劉翔的運氣

這些不像上海人性格的上海籍運動員，也有符合上海這座中國最大商業城市特征的地方——市場價值。中國收入最高的運動員統統出自上海?！斑@顯然跟上海這座城市的巨大市場容量有關?！眹殷w育總局市場開發司官員葉振南分析說。上海申花足球隊投資人朱駿也表示：“大城市擁有大市場，能夠營造大影響，制造大回響。這是姚明、劉翔和其他運動員的區別?！?

當然，制造這種巨大的市場價值還要借用不久前“兩會”期間的流行語：“你是冠軍，祖國媽媽擁抱你；不是冠軍，只有親媽擁抱你?！倍疫@個冠軍必須是奧運會，世錦賽也無濟于事。所以，朱建華與這種市場價值無關。雖同為上海人，還曾保持跳高世界紀錄，但他未能在奧運會上“證明自己”。劉翔在北京奧運會前后迥然不同的處境也證明了這種根深蒂固的“冠軍文化”。

惟一的例外是姚明。他并未奪過任何國際大賽冠軍，甚至連獎牌都沒有。但也只有他從事的是一項職業化運動、全球化運動?！安皇軅囊γ?，雖然遠在大洋彼岸作賽，但隔三岔五就會在電視上和大家見面，讓大家養成收視習慣、閱讀習慣，并形成衍生的消費習慣。他從事的運動項目是高度商業化，完全根據市場需求設定的職業運動。因此，他惠及的人群數目，更為廣大。劉翔從事的田徑，算半職業化，但他的出沒，你依然只能在每年的年初，根據田徑賽事的全球賽程，連蒙帶猜地琢磨，神龍見首不見尾。這樣的運動特點，使得劉翔的身價，難以像姚明那樣，按照NBA游戲規則來厘定。其他中國運動員就更是如此了，從事的并非全球化運動，而大多依靠舉國體制獲得的金牌和獎金?！斌w壇體育傳媒有限公司高級副總裁顏強說。

如何經營這種市場價值也至關重要。同為上海市形象代言人的劉翔雖然和姚明一樣，也享受著行政命令保證下的正面輿論環境。但時間一長，曾經和姚明平起平坐，甚至因一塊奧運金牌而超越姚明的劉翔，還是被認為不如姚明聰明。比如2008年北京奧運會的退賽事件，被認為是想以因傷退賽而非失敗者的姿態，穩住贊助商的“精明行為”。但最終結果成為劉翔運動生涯的“滑鐵盧”，他從民族英雄一夜之間被人痛罵為“狗熊”，認為他懦弱、欺騙、害怕失敗。

當然，這個重大的決定也不是劉翔一個人做出的?！霸趥酥?，劉翔身上被貼了14個品牌標簽，但他自身并不是一個真正的明星品牌。從市場營銷的觀點看，他甚至是一個被胡亂貼牌、混亂經營的個人品牌。這是一個優質偶像，其市場影響力是毋庸置疑的，然而劉翔身邊，并沒有一個專業化的團隊來塑造、維護、延伸這個品牌形象和效應?！χ牎劽谶?，由來自中美的知名經紀、品牌、公關、市場開發專家組成，而‘翔之隊’的說法，簡直滑稽。他不僅不是一個職業運動員，因為他從事的項目在中國完全不職業。劉翔的所謂市場開發權益，更是歸屬于田管中心——這肯定不是職業化、專業化的‘翔之隊’?！鳖亸娬f。此外多年來坊間流傳的各種說法，暗示著“你如果認識劉翔家人”、“你如果認識劉翔發小”，換句話說，只要你能拍出足夠的現金，你就可能往劉翔身上貼一個牌。

“這樣對一個個人品牌的經營和維護，顯然難以用理想、科學來形容。一個人在身上被貼上14種標簽，你已經無法將他和其中大部分品牌形成鏈接。耐克算是和劉翔配合得當者，可是劉翔和他代言的飲料、服裝、汽車、郵政等有什么明顯關聯？他既要喝可口可樂，還要被牛奶公司老板指揮著去跨欄，這樣的包裝，對劉翔個人品牌本身，有多少助益？”顏強說。

這到底是像上海人，還是不像上海人？

但也有人認為姚明的商業價值源自于其作為“中國惟一一個國際巨星”的身份?！安恍枰浖o人做任何銷售推薦，早有國際頂級品牌排隊等待與其簽約?！币虼藢σγ鞯馁|疑在于：“姚基金”成立兩年來，除了兩次地震，幾乎毫無動靜。也許他可以繼續用低調作解釋，但和以往不同的是，既然成立了基金會，就不能只依靠一個人的力量。

“考量一名運動員的成功與否，需要衡量成績和市場兩個方面，缺一不可，因為體育也是一種商品，需要可靠的質量，如同運動成績，也需要熱銷?！比~振南說，“這取決于運動員的個人特質，如天賦、性格；取決于個人奮斗；取決于市場環境，如地域因素；也取決于經營能力。所以，中國最知名的運動員都出自上海，有其偶然性，也有其必然性?！?