體育品牌的后奧運時代

經濟觀察報 記者 朱沖 風景這邊獨好？

3月1日下午，在北京奧運會上以5.05米的高度第26次打破世界紀錄的俄羅斯撐桿跳“女皇”伊辛巴耶娃又來到北京，這一次可沒有比賽任務，頭上那頂粉紅色的李寧棒球帽說明了一切。

3月2日下午，李寧公司和伊辛巴耶娃的簽約儀式在北京舉行。據悉，李寧簽約伊辛巴耶娃的價格為5年750萬美元，伊辛巴耶娃在成為李寧全球形象代言人的同時，也成為了世界田徑史上代言身價最高的隊員。她的身價甚至超過了百米飛人博爾特和巔峰時期的中國飛人劉翔。ESPN對此發表評論說：“從來沒有一位田徑運動員，能賺取如此豐厚的酬勞，這在田壇十分罕見?！钡拇_，按照法國《隊報》的說法，博爾特在北京奧運會后與贊助商彪馬改簽了新合約，不過每年的代言費不超過100萬美元。劉翔在巔峰時期簽約頂級贊助商的價格也就1000萬人民幣。難怪伊娃會說：“我很開心能再次來到中國?！?

同樣開心的還有中國足球超級聯賽。在中超陷入如此低迷的時候，耐克公司以每年1500萬美元的價格成為中超裝備贊助商。其投資近一億美元的亞洲最大的物流中心，也于近日在江蘇太倉破土動工。如果再算上今年一月，安踏簽約當時排名世界女子網壇第一位的揚科維奇，匹克簽約美國“夢八隊”隊員賈森·基德和NBA新澤西網隊，北京奧運會后，中國體育用品市場似乎依然發展強勁。

數據背后

數據上也支撐這一點。安踏于3月2日發布的2008年度財報顯示，在2008年奧運期間并未大規模投入贊助資源的情況下，安踏的營業額創下46.3億元的新高，同比增加55%，其全年純利增長8.95億元，同比增長66.38%。李寧、耐克、阿迪達斯的財報即將發布，作為上市公司，他們暫時不能對外透露任何數字信息，但從前兩季度的財報來看，耐克、阿迪達斯2008年度在中國市場的增幅都超過30%。作為北京奧運會合作伙伴的阿迪達斯，更是在奧運期間宣布，其以22%的市場占有率超越耐克的21%，如愿以償的成為中國體育用品市場第一品牌。李寧公司增幅也超過50%，公司CEO張志勇說：“2008年體育用品全行業的平均增幅達到34%。李寧公司通過這幾年的發展，和領先者的距離逐漸縮小?！备鶕⒌线_斯提供的這份數據顯示，李寧以16%的市場占有率位居第三位，安踏（12%）位列第四。

數據可謂完美，但去年10月，作為國內體育品牌三大渠道商之一的領跑體育股份公司宣布解散為這一耀眼的數據蒙上了陰影。對比一下各自的季報也能發現，奧運前，幾大品牌的增幅都超過50%，但奧運結束后，他們的增幅立即縮減到20%左右。

國際知名的體育營銷公司前銳（上海）體育咨詢有限公司高級顧問沙伊峰介紹說：“2008年他們各自的數據都很漂亮，這跟他們在奧運前大量開店，經銷商大肆拿貨有關?！?

阿迪達斯在2008年一年之內就把自己在中國的專賣店數量從4000家增加到近6000家，安踏在2008年也新增近1000家店，把專賣店數量增加到5600家。

據一位業內人士透露，大肆開店的結果就是，銷售量大幅上升，這從各自的財報中都能夠看出來，但奧運會并沒有為體育用品行業帶來如他們所愿的那么大的市場，所以，實際銷售收入并沒有銷售量體現的那么多。即：經銷商庫存嚴重。

無論是耐克、阿迪達斯還是李寧都承認了這一點，壓縮庫存成為了他們的一大任務。耐克和中超的1500萬美元合約就是以現金+實物的形式支付。阿迪達斯感受到了更大的壓力，據一位業內人士透露，為獲得北京奧運會合作伙伴的身份，阿迪達斯以現金+實物的形式共付出了約13億元人民幣，但最終并沒能完成其市場目標。不僅主火炬由李寧點燃，其贊助的幾支運動隊比如中國女排、中國足球等都未能取得好成績。更重要的是，其實際銷售收入并沒有想象的那么高，自去年9月起，各地經銷商就陸續報告，庫存積壓嚴重，造成現金流緊張，無法再進更多的貨品。目前最棘手的還在于，其正在為高達幾億元的印有北京奧運會標識的存貨發愁——盡管早在1928年便首創了奧運贊助模式，但2008年，阿迪達斯卻沒有選擇成為全球贊助商，而是成為北京奧運會贊助商。這一做法的直接后果是：根據國際奧委會的相關規定，到今年3月31日之后，所有印有北京2008奧運會標志的商品都將宣布過期。要想更快地出貨獲得現金，有效的解決辦法當然是以很低的折扣進行清貨。但這種做法顯然有違阿迪達斯長期以來的品牌維護策略，大范圍、過低的折扣必將傷害阿迪達斯的品牌形象，以后誰還會再買你的正價貨？

精簡投資

所以，沙伊峰提醒道：“不要以他們的最新動作就判斷他們加大了對中國市場的開拓力度。我不相信他們在奧運后的投資力度還會比奧運前大，也許他們不僅沒有擴大，甚至反而縮小了投資，或者說整合資源、精簡投資，因為奧運會前各大體育品牌都在搶占各種體育資源，奧運會后需要重新洗牌。比如耐克在北京奧運會時贊助了中國22個運動隊，現在隨著奧運會的結束，這22個贊助有無續簽？耐克每年1500萬美元簽約中超，看似動作很大，這既有抄底中超的意思，但更是劍指國家隊。因為中國國家隊和阿迪達斯的合約將于2010年世界杯后到期，現在恰逢足協領導換屆，在中超陷入低谷的時候耐克出手贊助，可以在新任足協領導那里贏得感情分，為他們競標國家隊打下基礎?！?

對此，匹克總經理許志華承認的確如此：“奧運會前，各大體育品牌都在挖掘、搶占各類體育資源，這些合同一般都是圍繞一個奧運周期來簽署，隨著奧運會的結束，合約自然到期，隨后需要重新整合資源?！逼タ嗽诒本W運會時贊助了伊拉克和塞浦路斯奧委會，目前合同已經到期，他們把目標又再次瞄準了NBA。

過去長期在籃球、乒羽領域積累實力的安踏出人意料地在春節前簽下了當時排名世界女子網壇第一位的揚科維奇?！芭c揚科維奇的合作標志著我們擁有了世界頂級的網球資源，為開拓網球產品系列業務奠下良好基石?！闭诒本﹨⒓?“兩會”的全國人大代表、安踏董事局主席兼CEO丁志忠表示，簽約揚科維奇是安踏在奧運會后新的發展戰略的需要，一方面中國網球市場正在迅速發展，安踏希望在中國網球市場還未被任何品牌占據優勢的時候，率先切入這個市場；另一方面，進軍網球市場也是為了提高安踏品牌的時尚化程度。據悉，在李寧簽約中國網壇“金花”晏紫之前，安踏已向包括鄭潔在內的中國女網頂尖運動員拋出了橄欖枝，并已提前在美國和日本招募一流設計師，為簽約的女子網球運動員設計和度身訂制一系列專業比賽裝備。

李寧在北京奧運會時贊助了四支中國冠軍隊——體操、跳水、乒乓球和射擊，以及西班牙奧委會、西班牙男女籃球隊，阿根廷男籃和瑞典奧委會。李寧公司CEO張志勇說：“四支中國冠軍隊是李寧品牌的傳統，李寧將繼續贊助下去；西班牙男女籃和阿根廷男籃也是李寧品牌走向國際化的基本資源，同樣不會放棄，目前已經續簽。西班牙奧委會和瑞典奧委會則已經到期?！?

對于這次和伊辛巴耶娃的 “聯姻”，張志勇表示，“作為一家運動品牌，必須在‘運動之母’的田徑項目上有所成就，這一次正是李寧瞄準田徑項目的開始。這對促進銷售也有好處，因為贊助田徑項目可以促進我們在跑鞋上的研發?！钡?，沙伊峰卻對這次合作提出了異議：“撐桿跳高在田徑界是一項完全冷門的項目，伊辛巴耶娃在中國的受歡迎程度也不高，李寧簽約她到底是出于品牌，還是銷售的考慮？”對此，張志勇的回應是：“目前還是李寧國際化的初級階段，需根據李寧的財務狀況選擇合適的人選，伊辛巴耶娃的影響力在國際田徑界至少能排名前三位，簽約她有助于在國際市場讓大家先了解李寧，認知李寧?！?

不過還是有業內人士認為，這次簽約直接提醒李寧在今后需更多的關注危機公關。因為撐桿跳高是一項極為專業化、技術化的運動，國內體育品牌此前對此幾乎沒有研究。一帆風順的伊娃已經26次打破世界紀錄，簽約李寧后，如果她的這一勢頭被停止，或者出現傷病，那么很多人都會把責任歸結到李寧身上。但其實，這不一定和李寧有關，畢竟伊娃已經27歲，競技狀態和身體狀態都已經開始走下坡路。在剛剛結束的布拉格室內田徑賽上，她就沒能延續自己連破紀錄的步伐。據李寧介紹，為了給伊娃提供更加專業化的裝備，李寧特地在美國成立了研發中心，聘請了在運動鞋領域最為專業的科研人員。

盡管各大運動品牌在奧運后都動作不斷，但他們也明白金融危機背景下前景不妙。張志勇在談及2009年的發展時，引用了匯豐、渣打等幾大投行的研究數據，“可能增幅會下降到15%左右”。而沙伊峰更悲觀，直接把最初他們研究的15%增幅調低到10%?！斑@取決于經銷商庫存的多少，以及因庫存而造成的現金流有多緊張。這直接影響到他們的再次拿貨?！?

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