奢侈品：到中國去

經濟觀察報 施健子/文 美籍華裔青年Alex去年剛從一所大學的經濟學院畢業，目前供職于北京一家外資公關公司，負責某消費品牌在中國區的推廣?！霸诿绹?，油價上漲時，我們甚至付不起油錢，我媽媽不得不將超市采購從每周三次壓縮為一次。至于奢侈品，一年多前就遠離了我們的生活?！泵绹墓ぷ鞑缓谜?，Alex來到中國尋找機會，“很多美國人告訴我，中國現在可是遍地黃金?！彼_玩笑地說。

聽起來像是《馬可·波羅行記》的21世紀版本，事實是，與Alex持同樣觀點并意欲到中國淘金的西方人并不在少數。德國《明鏡》周刊的記者如此描述他眼中的中國市場和消費者：“最讓人驚訝的就是中國人決定購買的速度。如果在逛商場時看到鐘意的商品，他會馬上掏出信用卡買回家，哪怕對象是一輛寶馬汽車?！?

爆炸的市場

一個廣為流傳并未經過驗證的故事是，在上海恒隆廣場的愛馬仕店，一只從法國借來、被當做鎮店之寶的價值人民幣999999元的Birkin手袋，在展出幾天后被人用現金買走。為了清點巨額的鈔票，店鋪被迫停止營業一天。大多數中國人把它當成笑話來聽，這是典型暴發戶消費行徑的中國式幽默。然而，很多人卻當真了，他們是各大奢侈品牌的CEO——在中國市場上演的繁榮，已然被視作注入疲軟的國際奢侈品市場的一針興奮劑。

意大利品牌Gucci執行副主席、全球公關經理MimmaViglezio在接受采訪談到中國奢侈品市場時，用了“burst”(爆炸)一詞。

一組數據是，法國PPR集團發布的2009年第一季度銷售數據新聞稿顯示，旗下GucciGroup在亞太地區 （不包括日本）的總收入激增了25%，大中華地區高達13%的增長對此更是貢獻良多。瑞士歷峰集團的情況也與此類似，截至今年3月底，亞太地區 （不包括日本）的銷售額劇增了14%。據統計，中國奢侈品消費總額已占全球市場的25%，達到86億美元，首次超過美國，成為世界第二大奢侈品消費國。

與此形成鮮明對比的是傳統奢侈品消費市場的增長趨緩。去年歐洲奢侈品消費的增長速度只有2007年的一半，美國與之前基本持平，傳統亞洲奢侈品消費大國日本甚至出現了負增長。

“在這個國家，有1．75億人是奢侈品的消費者或者潛在消費者，即使其中只有10%的人開始行動，那也意味著是兩個香港人口的總和?！盓rnst&Young（安永）的相關分析報告總結出了原因。

今年7月羅德公關顧問有限公司最新出品的一份 《2009中國奢華品報告》則認為，中國消費者在經濟危機中表現出的寶貴信心才是奢侈品在中國增長的最根本原因。報告顯示，超過半數受訪者(50．3%)認為價格不會影響他們的消費行為，更有接近九成(89．3%)受訪者反饋不會因為經濟疲軟而改變其奢侈品消費偏好。

“到中國去”不再是一句空話，Gucci是個最佳的例子，在過去的短短兩個月時間里，武漢旗艦店、上海金鷹國際購物中心店以及北京樂天銀泰百貨店相繼開幕，其中，在上海的新店是目前中國內地最大的旗艦店。Versace的 CEOGiancarloDiRisio表示，中國是Versace在亞洲最大的市場，2009年投資4500萬歐元的新店計劃包括了迪拜、新德里和上海三個城市。SalvatoreFerragamo2009年在中國新增8家店鋪，而在Dior的計劃中，多達8家中國新店均為占地100至200平米的大店。

高端購物中心以及新店鋪的開發程度成為衡量市場活力和容積的一個重要指標，那些深入中國腹地的奢侈品牌大多都交上了一份令人滿意的答卷?？ǖ貋喸谡憬x烏市的新店在此前并未做任何宣傳活動，但開業僅一個下午，營業額就達到50萬元，更有聞風而來的豪爽顧客一次性購買3塊珠寶表。

相互了解的市場和需求

卡爾·拉格菲爾德幾乎是最早感知到中國市場潛力的知名設計師。他來中國推廣CHANEL的高級定制禮服以及定制服務，在記者會上刻意拉近與中國的距離，他告訴大家，他的靈感很多來源于中國，比如17世紀的傳統手工藝元素?！皼]有人能避開中國流行這個字眼，”他說，“就我個人而言，我很欣賞章子怡?！?

來自意大利的頂級腕表品牌沛納海在今年年初便推出了一款全球限量12枚的腕表，只在上海及北京的沛納海專賣店發售。這款限量版是沛納海為了慶祝中國的牛年春節而專門設計的，并啟用雕刻工藝師在這款表的表蓋上手工精雕了一頭牛，寓意著其繁復的雕刻程序便需要一百小時才能完成，中國文化元素加上沛納海精湛的制表工藝，充分顯示了沛納海對中國市場的重視；愛彼表巧妙地將中國元素融合在制表工藝中，表盤大部分時標均以刻度顯示，唯獨在八點位置上采用數字8，而象征中華民族精神的長城圖案鐫刻在表底盤處。

在這一輪試水中，最突出的莫過于愛馬仕了，它所計劃創建的“中國的奢侈品品牌”將以中國即將失傳的手工藝技法為基礎?！斑@將是一個完全的中國品牌，而不是愛馬仕利用中國元素推出系列產品或者子品牌，當然這背后會有愛馬仕的資金與管理上的投入。但這個品牌是對中國傳統手工藝的尊重，也是對中國市場的重視?！睈垴R仕的陳偉女士對《三聯生活周刊》的記者說。

奢侈品牌的主動被認為是他們在向一個日漸壯大的市場靠攏。奢侈品與中國所能建立的生產關系不再單一表現為“中國制造”奢侈品，更重要的姿態的轉變是，他們嘗試著“為中國市場制造”奢侈品。

隨著市場發生改變的還有中國奢侈品主流消費者的消費觀念。對于這部分消費者，上海復旦大學管理學院助理教授、復旦-博科尼時尚與奢侈品管理項目中方主任盧曉博士給出的定義是 “真正擁有經濟實力，也真正有奢侈品需求”的人群。近幾年來的“奢侈品回潮”的觀念也開始在中國的這一小撮人中流行開來。

一小部分人早已經厭倦了所謂的大眾化富人概念。這個潮流所引導的是，真正的奢侈品，也就是那些稀有的、由真正行家制作的、只出售給特定的少數人的商品會因為精英優越感的盛行得到回歸。Tiffany入門級的裝飾性手鐲雖然被作為奢侈品看待，但其傳遞的身份價值并不比一只心情戒指更多。

卡地亞大中華區行政總裁陸慧全在接受采訪時概括了中國主流奢侈品消費者消費觀念的轉變過程。在上世紀90年代初，國內的大多數人還不知奢侈品牌為何物。第一批走出國門的人認識了奢侈品，用奢侈品來彰顯自己的生活品位逐漸成了許多人追求的目標。但最初消費的目的是跟風，看到別人如何穿戴，就買個一樣的，在這個階段，人們喜歡LOGO十分明顯的奢侈品。隨著他們對奢侈品牌的文化歷史背景都比較了解了，追求多元化并關注限量版，成為這些人表達獨特訴求的一種方式。作為證據出現的，是卡地亞的高級珠寶系列在中國擁有了可觀且固定的擁躉群，一部分中國客人開始享受獨一無二的極致定制服務，進入了奢侈品消費的最高境界。

每年4月巴賽爾表展推出的最新款式，半年之后，北京、上海的專業鐘表店可以做到與全球同步上架；擁有近70年歷史的瑞士頂級護膚品牌LaPrairie，即將在中國發布一款最昂貴的日常護膚產品——活膚臻愛鉑金乳霜，在此之前這款產品從未在中國市場發售。此產品是全球第一款運用鉑金作為原材料的面霜，單價約在人民幣10000元左右，今年在中國僅限量發售350瓶；丹麥頂級視聽品牌Bang&Olufsen(B&O)也將于今年年底在中國推出一款價值約百萬元的103寸液晶電視。

“越來越多更了解奢侈品也更了解自己的消費者不再滿足于使用層級較低的產品，在中國市場，客群的分化的確更加明晰?！盠aPrairie高級市場及公關經理浦瑩穎說。

買手店連卡佛 （LaneCrawford）在中國大陸的出現是客戶細分的結果之一。它擁有超過600個國際品牌，其中，超過半數的品牌均第一次亮相內地，一種已經成熟的零銷模式得以引入內地。 3個月前，北京另一家高端購物中心金寶匯里，同樣來自香港且同樣為買手制的高級時裝店詩韻（THESWANK）開幕，相對連卡佛偏重年輕市場，詩韻填補了北京市場更為奢侈的時裝需求。

經濟學家謝國忠曾經將中國的奢侈品市場稱為“女友經濟”。他的觀點是,男人給他們的女友買奢侈品,但在經濟拮據的時候就不會再買了。但目前看來，全球性的經濟不景氣對中國男人的消費能力影響不大。

5月末，巨商何鴻遷和法國路威酩軒集團（LVMH）主席貝爾納·阿諾來到上海虹橋，出席尚嘉中心商業地產項目奠基儀式。尚嘉中心原名LV大廈，建筑造型由日本著名建筑大師青木淳設計，從效果圖上看，外形像極了“舞女的裙擺”。在使用規劃中，建成后的尚嘉中心將成為LVMH旗下所有奢侈品的集成店。

幾乎同時，與尚嘉中心定位一致，打著“亞洲第一”和“中國之最”的高端購物中心，正在中國的二、三線城市武漢、長沙甚至是合肥復制。

這種近似瘋狂的擴張速度是剛性需求刺激下的市場發展，還是中國奢侈品市場病態的生存狀態？

或許意大利時尚品牌Prada亞太區執行總裁SebastianSuhl的總結可以回答這個問題，“中國人是全球市場上的新來者，她們極其渴望學習時尚，時尚代表著身份地位，但奢侈也是一種將她們帶往現代世界的橋梁?！?

如果這是一種方式，我們學到的應該不僅僅是奢侈。

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