阿迪達斯CEO：奧運營銷讓我們反敗為勝
網絡版專稿 記者 李平 80年前，當阿迪·達斯勒懷揣手工縫制的運動鞋奔赴阿姆斯特丹奧運會，向運動員們推銷的時候，他或許并不知道自己開創了“奧運營銷”的先河。
但這位28歲的作坊主還是成功了。阿迪達斯運動鞋與奧運會運動員一起成為人們談論的話題，全世界的體育界人士都認可了這個品牌，阿迪達斯運動鞋頻頻出現在運動員的腳上。
越來越廣闊的市場使這個家庭作坊成長為世界第一大體育用品供應商，直到1972年美國耐克公司成立，并逐漸奪取王位。
現在，阿迪達斯要奪回王位，新一任掌門人、阿迪達斯集團主席兼首席執行官赫伯特·海納先生（Herbert Hainer）找到的跳板是北京奧運會——通過全方位贊助這場前所未有的體育盛會，向宿敵發起猛烈的反攻。
8月17日，接受本報專訪的海納先生說，至少在中國市場上，他已經重新奪得行業領導者的地位。
頭史無前例的奧運贊助
經濟觀察報：阿迪達斯與奧運贊助的淵源常常被人們談論。我想請您介紹一下，阿迪達斯當初如何想到通過贊助奧運會來提高品牌影響力？
海納：阿迪達斯的創始人阿迪?達斯勒原本是一個面包師，但他非常熱愛體育，而且熱衷于創新。這使他發現了體育用品產業的商機。1920年他發明了世界上第一雙訓練用運動鞋。也是在那一年，他建立了一家小小的家族制鞋作坊。
1928年，阿迪在得知荷蘭阿姆斯特丹奧運會的消息之后就帶上自己公司的樣品鞋來到了阿姆斯特丹。他的想法很簡單：只要有足夠多的運動員在奧運會上穿他的鞋子，憑借“阿迪達斯”鞋的品質，就會使全世界的人肯定他的產品。經過1個月的游說展示，阿迪達斯跑鞋終于成為這屆奧運會的比賽用鞋。
那時候，達勒斯的制鞋廠連同他的家人只有12名工人，甚至連一臺皮革縫紉機都沒有，所有的鞋都靠手工縫制，每天只能做50雙鞋?，F在我們在全世界擁有34,000多位員工，去年的營業額達103億歐元。
經濟觀察報：那么具體到這一次北京奧運會，與以往阿迪達斯的贊助活動有什么不同？
海納：這次對北京奧運會的贊助是阿迪達斯有史以來最大的一個贊助活動。除了空前的財力物力投入，這次贊助活動時間長達四年之久，從雅典奧運會閉幕到現在一直都沒有中斷過，在此期間我們做了大量的投資，組織了豐富多彩的活動，這是前所未有的。
另外，我對于北京的奧運會傾注了特殊的感情。昨天當我跨進這個酒店的時候，這個酒店的領班對我說，歡迎我第八次入住這個酒店。這只是我入住的眾多酒店之一。我的意思是說，在過去的四年中我不知多少次來到中國，直接參與了大量的中國業務。
鳥巢剛剛動工的時候我就去了工地，可以說是看著鳥巢一天一天建起來，尤其是在這個過程中也接觸了很多人，交了很多的朋友，對北京產生了特殊的個人情感。
經濟觀察報：在財力物力方面具體的投入有多少？
海納：作為北京2008年奧運會的官方體育服裝合作伙伴，阿迪達斯將為北京奧運會、北京殘疾人奧運會的100,000名志愿者、技術官員和北京奧組委人員提供超過140萬件裝備。阿迪達斯還將為3,000多位運動員、214個體育協會和16個國家奧委會提供各種產品。阿迪達斯總計將為奧運會提供300多萬件產品，包括為28個運動項目中的27個提供43種不同的運動鞋。
借力奧運 王者歸來
經濟觀察報：就像普通的商業投資一樣，奧運贊助商也不乏失敗的先例。阿迪達斯這次大規模贊助北京奧運會，您預期的回報是什么？
海納：首先，給運動員提供最好的體育裝備，協助他們在賽場上有最好的表現——這是1928年阿姆斯特丹奧運會上我們為運動員提供第一雙釘鞋開始，從未改變過的理念。
其次，與其他營銷方式最為不同的是，奧運贊助的載體是充滿100%的激情體育賽事。我們希望把這種情緒轉化為對品牌的良好印象和購買意欲，比如通過身著阿迪達斯服裝的運動員與社會公眾建立品牌聯系、服務好組委會讓產品得到展示。
最后，對阿迪達斯來說，2008年北京奧運會是一個跨越式發展的平臺。提升銷售額只是我們的目的之一，更為重要的是，阿迪達斯將借助這樣一塊恰到好處的跳板，加速實現“第一運動品牌”的夢想：2008年，阿迪達斯要成為中國第一大運動品牌；到2010年，阿迪達斯要成為亞洲第一大運動品牌。
經濟觀察報：現在有沒有看到實際效果？
海納：是的。早在2006年8月，AC尼爾森調查的數據就已經顯示，阿迪達斯和奧運會相關聯的知曉度已經超過了50%，這個數字已經超過以往任何一屆奧運會?，F在兩年過去了，我想這個數字只能更高。
反映在銷售業績上，很高興地告訴你，在我來中國之前剛剛拿到了上半年的財務報告。阿迪達斯集團在2008年上半年凈銷售額是上升了12%，達到了51億歐元，毛利率增長了2.5個百分點，達到49.6%，營業利潤率上升了1.1個百分點，上升到9.5%，向股東分配的凈收入增長了23%，達到了兩億八千六百萬歐元。這個業績領先于其他的同行。
經濟觀察報：中國市場的情況呢？
海納：我們上半年的業績在很大程度上應歸功于我們在中國的業務。隨著奧運會的到來，阿迪達斯品牌已經在中國占據了市場領導地位。在今年的前6個月，阿迪達斯集團是中國市場中增長最快的體育產品公司，基于統一匯率阿迪達斯集團在中國銷售額增長了60%以上。
從市場份額這個角度來講，阿迪達斯已經第一次超過了我們主要的競爭對手，成為中國市場當中市場份額占第一位的體育用品品牌。四年之前我第一次來北京時就說過阿迪達斯到2008年要成為中國體育用品第一品牌，這個目標已經實現了。
阿迪達斯公司的統計數據顯示，2008年以來該公司已經成為中國體育用品市場上的領軍品牌。該公司認為，對北京奧運會的高額贊助為這個結果奠定了基礎。（圖表由阿迪達斯提供）
阿迪達斯在2008年年底肯定會使得中國成為阿迪達斯繼美國之后的第二大市場，遠遠超過像英國、法國、德國，這樣一些歐洲的市場；另外我曾經說過，2010年阿迪達斯在中國市場要實現10億歐元的收入，現在看來我有充分的理由對這個目標表示樂觀。
經濟觀察報：這要歸功于對北京奧運會的大力贊助？
海納：是的。我們認為，阿迪達斯作為北京奧運會合作伙伴的角色、阿迪達斯和銳步分銷量的快速增長和泰勒梅阿迪達斯高爾夫的良好發展勢頭是阿迪達斯集團在中國獲得快速增長的主要驅動因素。毫無疑問，對北京奧運會的廣泛參與為我們在中國市場的成功奠定了基礎，而中國市場的增長拉動了集團公司業績的上升。
“沒有打算撤離中國”
經濟觀察報：對于中國體育用品市場的未來，阿迪達斯有何計劃？
海納：隨著經濟發展以及奧運的效應的進一步發揮，中國對體育感興趣的人群也會越來越多，這為未來五年阿迪達斯在中國市場實現兩位數的增長奠定了基礎。
我預計阿迪達斯在中國的成功將得以延續，因為我們借助奧運為擴大了品牌知名度和增強了品牌吸引力，這將讓阿迪達斯集團在未來的很長一段時間內在中國市場保持高速發展。阿迪達斯將會加大對中國市場的投資：首先是會開更多的店面。我們計劃到今年年底時中國的阿迪達斯店面增加到5900家（含900家銳步店），到2010年時把這一數字進一步上升為7200家（含1100家銳步店。）而在2007年，阿迪達斯僅有4800家店面。不光是一二線城市，我們現在在考慮四線五線，甚至其他的城市開更多的店，進一步鞏固這個市場。
其次是更大的廣告和市場營銷方面的投入。我們在中國市場上還有很多的潛力可挖，一個例子是我們旗下的銳步品牌。在世界其他地區它非常受歡迎，在中國的知名度顯然還不夠大。但我們有信心把它的潛力挖掘出來，因為姚明是銳步的形象代言人，這非常有利于銳步在中國的推廣。
經濟觀察報：您說的加大投資是不是包括生產方面的投資？有消息說阿迪達斯計劃將一部分生產能力從中國轉移到東南亞、印度等地。
海納：我希望借這個機會糾正一下媒體過去兩周一些錯誤的報道。由于阿迪達斯發展的非?？?，我們需要在世界各地有一些新的生產廠家幫我們進行生產，我們會在越南、柬埔寨、東歐一些國家尋找一些新的生產廠家，滿足增長出來的需求。
從全球比例的角度講，中國所占的比例會略有下降。因為現在我們全球產量的53%都在中國，新一輪的投資中，在中國的投資增速可能要慢于其他地區，將來可能會低于50%。
但是在我們在中國的生產設施不會撤，一條生產線都不會撤。恰恰相反，我們會在這個過程中增加在中國的生產投資。因此，從絕對值的角度來講，在中國生產的這些代工的數量是絕對不會下降的，也不會關閉任何中國目前的生產廠。
經濟觀察報：中國今年以來原材料上漲，還有人工成本也上漲，阿迪達斯有沒有感覺到相應的壓力，如何去解決這個問題？
海納：您講的沒錯，這些成本是在上升，包括能源，原材料，還有人工的成本。但是這個漲價其實是全世界普遍的一個現象，世界各地的能源價格和原材料的價格都是在上漲，不光是中國。
我們主要會通過提高我們供應鏈管理的效率，包括提高渠道管理方面的一些效率，調整相關的生產，使整個的效率得到提高，來抵消那部分成本上升的壓力。同時對于個別的技術含量比較高的一些創新型產品，我們會提高產品的售價，這樣也能會抵消一部分成本上漲的壓力。
我們雖然在成本方面會有一些上升，但是我們的業務增長不會受到任何的影響，我們市場份額，以及我們業務增長的速度會延續較快的增長速度。
經濟觀察報：是不是可以分享一下如何來抵消成本上漲壓力的經驗？因為現在中國的很多企業都面臨這樣的問題。
海納：具體怎么樣提高供應鏈管理的效率，細節的就不便于跟您透露了，因為如果其他的競爭對手，大家都知道的話，我們就沒有優勢了。所謂供應鏈管理的效率其實就是怎么樣在從產品的生產，設計，生產，一直到最后放到貨架上面給消費者提供產品，整個這樣一個供應鏈的各個環節怎么樣去不斷提高它的效率，包括物流，運輸等等這些方面，我們總是有辦法使這個效率更加高，速度更加快。
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