲起，的確讓我們每個中國人都感到自豪，但是也有一些人在自豪之余會多幾分憂心。因為，平心而論，多數的中國制造得以大量進入國外市場，實際上是靠著廉價成本所換得的低廉售價優勢，而不是靠著產品高技術含量的獨特價值，更不是靠著品牌已然形成的巨大號召力。這些人所擔憂的是，在改革開放30年后社會變得富足起來的中國，廉價成本已經不再構成優勢，往昔建立在這一優勢基礎上的中國制造能否風光依舊呢？

例如聯想集團，在2005年通過收購IBM全球個人PC業務，一躍成為全球第三大PC制造商，但是在國際金融危機襲來，市場普遍出現萎縮的背景下，遭遇了首次季度虧損。聯想集團今后一段時間的業務重心也將重新轉回到國內市場。這再一次提醒了我們，中國制造必須摒棄憑借低生產要素來擴大市場份額的陳舊思路，改弦易轍，實現升級，由“中國制造”升級為“中國創造”。這種升級，應該體現為技術性革命以及能引領潮流的產品設計，也要體現為企業軟實力的增強，包括品牌的提升。只有通過這樣的升級運動，中國才會擁有自己的世界領先品牌或國際強勢品牌。

韓國的發展或許就是一個可資借鑒的極好例證。在上世紀七、八十年代，韓國的制造業也一樣是依仗低價位參與國際競爭，其形式主要是OEM（貼牌生產商）夾雜少量的ODM(原始設計制造商)，從八十年代后期開始才舉國走向OBM(原始品牌制造商)，靠全力發展自己的民族品牌而大見成效?？梢哉f，在全球后發展國家中，韓國是迄今為止唯一在國際上創造了真正強勢品牌的后來者。

我們務必明白，企業的核心競爭力歸根結底是品牌，能對市場發出最有效號召的也總是來自品牌方面的無形影響。強勢品牌通過市場份額就可以得到驗證，但強勢的根源卻在品牌已深深植根于廣大消費者的心智之中，這就是強勢品牌的“可怕”之處。阿爾·里斯所強調的也正是品牌，在他眼里品牌之外的東西“并

未對其他國家造成威脅”。

現在，我們應該能讀懂紅塔集團強力推出“努力打造世界領先品牌”的用意所在了。這一企業戰略，不僅表達了紅塔向國際化邁進的愿景和決心，也反映了它的全新理念。早已領略過“山高人為峰”無限風光的紅塔集團，如今已清楚的知道，光有世界級的產能和體量不行，還必須擁有自己的世界領先品牌。

 三、品牌也是軟實力，本土做強也是國際化

“軟實力”的概念，最早是由哈佛大學肯尼迪政府學院前院長約瑟夫·奈教授提出并倡導的，1990年代初期開始在許多國家大行其道，隨后不久也進入中國，而且迅速成為眾多領域精英階層熱衷談論的一個時髦話題。軟實力為什么會在中國這么快的成為熱點話題呢？這也許跟以下兩個原因不無關系。一是中華文明里原本就有尊崇孔孟的政治文化傳統，歷代朝廷推崇的“教化”就是強調用道德和文化讓人服從自己，所以現代政府也同樣容易認同軟實力的概念。二是由于中國現在的硬實力其實還不足以壓倒或平衡世界各主要大國，這就使得我國的精英人士會很在意用其他什么東西去彌補自身硬實力的不足。

軟實力說到底就是觀念和文化所表現出來的力量，這是一種“影響人心”的力量。提升軟實力，就是為了讓自己在開放的、多元的、充滿競爭的“觀念市場”上能夠抗擊和戰勝對手，從而讓更多的“第三者”歸向自己。

無形的品牌，不也同樣具有上述這些特征嗎？正是如此，對于企業而言，品 在人們的心目中，紅塔山已成為經典的象征，品質的標桿。牌就是它的一種軟實力。沒有文化內涵的品牌自然是一錢不值的品牌，品牌必須建立在文化的基礎之上才會有其自身價值。品牌的升級，也就是提升企業的軟實力，須要讓其文化內涵變得更為充實更為豐富，使之更加具有影響人心的說服力和吸引力。

在“努力打造世界領先品牌”的戰略思想指導下，紅塔集團一方面積極展開煙草育種、卷煙調香、特色工藝、減害降焦四大戰略性課題的深入研究，更多的努力則是放到了研究紅塔山品牌的重新定位上。品牌被重新定位于“中國經典”，以頗具傳奇色彩、大眾耳熟能詳的“國煙”身份亮相于市場，靠極力發揮它固有的“云煙玉（溪）貨”原料優勢取勝，靠牢牢把握中國人的口感特色取勝。

“中國經典”的新定位，為紅塔山注入了厚重而又鮮活的文化內涵，凸顯了它所代表的中國傳統文化的經典地位。跟萬寶路的“西部牛仔”代表了美國自由、奔放的民族特點一樣，紅塔“山高人為峰”的山文化也向世界形象的展現了中國文化的魅力，受到了歷來看重傳統、熱衷經典的中國消費者的青睞。根據新的品牌定位陸陸續續精心研制出的紅塔山新品“經典1956”、“經典100”，產品剛一問世，就因口感宜人、工藝講究、富傳奇價值、顯文化品位，很快成為國內中高檔精品煙市場引領潮流的主導產品，尤為中國主流男士所喜用。與此同時，一句“天下煙葉在云南，云煙之鄉在玉溪”，也伴隨產品不脛而走，成了口耳相傳的經典口碑。

清香型卷煙是中式卷煙的最大品類，其煙葉主產于中國云南，但是由于云南各煙區自然地理和生態環境差異頗大，所產煙葉自然品質不一。玉溪位于滇中腹地，海拔1600米，土地肥沃，光照充足，尤其晝夜溫差較大，是清香型煙葉最理想的生長地。自從1953年玉溪煙葉在全國評比中獲得108分的高分后，玉溪的“云煙之鄉”美稱便名揚天下。紅塔集團正是借玉溪這一得天獨厚的地理條件，完成了60萬畝的優質原料基地建設。

玉溪卷煙采用鑒賞級的清香型烤煙品種“紅花大金元”為核心原料，并且嚴格控制在核心原料所產之地生產制造，在制造過程中“紅花大金元”所含的23種香氣物質與當地的山水氣韻交相作用，使得煙香清爽脫俗、純凈自然。玉溪品牌也以此最終成就了它無可挑剔的清香型卷煙的王者風范，被譽為“清香之宗”。紅塔山也是清香型卷煙的代表品牌。

紅塔山品牌的重新定位，被事實證明是一次十分成功的品牌升級。

一個放言“努力打造世界領先品牌”的企業，無疑還會有它對“國際化”問題的獨特思考和通盤安排。

世界領先的生產設備和生產技術，是“努力打造世界領先品牌”的堅實基礎。

何謂“國際化”？隨著經濟的對外發展，“國際化”似乎已被一些人簡單的抽象為“本國企業的產品對國外市場的占領”，換言之，就是把產品賣給外國人而換回真金白銀。然而，人們有理由對此提出這樣的疑問：以目前這種低附加值產品進入國際市場，即使占據第一、第二的份額，又能有多大的實際意義呢？顯然，這一抽像忽略了外國企業十分重視而紛紛進入的中國本土市場。中國是一個具有人口特殊性的國家，中國的市場空間巨大無比，14億的人口數量為內需放量奠定了堅實的基礎。在如此一個國度里，那些以國內客戶為核心市場目標的企業，同樣可能實現“走出去”和“國際化”。

對于中國經濟發展來說，要想自立于世界經濟舞臺實現真正的國際化，首先要強大起來的應該是本土的市場經營和本土的工藝水平。意大利制造的鞋子之所以能成為“世界上最棒的鞋子”，那是因為發生在米蘭的內部競爭從根本上決定了意大利鞋子的世界水平。法國波爾多地區的葡萄酒之所以能成為世界葡萄酒的品質標準，也是因為首先結束了波爾多地區八千來家大小酒莊之間的殘酷競爭，此后才有了波爾多葡萄酒的聞名天下。中國本土企業也只有首先在國內市場的內部競爭中脫穎而出，取得領先地位，才有可能具備與國際巨頭競爭的底氣和能量。

正是基于這樣的認識，紅塔集團的決策層才認為有必要換個角度看國際化。在紅塔集團看來，國際化并不只是在國際市場上實現了多大銷量，占據了多少份額。企業須要重新審視已有資源，立足于在本土市場發揮優勢，以品牌、科技、創新等理念提高企業綜合水平，借以取得與國際品牌對等的競爭能力，以更具實際意義的新方式來實現國際化。

在“努力打造世界領先品牌”戰略的推動下，紅塔集團擬于2009年底推出了以“低焦”為主要特色的新品—國際紅塔山（國際100）。這是紅塔山在銷量突破200萬箱、品牌躋身于國際領先行列之后推出的第一支產品，也是中式卷煙自有風格和國際降焦趨勢大結合的一個戰略性嘗試，屬于“紅塔國際化”的一大成果。

 “本土做強”是紅塔集團目前階段對其國際化目標優先考慮的基本策略。當然，這個策略并不妨礙它直接跟外國企業和國際市場打交道。紅塔集團幾年前就以帝國煙草為自己的學習榜樣，努力提升企業的技術水平、管理水平和員工素質，并利用帝國煙草的銷售網絡將紅塔混合型卷煙及其他產品以快捷方式進入國際市場。在國家煙草專賣局的支持下，紅塔集團還與薄片技術世界領先企業法國摩迪集團進行合作，嘗試創新中式卷煙的原料組成。這一舉措，將有望使紅塔集團的煙草資源優勢轉化為經濟強勢。

紅塔集團“本土做強”的國際化新思路，不僅已經給它自己帶來了市場好效益和企業新局面，也將給眾多中國企業以有益而深刻的啟示。