火炬傳遞的傳播學規律

 網絡版專稿 記者 朱沖 請問今天北京奧運會火炬現在傳到哪里了？前天在MPC（北京奧運主新聞中心）采訪聊天時，一位記者朋友突然問起這樣一個問題。在場好幾十個記者你看我，我看你，都答不上來。連專門采訪奧運會的記者回答不上來奧運火炬傳遞到哪里了，可想而知，大多數觀眾肯定也不知道火炬傳到哪里了。

這就是問題所在。報紙依然每天都在報道，電視甚至還在直播，但我們大家都不知道火炬傳到哪里了，這說明大家對火炬傳遞的關注度下降了。與當時在國外傳遞時相比，雖然遭遇抗議，但至少提高了關注度；與5月4日，火炬進入中國境內首站三亞，全國數以百計的媒體云集三亞，造成航班、酒店爆滿，無論大人、小孩、工人、農民都知道火炬抵達三亞相比，顯然如今火炬傳遞的關注度下降了很多。

與關注度一同下降的，還有火炬手傳遞火炬的距離。原先每人200米，現在縮減到了差不多每人20米，再加上火炬手激動的心情導致步伐加快，很多人確實是還沒感覺到開始跑呢，還沒從激動、緊張的心情中緩過勁兒來呢，就已經到了交接點，必須傳給下一個火炬手了。

這是因為5·12汶川大地震后，為了配合抗震救災的需要，北京奧組委縮減了火炬傳遞路線并取消了多站火炬傳遞城市，但原先已經確定的火炬手并未削減，而是把取消城市的火炬手安排到其他城市傳遞。這就造成了如今的傳遞過程中，每人最多只能跑七八十米，甚至最短的只跑十幾米，或者兩人共舉一根火炬。另外，不僅沒有削減火炬手，還增加了火炬手。在抗震救災中的英模人物也被臨時增加到火炬手的行列中來。而且，地震導致大家的關注度發生了轉移，如今媒體報道火炬傳遞時都把報道重點集中到抗震英?；鹁媸稚砩?。

這樣的情況讓火炬傳遞贊助商們措手不及。原本贊助商的火炬手是贊助商自我宣傳的一大良機，可如今的火炬傳遞不僅傳遞路線短，更主要的是傳遞報道模式統一、內容偏少，每個城市在報道火炬傳遞時率先、大篇幅都集中在抗震救災英模身上，這導致贊助商火炬手無人關注。記得聯想曾經特地邀請媒體專門報道火炬傳遞，結果收集到的樣報依然是在報道抗震救災英?；鹁媸?，而并非聯想的火炬手，并且除了當地媒體有大篇幅報道之外，中央級媒體對火炬傳遞的報道明顯減弱，從原先的8個版左右的報道規?？s減到如今的一到兩個版。

有人把造成這種局面的原因歸結到地震上。但我認為，即使沒有地震，這樣的情況也會出現。北京奧運會的確創下了奧運會火炬傳遞史上的記錄，范圍最廣，歷時最長。但當歷時時間過長以后，總是千篇一律的傳遞，失去了新鮮感之后，除了給傳遞城市當地帶來激動，得到當地媒體的廣泛報道外，中央級媒體天天面對千篇一律的火炬傳遞，沒有新鮮的新聞點，如何保證大篇幅報道？更何況，隨著奧運的臨近，有關奧運新聞越來越多，媒體總是關注熱點，沒有新聞的火炬傳遞怎能吸引媒體的目光？

這就是傳播學的知識。要想讓媒體報道這件事情，你必須不斷地給予媒體新鮮的有價值的新聞。一旦你不能給予媒體有需要的內容，媒體自然會轉移注意力；反之同理，如果贊助商想讓媒體報道自己的火炬手，那這名火炬手身上必須要有足夠的新聞點，才能蓋過其他新聞，才能聚焦媒體的關注度，甚至需要制造新聞，引導媒體報道。媒體報道就像洪水一樣，需要引導、疏導，而不是請求或者回避。如果聯想不能為自己的火炬手提供有價值的報道點，那在弘揚主旋律的大背景下，黨政媒體肯定要報道抗震救災英?；鹁媸?，市場化報紙也得按照新聞價值來決定報道內容，千篇一律沒有新意的火炬傳遞顯然不能吸引他們的報道。

其實早在奧運圣火確定如此大范圍的傳遞路線后，就已經注定火炬傳遞度過了新鮮感后會面臨關注度下降的局面。所以，從這個角度說，地震反而給了火炬傳遞一個新的新聞點——關注抗震救災英模。當然了，這也有個新鮮感的問題。

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