商界的“萬有引力定律”
經濟觀察報 特約作者 張云 1666年的一天，牛頓在花園中散步，碰巧一個蘋果從樹上落在他的腦袋上。蘋果為什么會垂直落下？這個別人習以為常的現象卻引發了牛頓的思考。11年后，牛頓出版了《自然哲學的數學原理》一書，把地面上物體運動的規律和天體運動的規律統一了起來，正式提出了萬有引力定律。
萬有引力定律的發現不僅對物理學、天文學的發展產生了深遠的影響，更重要的是，這個發現埋葬了“哲學家至今仍在愚蠢地試圖探索自然”這句所謂的真理，給人們探索自然界的奧秘建立了極大的信心，在人類認識自然的歷史上樹立了一座里程碑。自此開始，人們相信，人類有能力理解自然界的各種事物以及它們運行的規律。
1950年，通用電氣（GE）公司發動了一場耗資巨大的營銷活動，宣稱“進步是我們最重要的產品”，從電氣業向金融業、傳媒業、鐘表業、家電業、能源業、家具業、房地產業等領域全面擴張……集結全美最優秀的經營人才、最雄厚的資金實力，GE期望在各個領域復制曾經在電氣領域創造的輝煌。然而最終的結果卻出乎意料：GE公司在各個領域都遭到了競爭對手的強烈阻擊，非但沒有達到全面開花的預期目標，反而波及主業，削弱了原先在電氣領域的主導地位，從而導致企業陷入了長達二十多年的低迷。
為什么作為世界上最優秀公司之一的GE也會遭受如此巨大的失??？紛繁復雜的商業社會是否也像自然界一樣存在著一些基本的不可違背的規律？……1950年加入GE公司、彼時正在GE市場部任職的里斯先生，開始思索起這一命題。
對這個問題的探索耗費了里斯先生43年的光陰。經過對成百上千的美國企業的長期跟蹤研究和大量財富500強企業的營銷和品牌戰略咨詢的實踐，1993年，凝聚著里斯先生和他的伙伴特勞特先生心血結晶的商業巨著《22條商規》正式面世，全面揭示了商業萬象背后的“萬有引力定律”。
和自然界一樣，在變幻莫測的商業社會里，同樣隱含著一些永恒不變的基本法則。遵循這些法則，企業可以事半功倍地打造全球性的強大品牌；違背這些法則，即使擁有再多的資金、再好的創造力、再大的勇氣、再精彩的商業計劃也必定落空，哪怕如GE。
GE之敗在于違背了 “延伸定律”。經歷了50年代的延伸擴張之后，1963年GE的收入陷入停滯。1970年GE在諸多新領域產生巨額虧損。1981年杰克·韋爾奇上任，他遵循“二元定律”，實施“數一數二”革命，將GE在各自領域排名不是第一、第二的業務或者關閉或者出售，集中精力打造核心業務，GE得以重新煥發活力，再度成為全球市值最高的企業。
從GE到摩托羅拉，從IBM到微軟，從通用汽車到豐田……商業界永恒不變的22條基本定律，每一條都隱含著這些聲名顯赫的企業成敗興衰的經驗與教訓，每一條都價值千金。正因如此，《22條商規》一經出版，即登上全美各大商業圖書暢銷榜榜首之位，為眾多美國企業家所推崇，被譽為企業CEO“最怕競爭對手讀到的奇書”，無數美國企業從中受益。
但是讓我們遺憾的是，此書雖在1993年即已出版，卻長期被中國企業界所忽視。
1994年，當春蘭以53億元的銷售額、6億元的凈利潤位居中國空調第一、全球空調七強的時候，格力僅僅以6億元的銷售額居行業十名之外。從1995年開始，春蘭集團基于“單一的空調企業未來無法生存”的判斷進行了大規模的品牌延伸，從空調領域走進了摩托車、汽車、重機設備、太陽能電池等領域，而格力則持續專注于空調領域 （聚焦定律）。到2007年，格力已經以380億的銷售額占有中國國內空調市場超過30%的份額，整體規模位居全球第一，而春蘭年報卻披露了4億元的虧損，并因連續三年巨額虧損被迫停牌。
2001年楊元慶出任聯想CEO時提出了5年將聯想做到500億的目標，為此，聯想開始延伸進入手機等領域。2004年，聯想在三年規劃到期之時宣布，除電腦以外的業務全面出現虧損，柳傳志公開檢討，并宣布新三年的核心是 “專注當前主營業務，牢牢打下未來發展的基礎”。2004年12月，聯想收購IBM的PC業務。2008年1月，聯想出售手機業務，宣布5年之內不再涉足手機領域，進一步鞏固PC主業。越做越少，越少越強。2008年7月，聯想集團成為中國首家進入 《財富》500強的非壟斷性企業（犧牲定律）。
今天，當人們為格力和聯想的成就而歡呼的時候，回顧歷史，我們無法拋棄這樣的設問：如果春蘭、格力、聯想能早一天認識到這些商業社會永恒不變的基本定律，它們今天又會取得怎樣的成就？
2008年是中國改革開放的第30年。過去的30年里，中國經濟年均增長率超過9％，創造了舉世矚目的經濟奇跡，依靠的是“中國制造”。下一個30年中國經濟的持續發展，依賴于中國企業能否實現從 “中國制造”向“中國創造”的轉型。
處在這樣的歷史節點，正如德魯克先生所言，“做對的事情比把事情做對更加重要”。我們但愿，重新修訂出版的《22條商規》能幫助更多轉型中的中國企業找到正確的方向，做對的事情。
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