品牌新品作招牌 反主流打造主流鞋城

2010年8月13日，淘寶商城?名鞋館（xie.taobao.com）正式開幕，成為繼淘寶商城?電器城之后，淘寶網推出的第二個垂直類目商城。據了解，正式上線的淘寶商城?名鞋館一反普通鞋城以舊款特價為噱頭的常規做法，在對線下價格保有優勢的同時主打當季新款，目前已經有包括百麗、阿迪達斯、耐克、李寧、奧康、紅蜻蜓等數十個知名品牌入駐，擁有上萬款鞋型。

淘寶網CFO兼淘寶商城總經理張勇表示，網購的成本低、消費便利的特性，和消費者對新款品牌正品的需求在淘寶商城名鞋館得到了完美的結合，將使消費者獲得一種與平時不同的全新網購體驗。據悉，先前開啟的淘寶電器城日成交量達到2000萬，這也為名鞋館的開館送來了一份好彩頭。

數據顯示，2008年中國鞋業商品零售額就已到3000億元人民幣，線上銷售占到近100億的市場。預計今年將達到3500億的市場規模。尼爾森研究顯示，書籍和服裝/飾品/鞋類兩大類商品在中國消費者未來六個月的網購計劃中名列榜首。

而來自淘寶數據魔方的數據顯示，2009年光淘寶鞋類商品成交金額就達到90億元，其中男鞋占到11億，女鞋超過40億，運動鞋（未區分男女）也超過40億。2010年1月至7月，淘寶鞋類商品交易額也已超過76億。

艾瑞咨詢分析師蘇會燕認為，淘寶商城?名鞋館可憑借自身的龐大用戶資源，集合國內外的知名鞋類品牌商入駐，同時還可以滿足淘寶上中高端用戶的需求，提升淘寶的品牌價值。這必將會為整個線上鞋類市場帶來不小震動。

實際上淘寶商城?名鞋館里基本囊括了所有鞋類品牌，而商家均來自淘寶商城企業級商家，更多的直接是品牌商的官方旗艦店。同時國內幾大傳統鞋類B2C商家也在淘寶平臺上建立了店鋪——“名鞋庫”此次就直接進入了名鞋館，而“好樂買”在淘寶商城也有專營店。

商品：一館淘盡所有新品

在目前的鞋子銷售市場，幾乎所有綜合性鞋城，都以特價、高折扣的往季舊款產品來吸引消費者。而新款鞋型，消費者只能在商場的品牌專柜看到。而在傳統鞋類B2C網站上，因無法擺脫銷售渠道的身份，往往只能銷售品牌商指定為數不多的幾款商品。淘寶商城?名鞋館的出現，打破了這一常規性的銷售思路。

記者在名鞋館看到，百麗、千百度等品牌的秋季新款已經早早擺上了“貨架”。更重要的是，價格跟線下商場比起來，相當實惠，不少新款的鞋子打出的價格不過二三百元，甚至有一些款低于200元的價格。據名鞋館人士介紹，名鞋館主打當季新品，盡管新款的讓利空間不大，但還是可以保證價格低于線下商場。同時為了使這種價格優勢繼續保持，名鞋館商品價格將與線下渠道價格波動保持一致。

這將是對傳統銷售模式的一次挑戰。據了解，國內目前專業的鞋類綜合商場非常少，且都以舊款打折特售為主，像名鞋館這種規模龐大的綜合性鞋類商場還是第一家。由于打破了商場貨架的限制，在名鞋館的平臺上，品牌商可以一次推出當季的所有新品。據業內人士介紹，很多品牌每季都會有上千款新品推出，在線下沒有一個渠道可以同時展出如此眾多的產品，而在網上則不存在這個問題。同時，消費者也可以方便地在各品牌之間進行比較，挑選最喜歡的鞋子。

不過，主打新品的名鞋館還不是淘寶商城在鞋類產品上的全部。據了解，一個專注于鞋類品牌OUTLETS的在線商城也已經提上日程，將專做名牌鞋過季商品的網上銷售，它的出現就是為品牌公司的庫存解壓，成為過季商品快速流向市場的通道。屆時，淘寶商城在鞋類垂直市場上的布局，將形成“名鞋館+OUTLETS+品牌旗艦店”全面發力的新格局。

服務：400電話打造個性化服務

除了在產品層面使網購消費者有了更多選擇，集合了幾乎所有一線鞋類品牌的名鞋館也在服務上給網購樹立了新標準，有望整體抬升B2C網購的服務門檻。

在淘寶商城名鞋館的頁面上，列出了正品認證、全場包郵、自由退換三大服務，使消費者在購前、購中、購后都能得到放心保證。據了解，名鞋館采取廠家直營的銷售方式，從根本上杜絕了非正品流入市場的可能性，通過平臺售出的每雙鞋也都將開具正規發票。全場包郵是針對物流環節，購買商品的運費包括續重、退換等費用都無需消費者承擔。自由退換是針對售后的退換貨服務，力圖為消費者打造一個放心消費的購物環境。

除此之外，為了方便對在線購物流程還不太習慣的消費者，名鞋館還建立了一個7*12小時的客服體系，將售后與交易糾紛進行統一合并，并通過400服務電話完成服務處理工作，大幅度提高了服務速度。名鞋館還設計了獨特的會員策略，根據不同用戶的特點提供個性化的服務內容。

垂直行業商城滿足多樣需求

隨著網購主流化進程的加速，消費者的需求也逐漸表現出多樣化的趨勢。對于部分消費者來說，不僅要享受從上億件商品中淘物的樂趣，更需要有標準服務的專業市場。

易觀國際分析師陳壽送認為，垂直類目商城是淘寶將品牌優勢和用戶規模優勢進行價值轉化的重要出口。隨著行業互聯網化趨勢的加強，傳統行業對電子商務渠道的依賴和重視程度已經有了質的變化。對于傳統品牌商和渠道商，原有的淘寶網集市平臺并不能匹配其觸網的需求。淘寶商城以及垂直類目商城的出現從一定程度上體現了淘寶網為滿足傳統企業的入網需求，通過整合現有的資源，進行的針對性的部署。新的平臺未來將進一步幫助淘寶加快對用戶價值的轉化與提升。

作為網上正品商城，名鞋館的競爭優勢就是在“物美”的情況下同時實現了“價廉”，并通過大量品牌的入駐實現平臺商品的齊全和多樣化。在線下傳統市場，即使在品牌目標明確的前提下，消費者要找一雙合適的鞋可能仍然要跑很多店鋪，而在名鞋館，這個問題不存在了：任何一個主流品牌的絕大多數款式，在這里都能找到。

對于各大鞋類品牌商來說，結合了商品銷售和品牌建設兩大優勢的名鞋館，也是品牌商試水網購的最佳選擇。一方面，這有利于品牌商在網購消費者這一年輕的兼有活力和消費力的群體中擴大影響力，在未來的競爭中贏得先機；另一方面，這種方式減少了企業進軍網購的成本投入，并由于淘寶強大的人氣使其降低了經營風險，有利于品牌商平穩進入和熟悉電子商務，先一步迎接新商業文明的挑戰。