中國房地產企業品牌價值幾何？

一、中國房地產品牌價值研究與時俱進

2004年，由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家單位組成的“中國房地產TOP10研究組”，敏銳地捕捉到中國房地產市場對客觀評估房地產企業品牌價值、樹立房地產強勢品牌的迫切需求，及時開展了中國房地產企業品牌價值研究。 

6年來，中國房地產TOP10研究組密切關注國內外研究經驗和操作實務，結合中國宏觀經濟發展條件和房地產行業發展特點，不斷改進和豐富對品牌價值評估的方法體系和流程；中國房地產品牌價值研究成果得到了越來越多的關注和認可；萬科、中海、保利、合生、世聯等在中國房地產品牌價值研究中脫穎而出的優秀品牌企業，成為房地產行業的旗幟和標桿。 

中國房地產品牌價值研究具有兩個方面的顯著特點：（1）中國房地產TOP10研究組持續關注國內外研究進展，研究方法體系與時俱進；（2）中國房地產TOP10研究組密切跟蹤中國房地產企業品牌建設的最新進展，研究領域不斷深化。 

中國房地產品牌價值方法體系的特點在于：（1）基于對中國房地產行業的深入了解，創造性地運用BVA分析法，更為準確地估測品牌對房地產企業或項目未來收益的貢獻；（2）在全面考慮宏觀經濟環境、房地產市場發展特性及企業微觀經濟環境的基礎上，運用資產定價模型更為準確地計算出房地產品牌折現系數，使未來品牌收益折現后得到的品牌價值更具科學性。 

2005年，中國房地產TOP10研究組首次將策劃代理企業作為品牌價值研究的對象。最初，研究組參照Interbrand 等國外著名品牌價值評估機構的評估方法，將策劃代理企業品牌價值的評估分為品牌優勢值（BAV）計算和品牌強度系數計算兩個步驟，將品牌優勢值與品牌強度系數相乘來計算企業的品牌價值。由于存在從企業的利潤中將品牌獲得的利潤分離出來難度較大，實際操作中易產生較大的誤差等不足，2009年，研究組再次對策劃代理企業品牌價值評估體系進行了改進，中國房地產TOP10研究組運用BVA分析法，測算策劃業務和代理業務的品牌溢價能力，依此客觀評價企業品牌實力。 

另一方面，中國房地產TOP10研究組緊緊把握住了中國房地產企業品牌發展動向，研究領域不斷深化。2008年，研究組將研究領域深化到“行業領導公司品牌”、“全國性公司品牌”、“區域性公司品牌”、“省市公司品牌”等各個層次；與此同時，研究組對企業在品牌運營模式、品牌產品運作等各個專業細分領域的品牌企業進行研究，延伸出“專業領先品牌”研究；項目品牌是房地產企業與客戶建立緊密聯系的產品載體，研究組將房地產品牌價值研究的范圍拓展到 “全國項目品牌”和“地方項目品牌”。 

二、品牌企業業績大幅提升、優勢更加凸顯 

2008年，受國際經濟形勢等因素影響，中國房地產企業銷售業績普遍下滑；2009年上半年，中國房地產市場逐步回暖，品牌企業的經營業績大幅提升。2009年上半年，北京、上海、深圳、天津、武漢、杭州、廣州等銷售金額排行榜前10位住宅類項目中，有70%的項目是品牌企業開發的；2009年上半年，萬科實現銷售額307.6億元，同比增長了27.5%；中海地產實現房地產銷售額262.7 億港元，同比增長了66.1%；保利地產實現銷售額210.54億元，同比大幅上漲了168.18%。品牌企業的經營業績大幅上升，多數品牌企業將能超預期完成半年銷售目標。在銷售業績大幅提升的同時，品牌企業也獲得了政府在金融信貸等方面更多的支持，2009年上半年，綠城房產、SOHO中國獲得銀行授信額度200億元，華潤置地通過配股融資42億港元，遠洋地產通過公司債融資26億元…… 

2009年上半年品牌企業公開融資情況 

三、中國房地產品牌價值研究的影響 

目前，中國房地產品牌價值研究成果已經得到社會各界的廣泛認可和關注：政府管理部門號召房地產企業向優秀的房地產品牌企業學習；國內外主要金融機構向中國房地產TOP10研究組索取中國房地產品牌價值研究專題報告，作為進入國內房地產市場挑選合作伙伴的重要參考依據；國內百強開發企業在選擇合作對象時優先考慮優秀的品牌策劃代理企業；消費者更是將房地產企業或房地產項目是否入圍中國房地產品牌價值TOP10作為其投資置業的重要參考標準。 

一年一度的“中國房地產品牌價值研究成果發布會”更是搭建了一個政府主管部門、國內外投資機構、中國房地產品牌企業的交流平臺。國務院發展研究中心、中國人民銀行、銀監會等政府部門領導出席大會并做重要講話；中海地產、萬科、保利地產、恒大地產、沿海綠色家園、世聯地產、新景祥等眾多企業家匯聚一堂，共同探討品牌建設的成功經驗；國內外數百家知名媒體爭相報道和展示研究成果及發布會盛況，擴大了中國房地產品牌企業的知名度和影響力。 

2009中國房地產品牌價值研究已全面啟動。全球著名的管理大師彼德·德魯克說：“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有”。中國房地產TOP10研究組相信，品牌價值研究能夠客觀量化房地產企業品牌價值，分析房地產企業品牌的行業地位，為企業定位品牌、規劃品牌、管理品牌提供科學依據；能夠挖掘房地產企業品牌價值內涵，發揮品牌價值在業績評價、投資融資、兼并收購及對外合作等活動中的作用，幫助企業聚集、整合社會資源；能夠推動社會和消費者全面認知房地產品牌價值，建立房地產企業品牌良好的社會形象，建立房地產企業產品與消費者之間的品牌契約關系，幫助企業提升消費者的品牌忠誠；能夠定期跟蹤房地產企業品牌價值變化，指導企業及時調整品牌管理策略和措施，促進企業無形資產的保值增值。 

中國指數研究院

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